Итоги года: 7 причин, почему RTB не смог оправдать ожидания рынка интернет-рекламы

Поначалу практически все эксперты отнеслись к идее programmatic buying с большим энтузиазмом, считая (и не без оснований), что эта технология совершит революцию в сфере интернет-рекламы и буквально перевернет мир. Этого ожидали маркетологи, рекламодатели, новоявленные RTB-компании. Но вот — прошел год, а революции так и не произошло.

1. Несовершенство технологической базы

Часто рекламу по RTB представляют как панацею, но в реальности она работает далеко не так эффективно, как хотелось бы, и это во многом из-за проблем с современной технологической базой, — говорит Сергей Журавлев, «Каванга».

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

В самом деле, сейчас очень немногие компании работают над созданием собственных разработок. У еще меньшего количества они уже есть. А о полностью доработанных продуктах на рынке RTB говорить пока что не приходится совсем.

Какой же выход для себя нашли остальные? Большинство игроков сейчас используют технологии британской компании IponWeb. И все бы вроде ничего, если бы не одно «но»: рекламодателям приходится переплачивать за трафик, и без того недешевый, но который становится еще дороже за счет стоимости использования данной системы. К тому же здесь возникает вопрос: возможно ли оказывать по-настоящему качественные услуги, используя чужие технологии?

В целом, IponWeb может решать абсолютно любые вопросы, но его задача — бизнес-разработка, а не построение бизнес-логики за своих клиентов. Основная проблема, скорее, не несовершенство технологической базы, а отсутствие экспертизы и знаний у тех, кто заказывает себе разработки. Если ставить правильные задачи IponWeb и понимать, что тебе конкретно нужно, то можно решать любые вопросы, — считает Геннадий Нагорнов, Auditorius.

Роман Нестер, Segmento, напротив, считает, что успеха можно добиться только в том случае, если у компании есть собственные технологии: На рынке хватает сильных глобальных технологических решений. Однако мы верим, что только локальные игроки с сильными местными партнёрами или своей технологией под капотом смогут вдлинную выигрывать.

2. Отсутствие Data

Еще одна существенная проблема на российском рынке RTB — нехватка данных о пользователях. В отличие от США, в России еще не сформирован рынок данных от третьих сторон (third party data). Поэтому RTB-компании разрабатывают свои механики на основе собственных данных (first party data), а это очень ограничивает таргетинговые возможности.

Рынок Data в нашей стране только начинает складываться, — говорит Борис Омельницкий, ADFOX, IAB, — RTB-экосостема работает хорошо тогда, когда в ней есть компании, предоставляющие достаточный объем сторонних данных об аудитории для проведения массовых закупок. В нашей стране такие объемы данных есть пока преимущественно только у нескольких крупных игроков (Google, Mail, «Яндекс», «ВКонтакте», Facebook), и делиться они ими не планируют.

Но надежда есть: Мы видим, что в последнее время на рынке появляются поставщики данных, готовые продавать их. А возникновение сильных Data Suppliers неминуемо подтолкнут вперед весь рынок RTB, — говорит Борис.

3. Длительный процесс интеграции

Чтобы покупать рекламу, используя таргетинговые возможности, необходим высокий процент синхронизации кук между платформами DSP, SSP и DMP. Без этого нельзя получить должный эффект от кампании. К примеру, техническая интеграция DSP к SSP может занимать от одного дня до нескольких месяцев, к этому нужно добавить еще и время на синхронизацию кук, которое очень сильно зависит от охвата этих систем.

По мнению Дмитрия Чеклова, Targetix, на процесс интеграции между игроками на российском рынке ушел практически целый год: Если говорить про 2013 год, то это год взаимной интеграции в российском сегменте RTB: появилось много новых игроков, которые в течение всего это года подключались друг к другу. Если, например, посмотреть на открытый список сертифицированных платформ Google Ad Exchange, то многих российских DSP до сих пор там нет. Еще меньше DSP интегрировано с независимыми поставщиками данных, и, скорее всего, этот этап развития RTB перейдет на 2014 год.

4. Консерватизм рекламодателей, площадок и рекламных агентств

Рекламодатели привыкли размещаться по традиционным алгоритмам. Площадкам удобно продавать рекламу напрямую и заранее знать, сколько в итоге они смогут заработать. Рекламным агентствам тоже выгодно работать по-старому: бронировать размещения наперед и закупать рекламу напрямую. Поэтому перемены даются нелегко, даже несмотря на очевидные преимущества новой технологии. Нужно время, чтобы все участники рынка адаптировались к новым условиям, которые предлагает RTB.

Сергей Журавлев, «Каванга»: Одна из основных проблем на данный момент, на мой взгляд — это недостаточный demand, который мог бы мотивировать подключаться крупные площадки к RTB, а значит, [мог бы] появляться новый и качественный трафик, доступный для алгоритмических закупок. Постепенно этот вопрос будет решаться, по мере популяризации RTB среди рекламодателей и их понимания, что данная технология работает и дает положительный эффект.

Борис Омельницкий, ADFOX, IAB: Чем точнее будут таргетинги и совершеннее технологии, тем проще рекламодателям будет закупать точечно только нужную аудиторию. Это неминуемо повлияет на работу баинговых агентств. Ведущие игроки этого рынка уже перестраивают бизнес-процессы , чтобы закупать аудиторию сфокусированно и решать задачи клиентов на новом технологическом уровне с привлечением RTB-технологий.

5. Дорогой «вход»

Чтобы узнать, что же такое RTB, и попробовать его в действии, клиентам необходимо потратиться не менее чем на 100 тысяч рублей.

Дмитрий Чеклов, Targetix: Да, действительно это так, причем многие DSP это объясняют тем, что большие объемы нужны для обучения своих предикторов, иначе трудно будет достичь KPI кампании. Дорогой вход еще и обусловлен тем, что основным форматом рекламы является медийный формат — баннер, у которого есть свои минусы, в том числе высокая стоимость и низкая кликабельность. Здесь же кроется и другая проблема: все привыкли измерять эффективность рекламы только через клик, поэтому рекламодатели и сами частично виноваты в том, что RTB — это дорого.

Не все готовы заплатить такую сумму, чтобы поэкспериментировать. С другой стороны, меньший бюджет не позволит ощутить результат.

Дмитрий Чеклов, Targetix: Лично я приверженец того, что RTB-технологии должны быть доступны любым рекламодателям, даже с небольшими бюджетами. Посмотрите на рекламу в социальных сетях: в большинстве случаев там используются те же таргетинги, что и в RTB-платформах, при этом соцсети намного конкурентноспособнее в плане доступности технологий. Нужно учиться у игроков в смежных сегментах рекламы, чтобы покрывать потребности большинства рекламодателей. Но на данный момент RTB-компании демонстрируют скорее стадный эффект — «хотим, как у других», тем самым уже на этапе создания платформы копируют ошибки своих коллег.

6. Отсутствие функционала Brand Safety

Технология Brand Safety позволяет контролировать страницы, на которых показывается баннер, и защищать рекламодателей от размещения баннера на ресурсах с сомнительным контентом. Немногие компании сейчас готовы предложить такой функционал. Именно поэтому многие рекламодатели обходят RTB стороной, опасаясь попасть, к примеру, на страницы сайта «для взрослых», на который случайно могут зайти их потенциальные клиенты.

У большинства игроков на рынке действительно нет и намека на Brand Safety. Компании, которые осознали его необходимость и вовремя внедрили в свои технологические платформы, пока от этого только выигрывают. Но рынок развивается, и, думаю, уже через 6–8 месяцев Brand Safety будет у всех серьезных игроков, — считает Геннадий Нагорнов, Auditorius.

7. Большинство RTB-компаний — стартапы

Геннадий Нагорнов, Auditorius: Сейчас самая главная проблема — недостаток опыта и, главное, знаний! И брать их, в общем-то неоткуда: отсутствуют качественные источники знаний, все основное на английском, нет русских блогов, сайтов про RTB, нет русских книг про RTB. Нет утвержденных всем рынков стандартов, данных, терминов/определений.

К тому же, если мы посмотрим на российский рынок RTB, то увидим много молодых компаний с хорошим технологическим багажом, но испытывающих большие трудности с выходом на рынок. Ведь основная проблема стартапа кроется именно в низком уровне проникновения. Сейчас недостаточно иметь хорошую технологическую платформу, помимо этого необходимо уметь правильно выстраивать систему продаж и консультировать. И в рекламной отрасли это особенно важно.

Несмотря на то, что чудесного взлета не произошло, для RTB в России есть хорошие перспективы. Об этом говорит и прогнозируемый рост доли программных закупок в 2014 году и уже доказанная на опыте сотен рекламных кампаний эффективность использования этой технологии. Можно предположить, что 2013 год был лишь подготовительным этапом в развитии рынка, а 2014 cтанет настоящим бумом RTB в России.

Ссылки по теме:

Trading Desk — революция в управлении медийной рекламой
Data — переворот в таргетировании медийной рекламы
Экосистема российского RTB-рынка в 2013 году
Data Management Platform — важнейший инструмент современного digital-маркетинга