Как каждый вложенный в контекстную рекламу рубль принёс компании 10 рублей, или ROI — 978%

Компания клиента занимается оптовой продажей женской одежды собственного производства. У компании есть представительства во всех крупных городах РФ.

Ситуация и проблемы

Основная проблема — клиент тратил деньги на контекстную рекламу, но не было понимания, какие направления окупаются, а какие — нет. Не была настроена аналитика, а из стандартных отчётов «Яндекс.Директа» клиент видел только общую картину.

Мы должны были улучшить показатели контекстной рекламы, плюс предоставить детальную аналитику по направлениям и регионам.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Что сделали

Перенесли и перенастроили рекламные кампании. Работали по стандартной схеме:

Настроили 40 кампаний для различных регионов и направлений, а также ретаргетинга. Всего — 24 056 (!) групп объявлений.

Под каждое ключевое слово создали объявление с минус-словами + собрали набор единых минус-слов для всей кампании:

Для каждого объявления настроили быстрые ссылки, иконку и уточнения:

Под каждый запрос сделано два разных объявления. В одних случаях они различаются заголовками, в других — текстами объявлений:

Заголовки объявлений адаптировали под поисковые запросы:

Настроили utm-метки для подготовки аналитики и интегрировали их с «Яндекс.Метрикой» и Google Analytics. Причём метки были расширенные — чтобы готовить срезы сразу по нескольким параметрам.

Вот пример ссылки:

http://сайт.ru/sweetshots?utm_medium=cpc&utm_source=yandex_wp&utm_campaign={campaign...

Что делали дальше:

Результаты работы

Настройка срезов и фильтров для аналитики

Мы сделали ряд фильтров, чтобы понимать отдачу по регионам, направлениям (видам одежды) и площадкам (реклама на поиске и в РСЯ). Эти же отчёты предоставляются клиенту. Так он может легко оценить, какое направление и как окупается, сколько регистраций, какой ROI и так далее. Стандартные отчёты «Яндекс.Директа» такие срезы не предоставляют и нередко лишь запутывают заказчиков.

Как это выглядит:

Фильтры работают как поодиночке, так и в комбинированном виде. Например, мы можем посмотреть все показатели в сочетании «вид одежды» + «город» + «площадка». Пример отчёта по бренду клиента по Новосибирску (трафик из поисковых систем):

Так выглядит общий отчёт без фильтров по всем кампаниям:

Качество трафика из рекламной сети и поиска

Отдельно можно смотреть срез по РСЯ:

Когда мы начали собирать данные по срезу РСЯ, то обнаружили, что этот трафик — вопреки мнению, что он «плохой» и «мусорный» — даёт в три раза больше регистраций, чем из поиска. Реальные заказы и вложения в трафик окупаются с ROI 215%.

Качество трафика из «Яндекса» (поиск):

Прямой поисковый трафик из «Яндекса» даёт в три раза меньше регистраций, чем трафик из РСЯ, однако ROI этого трафика едва не дотягивает до 1000%. То есть на каждом вложенном в рекламу рубле компания зарабатывает почти 10 рублей. Точный ROI = 978,6%.

Снижение цены клика за счёт высокого CTR

Мы снизили цену клика за счёт высокого отклика (CTR) по объявлениям. Вот, например, одно из объявлений с CTR 9,17% и продуктивностью 7.4. Цена клика по нему всего 27,6 ₽, тогда как вход в гарантию начинается от 40,4 ₽, а в спецразмещение — от 163,7 ₽.

Вот ещё один пример, в котором за счёт высокого CTR цена клика на поиске в два раза меньше, чем вход в гарантированные показы:

Каждое объявление с высоким откликом ежедневно экономит клиенту тысячи рублей и позволяет зарабатывать, а не тратить.

ROI в среднем 606%, по поиску — 978%

Второй результат работы, самый важный с точки зрения бизнеса — достижение неплохих показателей по отдаче на вложенные средства. В среднем компания на каждом вложенном в контекст рубле зарабатывает шесть рублей. Если брать чисто поисковый трафик, здесь соотношение 1 к 10:

Оптимизация CTR и повышение конверсии объявлений

Показатели по трафику «поиск + РСЯ»:

Показатели по трафику из поиска:

Показатели до и после проведения контекстной рекламной кампании:

Вывод

Высокий КПД от контекстной рекламы достигается за счёт четырёх основных составляющих, все они связаны друг с другом.

1. Грамотный подбор ключевых фраз с использованием минус-слов, принципа «одна фраза — одно объявление».
2. Составление продающих рекламных объявлений (тут без тестирования не обойтись, так как не всегда объявление, которое мы считаем продающим, получает высокий CTR).
3. Комбинация этих двух факторов даёт хороший CTR, который позволяет экономно и эффективно расходовать бюджеты.
4. Экономия бюджета приводит к тому, что вложения в контекст окупаются, а прозрачная аналитика позволяет оценить все нюансы РК.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.