Не переоценивайте кейсы «Как мы увеличили конверсию на 250%»

Почему кейсы «Как мы увеличили конверсию на 250%» и красивая реальность так далеки? Почему это чудесно в теории, а заказчики таких интернет-маркетологов всё равно сидят на дошираке?

Этот кейс о том, как увеличение конверсии на 422% (в 4,22 раза) привело к нулю в рублёвом эквиваленте.

Чем этот кейс полезен вам?

• Это не кейс маркетолога в розовых очках.
• Он о комплексном подходе — и речь не только о комплексном интернет-маркетинге.
• Он как для маркетологов, так и для предпринимателей.
• И да, в нём есть фишки по увеличению конверсии.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Всё началось с простого шага — надо купить бизнес

Наш клиент и просто хороший человек Сергей решил приобрести интернет-магазин строительной плитки. Увы, нас просто поставили перед фактом, что магазин куплен и что нужно поднять конверсию сайта. Без предварительного аудита сайта перед покупкой магазина.

Первым делом я спросил о «Яндекс Метрике». Какие показатели на текущий момент. Оказалось, что ничего этого неизвестно. И что доступ к «Метрике» бывший владелец вообще отказался отдавать. Как и к аккаунтам компании в социальных сетях. Человек кардинально переменился после продажи.

«Метрики», значит, нет. Установили. Магазин немного продвинут по SEO, поэтому просто подождали пару недель, чтобы собрать статистику.

Прошло 2 недели. 785 визитов. Что вы думаете?

1 заказ.

Да, один заказ.

На картинке конверсия относительно прямых заходов. Если считать все визиты, то конверсия (1/785)*100%=0,13%

Я понимал, что конверсию можно поднять. Но я также понимал, что тут хоть в 10 раз увеличь конверсию, а толку... Что ж, отказывать в этом случае — это значит потерять хорошего клиента и хорошего знакомого одновременно. Поэтому взялись за работу.

Ход событий

1. Любопытство взяло верх

Я нашёл объявление продавца этого интернет-магазина. Что я там увидел? Обещания конверсии 5%! Пять персентов, Карл! Карл, для интернет-магазина строительной плитки с посредственными бизнес-моделью и сайтом!

2. Промышленный шпионаж

Можно назвать это и так. Собрали 7 конкурентов в «Яндекс.Директе», максимально заточенных под продажу плитки. Оформили у каждого из них заказы. Получили номера заказов (например, 708). Спустя 10 дней снова оформили заказы и получили номера (например, 730). Разница между заказами — и есть объём заказов интернет-магазина.

Можно ещё и посещаемость посмотреть, чтобы посчитать конверсию. Но тут и без аналитики посещаемости цифры получились плачевные у всех. Первое число — это первый заказ. Второе число — заказ через 10 дней.

1. Номер 299 — 305. 5 заказов (за вычетом нашего).
2. Номер 722 — 726. 3 заказа.
3. Номер 516 — 519. 2 заказа.
4. Номер 481 — 509. 27 заказов.
5. Номер 708 — 730. 21 заказ.
6. Номер 732 — 738. 5 заказов.
7. Номер 760 — 764. 3 заказа.

Даже лидер статистики (номер 4) — это 2–3 заказа в день. Мы взяли его за основу, проанализировали. И не увидели никакой логики.

• Корзина находится внизу, и она чёрного цвета — из-за чего её не сразу замечаешь (ищешь наверху справа).

  

• Карточка товара как карточка товара, ничего особенного.

  

• Корзина громоздкая, требует много всего, и всё — обязательно.

  

Осталось одно предположение — что у сайта просто трафика много. Отследить его посещаемость не удалось.

В этом пункте хочу попросить прощения у тех магазинов, где мы оформляли пустые заказы. Простите нас :–)

3. Общение с целевой аудиторией

Провели опрос, получили с гулькин нос. Но получили. Установили опрос от HotJar. Вот такое окно:

А вот такие ответы были получены:

Всплывающих окон, действительно, было много. Изначально был установлен чат, который постоянно выпрыгивал. Плюс мы добавили сервис обратного звонка. И, конечно, сам опросник — тоже всплывающее окно.

И, кто бы мог подумать, — слишком большой ассортимент сыграл против магазина.

При личном общении с людьми (среди знакомых), которые периодически приобретают плитку, мы поняли, что интернет-магазины для них — это возможность узнать порядок цен. Просто присмотреться к чему-то. В реальности они потом идут в магазин, зная модели и цены, смотрят вживую и покупают.

4. Пошёл аудит сайта

Мы не стали переделывать сайт. Просто я не верю, что в этом случае переделка сайта решила бы все проблемы. Поэтому пошли постепенно:

• Создали воронку продаж в метрике, отследили статистику по ней.

  

  Вы это видите? Народ активно отваливается из корзины. 39 человек положили в корзину один заказ. Но на самом деле в корзину тоже мало кладут товар.

  

  1 человек из 100 кладёт товар в корзину.

• Если вы разбираетесь в веб-аналитике, то эти цифры красноречиво скажут вам кое-что:

  

  А что скажут? Что трафик целевой, что люди действительно что-то ищут.

5. В ход пошли рекомендации на основе аналитики

На самом деле, исправлять было что. Как в опрятности сайта, так и его юзабилити.

• С чего начинается интернет-магазин? С витрины и... кнопок! Кнопки-то должны быть покруглее, поярче.

Было:



Стало:



Стало ли лучше? Средняя конверсия кнопки увеличилась на 25% (относительные единицы). Замеры велись: 30 дней до, 30 дней после.



• Что я ещё заметил? Что страниц на сайте куча. Люди пощёлкают 3–4 штуки и уходят. Они просто устают кликать. Поэтому сделали такую штуку — автозагрузка товаров. Это когда прокручиваешь страницу, а товары автоматически добавляются.

  Результат? Среднее время на сайте не изменилось. Вообще ни капельки (на 1 секунду стали сидеть дольше).

  

6. Ключевые факторы, сыгравшие на конверсии сайта

• Who is who? — а кто есть основная целевая аудитория?

  

  Женщины возраста 45–54 лет. Выдвинули гипотезу, что им лень или просто сложно оформлять заказ. Добавления-то в корзину есть, а заказов нет.

  Установили сервис обратного звонка. Получили 23 обращения в него за 3 месяца. Не густо, но уже что-то. Плюс к этому падали обращения в онлайн-чат. Кстати, по количеству обращений чат немного вышел в лидеры:

  

• Самая эффективная фишка, которая принесла конверсию. Что дал анализ целевой аудитории? Что они не особо-то стремятся покупать что-то в интернете. Посмотрели сайт, узнали контакты, цены — и забыли. Поэтому мы заменили кнопку «Купить в один клик» на «Посмотреть в шоу-руме». Человек мог оставить заявку на бронь, чтобы приехать и посмотреть вживую.

  Как это выглядело ранее:

  

  Внимание! Отыщите форму заявки...

  Как это сделали:

  

  Уменьшили количество кнопок в карточке товара, количество полей в форме заявки.

  Внедрили такую интересную штуку: когда форма заявки открывается, то курсор сразу устанавливается в поле. Это мотивирует завершить процесс, поскольку мышь уже двигать не надо — осталось постучать по клавишам.

  Результат? Конверсия формы выросла на 472%! (В 4,72 раза).

  

• Корзину сделали всплывающей.

  

  При оформлении стали просить 3 параметра вместо 8: имя, фамилия, телефон, email, страна, город, адрес, индекс.

  

  А «сбежавшим» стали направлять напоминалки:

  

  Вот вроде мы такие-растакие молодцы, то сделали, это настроили. А толк-то какой?

  

  И вот вам вроде рост конверсии в 4,22 раза. И это не случайные выборки. Это анализ данных двух месяцев до изменений — двух месяцев после изменений.

  

  Ну и, наконец, воронку продаж из начала статьи помните? Сейчас она стала такой:

  

  Сбегающих стало меньше, воронка расширилась.

  Но отчего мне невесело-то? А об этом поговорим в выводах.

Выводы

Результат какой-никакой, а по деньгам — из минуса интернет-магазин вышел и находится на нуле по прибыли.

Здесь же я предлагаю зрить в корень.

Какую пользу могут извлечь интернет-маркетологи и предприниматели из этого кейса.

Анализируйте деятельность бизнеса до начала работы в целом

Как управляющий справляется? Как работают системные администраторы? Как работают менеджеры по продажам?

Увы, тут множество факторов наложилось.

• Из 23 звонков, которые нам подотчётны (сервис обратного звонка), на 10 не ответили. Что со звонками напрямую, я и представить не могу.

• Неделю назад мы оформили заказ в этом магазине. К сожалению, нам не перезвонили и не написали.

Своевременно составляйте и требуйте отчёты

Нужно понимать картину в целом и в нужный момент. Я имею в виду отчёты в деньгах. Чтобы понимать, имеет ли смысл работа над конверсией.

Здесь, к сожалению, я уже третий месяц добиваюсь отчётов по прибыли. Но это всё откладывается на потом.

Контролируйте качество звонков

Это в основном касается предпринимателей, но интернет-маркетологам тоже важно будет.

Можно сколько угодно гордиться сумасшедшей конверсией, но если это не приносит денег твоему заказчику — это угнетает. И тут у тебя три варианта.

• Спихнуть всё на заказчика и его бизнес.

• Прикрываться красивыми заголовками «Я же поднял конверсию на 10000%».

• Посмотреть реальности в глаза и хотя бы частично взять на себя проблемы бизнеса клиента.

Да, третий вариант трудоёмок. Но я сидел слушал звонки и, как уже сказал, мы ещё проверяли реакцию на онлайн-заказы. Добивайтесь контакта с контактными лицами заказчика — пишите, звоните, заходите в гости.

И главное — ставьте цели и на их основании стройте три плана: главный, запасной и план отступления.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.