Как использовать возможности контекста по максимуму

В интернете можно вырастить крупный бизнес, сравнимый по обороту с известными офлайновыми сетями, используя практически только «контекст». Ежемесячный оборот за три года нашего существования увеличился с нескольких сотен тысяч до сотен миллионов рублей.

В начале существования компании мы тратили на контекст буквально 50 тысяч рублей в месяц и постепенно дошли до 10 миллионов, не потеряв в эффективности.

Наши главные принципы работы с контекстом:

Рискуем бюджетом

Время от времени мы рискуем и «заливаем» в контекстную рекламу бюджет, в несколько раз превышающий обычный. Это тактика известной кузницы стартапов — компании Rocket Internet: потратить много денег, чтобы посмотреть, где предел.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Впервые мы использовали эту практику спустя полгода после запуска: при ограничении бюджета на контекстную рекламу в 10 тысяч рублей в день однажды мы увеличили его до 100 тысяч. Потом такое упражнение стало регулярным.

Если это не срабатывает, рост бюджета не приносит сопоставимый рост продаж, то стоит проанализировать свои слабые места. Например, менеджеры колл-центра не справляются, нужно увеличить их штат. Или сайт при росте трафика начинает работать медленнее, и снижается конверсия.

На нашем рынке мало кто рискует многократно превысить бюджет из-за боязни кассовых разрывов. Очень страшно потратить на контекстную рекламу миллионы рублей и проиграть (а ведь такое бывает нередко). Но мы рискуем и благодаря этой тактике растем.

Следим за аудиторией

В Google Analytics можно изучить интересы посетителей. Однажды мы заметили, что к нам приходит много людей с сайтов криминальных новостей, и эти люди хорошо конвертируются в покупателей. Наблюдение родилось случайно: реклама прокручивалась через сеть GDN в Google Adwords на сайтах самой разной тематики. Мы решили использовать свое открытие и попробовали намеренно целиться в аудиторию любителей криминальных новостей — эффект был положительным.

С тех пор мы постоянно отслеживаем, откуда к нам приходят, и проводим локальные рекламные кампании, повышающие продажи. Одна из них, например, была нацелена на сайты фан-клубов телешоу «Дом 2», откуда шел большой и качественный трафик.

Мимикрируем под конкурентов

Рекламные кампании крупных конкурентов нужно отслеживать и при случае мимикрировать под их креатив. Когда открывался мебельный торговый центр Roomer на Автозаводской, агентство Practica разработало для него кампанию, обвешав весь город щитами с надписями «Roomer против пробок», «Roomer за свободные выходные» и «Roomer за увеличение рождаемости». Про интернет во время этой кампании почему-то забыли, так что мы подготовили рекламные кампании с похожими «креативами» и отработали инфоповод по полной программе, рекламируя возможность заказа мебели у нас не выходя из дома.

Таким же образом мы мимикрировали под рекламу распродажи Hoff: они использовали биллбоарды и телерекламу, а мы разместили похожие тексты в интернете. Конверсия по этим объявлениям была в среднем на 20% выше, чем по всем остальным. Но самый запоминающийся троллинг Hoff у нас был, когда они не отключили у себя на канале в YouTube возможность показывать рекламу, а я «старгетировался» на их канал, и мы показывали наши баннеры поверх их официальных роликов.

Я не испытываю никакого стыда или моральных мук по поводу мимикрии под конкурентов. Они оставляют в своих рекламных кампаниях дыры, а мы их закрываем. Правда, коллеги из Roomer на нас все же обиделись: когда мы хотели арендовать у них площади под торговую точку, не подписывали договор, пока мы не убрали свои объявления. Надо заметить, что выводы они сделали быстро и белые пятна в своей онлайн-стратегии убрали.

Используем YouTube

Еще два года назад, когда мы запустили рекламу на YouTube, в России почти никто ее не использовал, да и сейчас используют в основном крупные бренды. Меж тем это обычная контекстная реклама: ролики в Youtube, как и текстовые объявления, настраиваются на аудиторию с разными интересами. Мы выбрали тех, кто интересуются обустройством дома, ремонтом и другими близкими к нашему бренду понятиями, и показывали очень простой, если не сказать примитивный, ролик. Конверсия была не хуже, чем у текстовых объявлений.

Конкурентам было сложно преодолеть психологический барьер, который мешал связываться с видеорекламой. Особенно тяжело было малому бизнесу с его стандартным паттерном поведения: «Чтобы снять хороший ролик нужен миллион рублей!». А я просто взял рекламные фотографии и сделал из них быстрое слайд-шоу в iMovie на обычном макбуке, потратив на это пару часов. Конечно, получилась кустарщина, но выглядели ролики все равно прилично — спасибо компании Apple.

Экспериментируем с запросами

Существует множество неочевидных на первый взгляд поисковых запросов, которые выявляют людей, уже готовых купить мебель. На третий год существования компании, когда семантический ряд для контекстной рекламы стал заканчиваться, мы стали пробовать так называемые «околотематические запросы», которые влияют на продажи не прямо, как запрос «купить диван», а косвенно. Например, по запросу «химчистка мебели» можно найти покупателя на новый диван среди тех, кто запачкал старый.

Кто еще может искать новый диван? Тот, кто недавно сделал ремонт. Поэтому мы использовали запросы «вывоз строительного мусора» или «как правильно клеить обои». Некоторые из подобных запросов работали хорошо, некоторые хуже. Первые мы оставляем, вторые — откладываем до тех времен, когда нам понадобится нарастить оборот в ущерб маржинальности, и все средства будут хороши.

Источник картинки на тизере: Webmaster Studio