Битва за миллион: как раскрутить конкурс для предпринимателей

Максим Нахабо Руководитель управления маркетинга компании «СКБ Контур»

«В 2013 году мы захотели повысить известность своего бренда среди предпринимателей, так как бухгалтерская аудитория нас уже хорошо знала, и придумали интернет-конкурс „Я Бизнесмен“. За пять лет мы накопили опыт продвижения конкурса, которым хотим поделиться. Ниже рассказываем, какие инструменты для раскрутки оказались эффективными, а какие — не очень».

Для чего мы проводим конкурс и как он устроен

Конкурс «Я Бизнесмен» мы проводим для малого бизнеса: индивидуальных предпринимателей и компаний до 50 сотрудников, а также будущих предпринимателей, у которых есть готовая бизнес-идея.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Чтобы принять участие, нужно снять двухминутное видео о своем бизнесе или бизнес-идее и разместить его на странице конкурса. Победителей выбирает жюри, также один из финалистов определяется по итогам интернет-голосования. В 2017 году конкурс проходил в пятый раз, и в честь «юбилея» мы увеличили общий призовой фонд до 1 миллиона рублей: главный победитель получил 500 тысяч рублей, лидер интернет-голосования — 200 тысяч и победители трёх номинаций — по 100 тысяч рублей.

Мы со своей стороны используем конкурс, чтобы привлечь предпринимателей на наш сайт и рассказать им о наших программных продуктах — веб-сервисах для бухгалтерии и бизнеса, поиска закупок, проверки контрагентов на благонадёжность и решения других задач предпринимателей.

Как мы оцениваем конкурс

Итоги конкурса мы оцениваем по нескольким показателям: сколько было участников, количество просмотров роликов, сколько раз зрители проголосовали и сколько человек посетили сайт конкурса.

Мы получили хорошие результаты уже в первый год проведения конкурса, а самым удачным оказался 2016 год — почему так произошло, расскажем дальше.

Результаты конкурса за пять лет:

Как распределились источники трафика

В целом все пять лет источники трафика не менялись, только перераспределялась их доля. Единственное исключение — в 2017 году мы подключили контекстную рекламу, которую раньше не использовали:

Инструменты и каналы привлечения

1. Соцсети — главный источник трафика

1.1. Таргетированная реклама

Активно размещать рекламу в соцсетях мы стали с 2016 года. Как видно из таблицы выше, это позволило нам увеличить долю этого трафика в два раза.

Во «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассниках», Instagram и на YouTube мы разместили рекламные посты с таргетингом по конкретным характеристикам аудитории: полу, возрасту, интересам. Чтобы выйти на целевую аудиторию конкурса — предпринимателей, мы использовали как внутренние возможности рекламных кабинетов, так и сторонние парсинговые сервисы. Когда посещаемость страницы выросла, мы подключили ретаргетинг. ретаргетингом мы напоминали потенциальным участникам, чтобы они успели снять видео.

В 2017 году бюджет на таргетированную рекламу распределили так:

• «ВКонтакте» — 61%;
• Facebook + Instagram — 20%;
• YouTube — 17%;
• «Одноклассники» — 2%.

В 2017 году мы впервые создали отдельную группу во «ВКонтакте» для участников конкурса, от имени которой запускались промопосты. Там же мы делились новостями, рассказывали, как снять видео, как проголосовать. К концу конкурса группа набрала почти 600 участников и стала хорошей посадочной площадкой, где можно было пообщаться с другими предпринимателями: задать вопросы, узнать больше о конкурсе. Многие ролики пришли на конкурс именно из группы.

Группа конкурса во «ВКонтакте»

1.2. Нативное продвижение

Мы предложили различным тематическим группам размещать информацию о конкурсе — бесплатно или в обмен на инфопартнерство. Предлагали так:

• размещали новости про конкурс в подходящих пабликах с помощью кнопки «Предложить новость» (где есть такая возможность);

• обращались к администраторам группы напрямую.

В ответ нам чаще всего предлагали опубликовать новость платно. Разместить новость бесплатно соглашаются не более 5% администраторов. Однако в случае положительного решения мы получали бесплатную публикацию без пометки «реклама в сообществе». Минус данного размещения в том, что не все соглашались давать в посте ссылку на сайт конкурса.

Пример бесплатного поста в 2017 году:

В 2017 году мы отказались от платного размещения постов в группах, так как 2016 показал, что стоимость клика в этом случае выходит значительно более высокой, чем при использовании таргетированной рекламы.

1.3. Голосование с помощью репостов в соцсетях

В 2016 году, помимо платных и партнерских способов продвижения, мы впервые использовали механизм голосования с помощью соцсетей: зритель мог отдать голос за ролик через репост в соцсети. Благодаря такому голосованию мы привлекли рекордный трафик на сайт конкурса:

• «ВКонтакте» — 113 329 переходов на страницы конкурса,
• Facebook — 15 205 переходов,
• «Одноклассники» — 15 320 переходов.

В 2017 году мы также использовали этот механизм голосования: за репост ролика в каждую соцсеть участник получал по два голоса (в 2016 году — по три). Посты нужно было сохранять до конца конкурса. Наш робот проверял ссылки, и если поста не было, голоса удалялись. Так информация о конкурсе размещалась в соцсетях длительное время и привлекала больше внимания.

Репост конкурса

2. Баннеры, пресс-релизы в СМИ и таргетинг

Мы размещали платные пресс-релизы и рекламные баннеры на федеральных и региональных новостных порталах, а также на бизнес-площадках: secretmag.ru, bfm.ru, roem.ru, e1.ru, ngs.ru, v1.ru и других. Тщательно выбирая площадки, мы получали целевых посетителей. Они задерживались на сайте конкурса, изучали его или смотрели другие ролики.

В 2017 году, помимо пресс-релизов и информеров, мы широко использовали таргетированную рекламу в интернете: баннерную и поисковую. Ориентировались на тех, кто искал гранты, меры поддержки малого бизнеса, конкурсы для бизнеса, кредиты, инвестиции и инвесторов. Кроме того, таргетировались на представителей малого бизнеса, которые посещали сайты наших продуктов: «Контур.Эльбу», «Контур.Закупки», «Контур.Бухгалтерию».

Анонс конкурса «Я Бизнесмен» на bfm.ru

3. Электронные рассылки

3.1. Рассылки по клиентам и бывшим участникам

Мы делаем рассылки по нескольким базам:

• рассылка по собственным базам подписчиков — люди, которые подписались на новости компании, календарь мероприятий или журнал на kontur.ru;

• бывшие участники конкурса «Я Бизнесмен». Процент возврата бывших участников не превышает 5% от общего числа, однако практика показывает, что повторное участие становится дополнительным плюсом в глазах жюри. Так, главным победителем в 2016 году стала компания «Экологистика», которая принимала участие повторно, а в 2017 году в номинации «Социальный бизнес» победила компания «Наследие», которая тоже участвовала второй год подряд;

• лояльные клиенты. Рассылки по базам лояльных клиентов «СКБ Контур» — канал средней эффективности. Среди них большой процент бухгалтеров, которые не входят в целевую аудиторию конкурса, но эти рассылки тоже приносят нам участников.

Максимальный результат от рассылок мы получили в первый год проведения конкурса: их открываемость доходила до 75%, конверсия из приглашений в регистрацию составила 30%. С каждым годом эффективность этого инструмента снижалась.

3.2. Рассылки по базам инфопартнёров

Отдельно расскажем о рассылке по базам инфопартнёров, которые приносят около 10% участников.

Договориться о таких рассылках удаётся в ходе переписки или телефонного разговора. Со всеми работаем по бартерной основе: поддерживаем мероприятия партнёров, делаем рассылки об активностях.

Инфопартнёров ищем среди бизнес-СМИ и сайтов для предпринимателей: например, мы сотрудничаем с Фондом поддержки малого предпринимательства Москвы, Первым городским бизнес-инкубатором из Санкт-Петербурга, интернет-ресурсами «Опоры России» и «Бизнес-успеха». Некоторые организации пишут сами с предложением выступить инфопартнёром конкурса. Иногда мы привлекали к участию банки, например, «Промсвязьбанк» в 2016 году.

В 2017 году было 20 партнёров конкурса, восемь из них вручили свои призы. Например, «Нетология» подарила участнику бесплатный онлайн-курс по любой программе, ФРИИ — участие в заочной акселерационной программе.

4. Работа с госведомствами

Отдельный блок — взаимодействие с региональными фондами поддержки предпринимательства, областными министерствами и ведомствами. Мы направляем официальные письма от имени генерального директора во все региональные министерства с просьбой поддержать конкурс и довести информацию до местных предпринимателей. Так, победительница 2017 года Гульназ Уразова из города Лаишево Республики Татарстан узнала о конкурсе из официальной Instagram-страницы Лаишевского муниципального образования.

5. Видеоролики для продвижения

Мы не только оцениваем ролики, но и снимаем их для продвижения конкурса. В 2016 году появилось видео «200 лет предпринимательства за 2 минуты», в котором мы использовали приём с переодеванием персонажа в стиле разных эпох. Ролик разместили в своих официальных аккаунтах в соцсетях, включили в рассылки и сделали прероллы на YouTube. Также его опубликовал у себя «Секрет фирмы».

В 2017 году мы сняли два ролика: один в популярной технике «обратное видео», второй — с победителями и участниками прошлых лет.

Сейчас ролики набрали суммарно почти 24 тысячи просмотров, но трафик с прероллов в YouTube на страницу конкурса небольшой — 994 перехода.

6. Радио

Когда мы запускали конкурс в 2013 году, хотели сразу же сделать его масштабным, поэтому разместили рекламу на радио с вещанием в разных регионах страны. Для федерального вещания выбрали радио «Максимум», а также взяли несколько региональных радиостанций. Эфиры на радио не дали нам лидов, но сработали на узнаваемость конкурса. В 2014 году мы отказались от рекламы по радио: она требовала больших вложений и не позволяла точно измерить эффективность. Весь бюджет мы направили на рекламу в интернете.

7. Сезонность и результат конкурса

За пять лет мы экспериментировали со временем проведения конкурса и выяснили, что самое удачное — с середины января по начало марта. В это время конкурс прошел в 2014, 2016 и 2017 годах. А вот периоды с декабря по февраль и с марта по середину мая не столь хороши — перед новогодними каникулами и в майские праздники люди реже откликаются на предложения участвовать в конкурсе.

И ещё одно наблюдение: при любых сроках большинство роликов приходит к концу приёма заявок. В марте 2017 года в последние двое суток конкурса мы получили более 100 роликов — около 25% от всего количества.

Результаты 2017 года

В этом году страницу конкурса посетили около 185 тысяч человек, из них 96% пришли на сайт впервые — это около 5% от всей аудитории сайта компании за год.

Посетитель просматривал в среднем 2,56 страницы и проводил на сайте около 20 минут. Из конкурсного раздела 13,9% людей отправились изучать материалы сайта или перешли в продуктовые разделы. Еще до окончания конкурса мы получили регистрации на пробные периоды и заявки на покупку наших веб-сервисов.

Выводы

Наш опыт продвижения конкурса «Я Бизнесмен» подтверждает эффективность известных методов: таргетированная реклама в соцсетях, релевантные площадки для баннеров и пресс-релизов, продвижение через инфопартнёров. Но некоторые наши инструменты и методы оказались особенно удачными.

Интернет-голосование в соцсетях

Интернет-голосование стимулирует людей: участники приглашают друзей и знакомых ставить «лайки» за их ролик, сведения о конкурсе распространяются лавинообразно, мы получаем новых участников и новых посетителей сайта.

Контекстная реклама

В 2017 году мы впервые запустили контекстную рекламу, и она принесла нам около 20% всех роликов. Мы потратили на нее 28% рекламного бюджета и получили от нее 53% всего рекламного трафика.

Выбор оптимального времени для конкурса

От этого во многом зависит успех мероприятия. Неудачный вариант — назначать финал на конец декабря, майские праздники или летние месяцы. Практика показала, что хорошее решение — завершать конкурс в середине марта.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.