Adblock Plus: «В долгосрочной перспективе агрессивный контент приведет сначала к росту пользовательского негатива, а затем и к снижению бизнес-показателей»

2014 год оказался для российского рекламного рынка не особо удачным: темпы роста не превысили 5%, это практически в 2,5 раза меньше, чем в предыдущие несколько лет. Показатели интернет-рекламы увеличились всего на 20%, что в денежном эквиваленте составило 59,5 млрд рублей. Ранее прирост оценивался в 29%.

Общее замедление показателей происходило на фоне растущего негатива аудитории. Согласно нашей статистике, в среднем в течение дня пользователь рунета видит 500 случайных рекламных объявлений, неудивительно, что у людей закончилось терпение. По данным исследования Synovate Comcon, о чувстве раздражения при виде рекламы сообщили более 60% респондентов. Среди самых непривлекательных видов объявлений оказались баннеры (73% голосов), реклама в социальных сетях (62%) и контекст (59%). По собственным исследованиям Adblock Plus, pop-up и яркая анимация снижают восприимчивость аудитории к рекламному посылу минимум на 36%. При этом к статичной онлайн-рекламе пользователи относятся вполне лояльно, отмечая ее лаконичность и доступность.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Особое место на этом рынке занимает так называемая нативная реклама, которую веб-площадки маскируют, помещая в раздел редакционных материалов и не отмечая, что это рекламный контент. В общем потоке информации пользователи просто не замечают разницу. Это как минимум нечестно по отношению к ним, потому что по сути рекламодатели в завуалированной форме навязывают им свое мнение. Это противоречит развиваемой нами концепции чистого и честного интернета.

Значит ли это, что мы выступаем против нативной рекламы? И да, и нет. Если она сделана качественно и не вызывает раздражения у аудитории, мы не будем ее блокировать, поскольку это все-таки движение в правильном направлении. Одно «но»: такая реклама должна в обязательном порядке четко обозначаться и разграничиваться с редакционными материалами. В противном случае мы будем вынуждены с ней бороться.

Как Adblock Plus понимает, где редакционный контент, а где нативная реклама? Нативная реклама создается по тем же сценариям, что и обычная, поэтому она загружается с известных сторонних серверов, которые уже есть в наших фильтрах. Большая часть назойливых объявлений блокируется методом «заморозки» сервера, с которого они распространялись, то есть еще до загрузки на просматриваемый портал. Редакционный же контент загружается с того сайта, на котором он был размещен. Есть, конечно, и исключения, когда нативная реклама загружается через CMS веб-сайта. Но это редкость.

При этом нативная реклама очень глубоко вплетена в структуру страниц сайта и загружается вместе с ними, поэтому извлекать ее оттуда гораздо проблематичнее. Но наше расширение уже научилось скрывать отдельные рекламные ссылки в виджетах — но только те, что не являются полезным редакционным контентом.

К сожалению, в России рекламодатели и представители сайтов не всегда воспринимают нашу позицию адекватно. Некоторые учатся создавать приемлемую рекламу, но большинство продолжает работать по старым схемам, не отделяют ее от основного контента, при этом уверены, что мы отбираем их прибыль. С подобным мнением наша компания сталкивалась и за рубежом, там тоже рекламодатели не всегда называют вещи своими именами и размещают все материалы вперемешку.

На самом деле мы мыслим другими категориями: деньги от продажи рекламы для нас не самоцель, нам важно донести до представителей этого бизнеса понятия «хорошо» и «плохо». Интернет изначально задумывался для простых пользователей, значит, в сети им должно быть комфортно, а различные подвохи в виде длинных премиум-роликов на главной странице сайта или убегающий от курсора мышки баннер перечеркивают эти принципы. Рекламодатели и площадки не понимают, что в долгосрочной перспективе агрессивный контент приведет сначала к росту пользовательского негатива, нивелировать который будет очень сложно, а затем и к снижению бизнес-показателей. Они отказываются признавать ошибочность проводимой политики и предпочитают искать виновных в своих неудачах на стороне. Первыми, кто попадает под их горячую руку, оказываются, конечно же блокировщики. Например, рекламодатели считают нормальной практикой мешать пользователям, установившим подобные расширения, просматривать сайты. Наиболее частые приемы — затемнение фона страницы или запуск настолько ярких баннеров, что чтение становится невозможным. Кстати, не сильно жалуют нас и небольшие сайты, недополучающие переходы с рекламных объявлений.

Здесь стоит сделать небольшое отступление и рассказать о том, какая система лежит в основе Adblock Plus. Мы разработали концепцию допустимой рекламы — своеобразный свод правил, о том, какими должны быть ненавязчивые объявления. По нашему мнению, правильная реклама — статичная, без кричащих изображений, а в идеале вообще исключительно текстовая, не перегруженная гиперссылками и не перекрывающая основной контент. Сайты, готовые эти нормы соблюдать, подают заявку на добавление их рекламы в «белый» список. Если она отвечает всем нашим требованиям, мы перестаем ее скрывать и она становится доступной для большей части аудитории. Кроме этого мы постоянно получаем фидбэк от пользователей: встречая в сети назойливую рекламу, в том числе и нативную, они пишут о ней, и мы ее блокируем. Такая социальная активность очень помогает нам в работе.

Я не берусь прогнозировать, каким интернет и онлайн-объявления станут через несколько лет, все слишком быстро меняется. В чем я не сомневаюсь, так это в том, что в борьбе с навязчивой рекламой будет только один победитель и им должен стать пользователь. Поэтому я и мои коллеги продолжим совершенствовать блокировщики до тех пор, пока не поймем, что создали на 100% эффективное оружие против раздражающих рекламных объявлений.

Ссылки по теме:

Представляет ли AdBlock угрозу диджитал-рекламе
Нативно. Супер: Почему нативная реклама заслуживает колонки
Зачем платить за посты в социальных сетях и как правильно использовать нативную рекламу