Мармеладная история: как диджитал-агентство стало производителем энергетических сладостей

В 2013 году мы работали над большим проектом к Олимпиаде. Постоянно не высыпались, работали круглосуточно. Однажды встретились с друзьями и начали обсуждать, как надоело пить энергетики и кофе, и что вот бы придумали витамин от сна. В обсуждении выяснили, что есть гуарана, которую можно куда-нибудь добавить — и получится натуральный энергетический продукт. Идея захватила, решили попробовать и начали думать над форматом. В результате пришли к мармеладу — он компактный, не проливается, не портит зубы, как леденцы, его не надо потом выплёвывать, как жвачку.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Стали всем рассказывать про наш энергетический мармелад, через знакомых вышли на НИИ кондитерской промышленности и с их помощью разработали рецептуру.

Первое, что мы сделали для запуска бренда Megaday — сайт и интернет-магазин. Нам этот канал был понятен и привычен. Бренд-платформу и упаковку Megaday тоже разрабатывали сами.

Но тогда мы даже не подозревали, сколько потребуется времени и сил, чтобы выйти в офлайн и зайти в классический ритейл.

Мы долго искали территорию бренда, так как жёстко играть на «энергии» не хотелось. Определили четыре группы целевой аудитории: студенты, которые активно готовятся к экзаменам, молодые тусовщики, водители (для них важно, что мармелад не проливается и от него не хочется чаще ходить в туалет), офисные работники, любители фитнеса. С профессиональными спортсменами, с которыми активно работают производители спортивного питания, решили не играть.

Сначала строили знание с помощью охватных инструментов и PR, потом попробовали performance, но он оказался в нашем случае неэффективным. Стали искать более креативные подходы, чтобы рассказать о продукте и увеличить продажи через интернет-магазин.

Кризис сыграл нам на руку: на кондитерской фабрике «Мармеладница» были простои, поэтому мы смогли заказать первую небольшую партию — несколько тысяч пачек, 300 килограмм.

Как раз в этот период обезумел курс валюты. На нас это должно было повлиять негативно, так как гуарану мы покупаем за евро. Но тут к нам пришла идея: мы увидели, что все вокруг интересуются изменениями валюты и решили разместить рекламу на ресурсе zenrus.ru, который сделал наш бывший коллега и друг. На тот момент у ресурса была колоссальная популярность, все ходили туда по несколько раз в день — смотреть, как меняется курс валют и стоимость нефти.

Подумали, если сюда ходит 10 миллионов в день, то почему бы не вписаться в контекст.

Таким образом мы практически бесплатно получили огромный охват, рассказав сотням тысяч людей о нашем продукте. Конечно, это никак не помогло нам изменить ситуацию с подорожавшей гуараной, но стало гораздо проще общаться с продуктовыми сетями и магазинами.

Если раньше к нам относились настороженно и где-то даже не хотели разговаривать — «что ещё за энергетический мармелад?!», продукт никто не знал, аналогов в России не было, — то теперь говорили «да, здорово, мы видели, давайте попробуем».

Так мы попали в «Республику». Это были наши первые магазины в офлайне.

Мы вывели на рынок новый продукт за минимальные средства, это был интересный опыт, но всё-таки энергетический мармелад — импульсивная покупка, поэтому продавать его через интернет тяжело. Одно дело, если ты увидел на полке на заправке, захотел и сразу пошёл на кассу, другое — увидел в интернете. Далеко не каждый пойдёт сразу покупать, доверие надо завоёвывать, а знания продукту пока всё-таки ещё не хватает.

В результате с узнаваемостью мы работаем только в цифровой среде, а основной источник продаж — офлайн. У нас был эксперимент с ТВ, но результаты нам не понравились. С ТВ проще и, может быть, даже дешевле строить знание, если у тебя покрыты все федеральные сети и большие маркетинговые бюджеты. У нас были только города-миллионники и Москва, поэтому интеграция с цифровыми медиа «ДОМ-2» с правильным таргетингом сработала лучше, чем ролики на ТВ.

Digital-опыт приучил нас всё измерять здесь и сейчас и видеть статистику практически в реальном времени. С магазинами такой номер не проходит, мы получаем цифры постфактум, поэтому научились связывать наши активности в интернете с отгрузками, чтобы быстрее менять рекламную стратегию, если это необходимо. Работа на скоростях цифрового мира нам очень помогает в нашем новом бизнесе.

Впрочем, сейчас невозможно делить онлайн и офлайн. Как бы глубоко ты не погружался в бизнес клиента, всё равно агентство видит только какие-то маленькие кусочки. Сейчас, если говорить о FMCG, мы отлично понимаем весь цикл. Понимаем, как продукт на полку попадает, что за этим стоит, какие бывают подводные камни, как можно интегрировать офлайн- и онлайн-активации, что работает, а что — точно нет. Мы получили опыт, которого нет у других агентств — думаю, это наше конкурентное преимущество.

С тех пор прошло уже больше двух лет. Мы развернули свой R&D, активно сотрудничаем с фармакологами. Из всего этого выросла новая концепция. Исследования показывают, что если наш продукт принимать курсами — 7, 15 или 30 дней, — улучшаются настроение и сон, повышается работоспособность, стрессоустойчивость. Мы будем развивать эту историю. И здесь как раз интернет-магазин очень кстати: потому что это уже не ситуационная покупка, это постоянное употребление продукта для конкретных целей — подписываешься на доставку с определённым интервалом и всегда бодр.

Вот такая история больше подходит для цифрового пространства.

Впереди много работы в нашей мармеладной истории, мы выиграли несколько тендеров на лицензии мировых брендов и скоро на полках появится наш мармелад в совершенно другой упаковке.

Ну, и сайт пора переделать. Это, как обычно в digital-агентстве, самая большая проблема 

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.