Хайпанули. Кто стоит за «Пышечной» в Instagram

В начале июня в сети появился провокационный Instagram-аккаунт питерской «Пышечной» на Большой Конюшенной. За месяц на него подписалось 60 тысяч пользователей, и если вы читаете это, но ни разу не слышали о проекте, то поздравляем с выходом из комы.

«Пышечная» — культовое место для жителей Санкт-Петербурга, где время застыло и от которого никто не ожидал такой коммуникации. Быстро выяснилось, что Instagram — неофициальный, однако его создатели оставались в тени, продолжая провоцировать аудиторию, оставлять вопросы открытыми и разыгрывать пышки.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

«Масоны» пообщались с одним из создателей проекта Витей Витом о том, как создавался проект, об эстетике профиля, целях и всём таком.

Привет. В Facebook ты указан как креативный диктатор первого блогер-агентства SETTERS, отсюда первый и главный вопрос, чей проект?

Instagram той самой «Пышечной» — проект агентства SETTERS. Мы никак не продавали это клиенту — в самой «Пышечной», говорят, вообще слабо понимают, что такое Instagram. С самого начала этот проект был про «что вообще можно делать в интернете, а чего нельзя», такое хулиганство из добрых побуждений. Нам интересно было сделать гонзо-инстаграм целиком и полностью по своей инициативе, получить полную свободу и посмотреть, что из этого получится. 

Хотя, мы, конечно, привлекли довольно много людей, которые в агентстве не работают — получилась большая коллаборация людей, объединенных одной идеей, единомышленников, в самом честном смысле этого слова :–) Кстати, со всеми «легионерами» мы отлично сработались, и продолжаем сотрудничать уже в коммерческих проектах.

У этой идеи наверняка есть какая-то предыстория. Расскажи :–)

Предыстория вполне себе бытовая. У людей есть «места силы» — места, где по стечению метафизических обстоятельств человека регулярно посещает вдохновение, а в голове рождаются идеи. В агентстве работает много людей, соответственно, и таких мест тоже много — у разных креативных пар или подгрупп свои.

Так вот, «Пышечную» мы придумали «на курилке» вместе с Катей Хомяковой, которая вскоре после старта проекта покинула агентство — мы с ней много разговаривали, шутили и придумывали всякие интересные штуки. Вообще в SETTERS производят идеи чуть ли не в промышленных масштабах, но до реализации пока доходят далеко не всё.

Какая была цель и почему выбрали «Пышечную»?

Цель была — сделать крутой, качественный, заметный проект. «Пышечную» не выбирали, в принципе, вся концепция выстроилась от неё самой, это место и есть первоисточник идей и смыслов. Сначала был вопрос «что если мы сделаем офигенный профиль в Instagram той самой культовой „Пышечной“?» — понимаете, очереди туда выходят далеко за пределы заведения и зимой, и летом. 

Я сам стоял в этой очереди на улице в минус 15, и оно того стоит — внутри ты попадаешь в машину времени, которая относит тебя лет на 20 назад, к пышечкам на фарфоровом блюдечке с картонными салфетками и отчаянным буфетчицами из девяностых. И встретить там можно кого угодно — туристов любой национальности, обычных горожан, местных бомжей, селебрити и модную молодежь. Возможно, это вообще самое демократичное заведение в стране.

Как родился визуальный стиль и общая эстетика? Сколько человек причастны к проекту?

Много было спонтанных вещей. За то, что получилось в визуальном смысле, нужно сказать спасибо Даре Жуковской — это она организовала и спродюсировала команду из фотографа Васи Швецова, стилиста Жени Ежова, визажиста Оли Васильевой и просто невероятных моделей. Например, Вадим Балабанов не просто снимался как бог, но и делал божественные видео, которые потом разрывали сердца и мозги публики в «Историях». 

Референсов было много, мы долго копались, долго искали этот стиль, первую съемку выбросили в урну почти целиком. Самое большое влияние, оказал, наверное, Николас Виндинг Рефн и его «Неоновый Демон» — эстетика опасного сексуального гламура пошла именно отсюда. Но каждый член команды добавил к этому очень много от себя :–) 

В основном костяке проекта 10 человек — 3 копирайтера (включая меня и даже руководителя SETTERS Женю Давыдова, без идей и поддержки которого ничего бы не получилось), 2 фотографа, куча прекрасных моделей и людей, которые так или иначе помогли этому делу.

Как продвигали, сколько потратили на промо?

Сколько потратили — совсем немного. Намного меньше, чем все себе представляют. Мы поддерживали первые публикации через промо из ленты в Instagram, а дальше дело пошло само — люди увидели наши дикие посты, экзальтировались и делились у себя в «Историях», потом контент попал в поле зрения СМИ, и дело пошло еще бодрее. 

Как планируете конвертировать хайп вокруг проекта в реальную выгоду?

Никак — у проекта не было и не будет коммерческих целей. Реальной выгодой здесь можно считать разве что хороший кейс, который делает пиар и репутацию агентства, причём сразу. За месяц работы над проектом мы получили почти сотню предложений поработать, и многие из них поступили из очень крупных компаний. На протяжении всего проекта мы держали анонимность и поэтому всерьёз на такие запросы отвечать не могли. Но вот сейчас уже можем и ведём переговоры с парой клиентов — но пока конверсию считать рано :–)

Финал истории уже близок. Что ждет нас и проект после него?

Финал истории близок, да. Но это не точно :–) Что будет дальше, конечно, зависит уже не только от нас. Мы прекрасно понимаем, что это культовое, историческое место, которое имеет большое значение для города — решение будем принимать вместе с его представителями.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.