22 августа 2017, 15:40

Диагностика сайта клиники: как повысить ROI вдвое

Кейсом делится SEO-аналитик Ingate Кристина Гейль.

Кристина Гейль, Ingate

Диагностика сайта клиники: как повысить ROI вдвое

У многопрофильной медицинской клиники два сайта: основной сайт клиники и сайт филиала. Большинство клиентов — люди, которые обращаются в медицинский центр повторно: в основном записываются к гинекологу.

Месячные показатели на момент старта продвижения:

1. Органический трафик на сайт: 3592;
2. Число заявок с сайта: 25;
3. Количество звонков с сайта: 335.

Нужно было привлечь новых посетителей, которые будут заказывать маржинальные услуги. Для выявления слабых мест и точек роста мы провели анализ сайта и данных, которые получили с помощью коллтрекинга Comagic.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Выдвинули две простые гипотезы:

1. Наполнение ресурса контентом положительно скажется на объеме трафика и его лояльности;
2. Доработка юзабилити позволит увеличить конверсию сайта.

Для проверки обеих гипотез и достижения поставленных целей мы разделили все работы на несколько этапов.

Наши действия

1. Прорабатываем семантическое ядро на основе анализа аудитории

Работы по SEO. Мы проанализировали спрос на все услуги клиники и выбрали из них наиболее популярные и маржинальные: лечение определенных заболеваний, проведение операций и прочее. В первую очередь отдали приоритет этим направлениям.

Данные из коллтрекинга. Прослушав звонки, выявили основные потребности целевой аудитории. Узнали, какие вопросы задают потенциальные заказчики значимых для клиники услуг.

Решение: на основе полученных данных мы подобрали запросы в соответствии с потребностями пользователей, чтобы привлекать целевой трафик на сайт.

2. Изменяем страницы услуг

Работы по SEO. Анализ конкурентов показал, что в топе выдачи — сайты с понятной структурой, содержащие полезную информацию: стоимость услуг и список врачей, формы для записи на приём. На сайте клиники этого не было.

Данные из коллтрекинга. Люди звонят в клинику и уточняют информацию, которую не нашли на сайте: какие врачи принимают, сколько стоят услуги, где можно ознакомиться с дополнительной информацией о подготовке к процедурам.

Решение: на страницы услуг добавили информацию о стоимости и принимающих врачах, кнопку записи на приём, блок «Частые вопросы». Так подтвердилась первая гипотеза: благодаря полезному контенту трафик вырос в 2,5 раза.

3. Улучшаем юзабилити: изменяем главную страницу

Работы по SEO. Анализ конкурентов показал, что оформление главной страницы сайта не даёт понимания ценности предоставляемых услуг. Сайт неудобный: посетители отвлекаются на второстепенные блоки, например, «Новости». При этом нет важных элементов: формы записи на приём, информации об акциях, преимуществах клиники, лечащих врачах, ценах.

Решение: изменили оформление главной страницы:

добавили блок УТП (уникальное торговое предложение) с конкурентными преимуществами;
в шапке сайта разместили адреса клиник, ссылку на страницу «Обратный звонок»;
структурировали список услуг, разделив услуги на понятные категории: «женское здоровье», «мужское здоровье», «диагностика»;
разместили карту с адресами клиник;
установили слайдер «Акции и спецпредложения» с информацией из блоков «Новости» и «Акции»;
разместили положительные отзывы клиентов и ссылку на страницу «Отзывы» для формирования положительного отношения к компании;
добавили блок «Остались вопросы?»

4. Изменяем карточки врачей

Работы по SEO. Проанализировали переходы по поисковым запросам и выяснили, что посетители ищут конкретные карточки врачей, чтобы сразу записаться на приём. Но на страницах врачей нет формы для записи. Из-за этого посетители сайта не конвертируются в клиентов.

Данные из коллтрекинга. Многие люди интересуются записью на приём к врачам с положительными отзывы на сайте. Однако о некоторых врачах отзывов нет.

Решение: добавили на карточки врачей форму заказа «Записаться на приём к врачу», информацию об оказываемых услугах, стоимость, а также блок с отзывами и акциями.

5. Адаптируем формы заказа и функциональные элементы под мобильные устройства

Работы по SEO. Анализ трафика показал, что 60% пользователей приходят с мобильных устройств. При этом формы для записи на приём не адаптированы под смартфоны, а кнопка «Заказать обратный звонок» работает только с десктопа.

Решение: сделали формы для записи на приём к врачу всплывающими, адаптировали их под мобильные устройства и добавили кнопку «Заказать обратный звонок» в шапку мобильной версии сайта.

6. Упрощаем навигацию и делаем перелинковку

Работы по SEO. Анализ поведения пользователей показал, что у них возникают трудности с навигацией, нарушены уровни вложенности. Часть посетителей покидает сайт сразу после страницы входа.

Некоторых важных разделов пользователи и вовсе не находят, так как изначально они не видны в меню.

Боковое меню на внутренних страницах сайта отражает только выбранную в данный момент категорию и не содержит ссылки на разводящую страницу, на которой пользователь находился изначально. Например, после перехода по страницам «Аборт» → «Медикаментозный аборт» → «Медикаментозный аборт» / «Мифегин», вернуться на разводящую страницу «Аборт» можно только из главного меню сайта.

Решение: для внутренних страниц сайта сделали боковое меню со ссылками на все разделы и подразделы основного меню. По умолчанию раскрытым должен быть только раздел, в котором пользователь находится в данный момент. На все страницы услуг также добавили блок со ссылками на другие услуги.

7. Работаем с акциями клиники

Данные из коллтрекинга. Многие люди записываются на приём по акциям, которые отображаются только в соответствующем разделе: их нет на страницах с услугами и в карточках врачей, по которым предоставляются скидки.

Решение: разместили блок об акциях на всех страницах, которые имеют к ним какое-либо отношение.

8. Анализируем работу менеджеров

Данные из коллтрекинга. На сайте указаны два телефонных номера: клиники и её филиала. Анализ звонков показал, что многие пользователи звонят в филиал, чтобы записаться к определённому врачу. Однако менеджер в ответ лишь сухо сообщает, что этого нельзя сделать, так как в филиале представлены не все услуги клиники, и кладёт трубку. В результате пользователи жалуются на сотрудников клиники, при этом не перезванивают на другой номер.

Решение: решили не удалять с сайта номер телефона филиала, поэтому поступили так:

поскольку потенциальные клиенты в основном хотят записаться на приём к конкретному врачу, мы сделали подпись на карточках врачей, — указали в какой клинике (рядом с какой станцией метро) они принимают;
в шапке, футере и на странице «Контакты» сайта указали, что полный спектр услуг предоставляется только в самом медицинском центре.

Результаты

Так подтвердилась вторая гипотеза. Доработка интерфейса помогла увеличить конверсию: число заявок и звонков с сайта выросло более чем вдвое, при том, что суммарная стоимость обращений в компанию снизилась в 1,5 раза.