Как придумать и осуществить эффективную и запоминающуюся email-рассылку

Настя Сартан CEO и основатель TrendsBrands.ru

Нам часто говорят комплименты по поводу нашей рассылки. Помимо приятных слов, очевидное доказательство того, что у нас классные письма, — то, что они приносят нам до 40% ежемесячной выручки. На рассылку подписаны несколько десятков тысяч человек, которые получают 4 письма в неделю: в понедельник, среду, пятницу и субботу. В будние дни мы отправляем информацию о новинках, скидках и трендах, по выходным — самые интересные новости из нашего интернет-журнала T&B Club.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

За рассылку отвечает email marketing-менеджер, а также руководитель online-маркетинга, но в создании контента участвует весь креативный отдел Trends Brands.

Мы стараемся подбирать наиболее интересный контент для наших подписчиков. Для каждой рассылки создаются специальные лендинги с вещами, объединенными конкретным инфоповодом. У писем есть и образовательная функция: из них можно, например, узнать, что надеть в офис, на свидание или на пикник, — и они всегда сопровождаются комментариями нашего стилиста или байера. Особое внимание уделяется теме письма, так как от этого зависит, откроют его или нет, ну, а если откроют — то на сайт перейдут точно.

Эффективность рассылок мы оцениваем по нескольким показателям: процент открытий, количество переходов и сумма транзакций. Мы очень деликатно побуждаем подписчиков совершать покупки. Нашей особенностью является наличие собственного интернет-журнала T&B Club, так что читатели могут не только обновить гардероб, но и, например, узнать свой гороскоп на следующую неделю или почитать о том, какой фильм стоит посмотреть на выходных.

Меньше текста, больше красивых имиджей — вот наш принцип. Рассылка всегда выдержана в одном стиле, но периодически мы меняем формат верстки, чтобы он не приедался.

Рассылка буднего дня и рассылка выходного дня

Юрий Чиж Диджитал-директор «Амедиатеки»

Буду банален, но перед тем как создавать эффективную и запоминающуюся рассылку, необходимо определиться с целью. Зачем вы создаете рассылку, для кого, кто ее будет читать, а главное — почему?

Не секрет, что большинство рассылок, которые мы получаем, выглядят как рекламные листовки с улицы. Множество ярких картинок, слова «СКИДКА» и «РАСПРОДАЖА» большими буквами и в кричащих цветах. Если не верите — оставьте свой почтовый адрес на десятке-другом ресурсов и подождите неделю.

Чтобы не попасть в один из десятков писем, которые удаляют, нужно еще «на берегу» начать искать отличительные черты для своей рассылки. Мы используем серию welcome-писем, призванных познакомить пользователя с основными особенностями ресурса и плавно приучить его к тому, что рассылку от Amediateka читать важно и нужно. Также эта серия писем приводит пользователя к тому же восприятию сервиса, что есть у тех, кто зарегистрировался давно. Своеобразный способ «догнать» тех, кто начал получать рассылку раньше. Такой подход появился не так давно, и сейчас мы замеряем, какие плоды он принес.

Автоматизированный подход не отменяет в нашем случае «событийную» рассылку. Все премьеры, праздничные акции, изменения в приложениях или на сайте, совместные проекты с другими брендами, близкими нам по духу, — это попадает в еженедельные выпуски. Мы создаем нашу рассылку в партнерстве с агентством EmailSoldiers. Раньше все делалось инхаус: и настраивали сами, и писали, и автоматизацию начали, но со временем мы решили, что стоит передать часть рассылок тем людям, которым мы доверяем, и распределить силы команды по другим направлениям развития.

С агентством у нас сейчас следующее распределение: коммуникационная часть (о чем рассылка, к чему ведем пользователей, сообщения бренда) — на нашей стороне, техническая (разбивка на серии писем, стратегия запуска и A/B тестов, настройка автоматизации, тригеров) — на стороне EmailSoldiers.

Нам повезло с тематикой, все-таки рассказывать людям о мире сериалов, о том, как они создаются, какие сериалы стоит смотреть и что из новинок мы уже переводим — само по себе интересно. Для нас самым тяжелым испытанием стало определить формат подачи информации и конкретное содержание, поскольку перед рассылкой стоят вполне конкретные задачи по продажам. В результате нескольких месяцев тестирования мы остановились на короткой подводке к общей теме рассылки и нескольких наиболее интересных сериалах, которые варьируются от недели к неделе.

Наша фишка — это смесь аналитического подхода с четким следованием коммуникационной стратегии для согласования происходящего во всех рекламных каналах. Именно это позволяет прогнозировать вполне конкретные результаты, а главное — добиваться их. Рассылка — это продолженная коммуникация, именно это и позволяет совместить краткость и полезность одних писем с периодическими специальными сериями и письмами, удивляющими и превосходящими ожидания пользователей.

Люда Сарычева Редактор «Мегаплана»

«Мегаплан» ведет рассылку с ноября 2012. Сначала ею занимался Максим Ильяхов, в феврале прошлого года к нему присоединилась я. В этом году Максим покинул рассылку, сейчас я веду ее одна. За два года мы определились с форматом, выработали стиль общения с аудиторией и наработали базу лояльных читателей.

Рассылка «Мегаплана» напрямую не приносит прибыли, зато создает репутацию в области бизнеса, управления и рабочих отношений. Письма бывают двух форматов: личный опыт автора и рассказ эксперта. Благодаря экспертам мы готовим материалы на темы, в которых у нас самих нет большого опыта. Например, летом мы выпустили рассылку о переговорах с клиентами, к участию в ней привлекли специалиста по переговорам Илью Синельникова. В итоге статья собрала 900 репостов в соцсетях. После мы подготовили еще один выпуск с Ильей по этой теме.

Главное в рассылке — систематичность. Мы отправляем выпуск каждую неделю, для меня это приоритетная работа. Коллеги относятся с пониманием, когда я отклоняю другие задачи из-за рассылки. Я работаю над выпуском в течение всей недели: ищу материал, собираю структуру, набрасываю тезисы, пишу черновик, редактирую, верстаю, подбираю иллюстрации, редактирую еще раз 5–6.

Такой подход подойдет не каждой компании, потому что требует отдельного специалиста на целый рабочий день — это затратно. Иногда мы готовим выпуски с рекламодателями, но из всех, кто хочет порекламироваться в рассылке, попадают в нее процентов 10%. Если компания не готова дать полезный для наших читателей материал, она не попадет в рассылку ни за какие деньги. Мы слишком усердно боролись за лояльных читателей, чтобы потерять их из-за одного платного выпуска.

Больше всего читателям нравится подпись автора с фотографией в конце выпуска, потому что она создает ощущение личного общения. Благодаря подписи читатели как будто знают авторов лично и больше нам доверяют.

Но у личной подписи есть и обратная сторона. Читатели привыкают к конкретному автору и болезненно воспринимают его смену. Когда Максим ушел из рассылки, читатели расстроились.

В «Мегаплане» мы анализируем в основном открываемость, отзывы читателей, количество новых подписчиков. Первые рассылки открывали 16–18% получателей, теперь — 22–24%. На письма и комментарии читателей я отвечаю всю неделю после выпуска, иногда две.

Если вы хотите запустить хорошую рассылку, сначала подумайте:

• Зачем она вашей компании?
• Какая у нее цель?
• Кто ее будет читать?
• Почему читать будут именно вашу рассылку?
• Сколько вы готовы на нее тратить?
• Кто ей будет заниматься?

Если вы хотите продвигать в рассылке свой продукт, опыт «Мегаплана» вам не поможет. Мы почти не размещаем свою рекламу в выпусках и уж тем более не используем скрытую рекламу. Любой рекламный блок отделяем цветной жирной рамкой и подписываем сверху как «Минутка рекламы» — так она не вызывает раздражения у читателей. Но если даже в таком виде реклама будет в каждом выпуске, половина читателей перестанет ее замечать, а другая половина обидится и отпишется от рассылки».

В этом году мы планируем вовлекать в рассылку новых читателей. Мы открыты к сотрудничеству с компаниями, которые хотят, чтобы их клиенты получали нашу рассылку.

Источник картинки на тизере: Zendesk