18 сентября 2017, 13:50

Эййоу-кейс. Реклама в YouTube у дерзких блогеров и рэперов

Как ZTE рискнул и попал точно в цель.

Майя Устинова, InDaNet

Эййоу-кейс. Реклама в YouTube у дерзких блогеров и рэперов

Было время, когда бренды рекламировались у видеоблогеров, чтобы просто засветиться с отполированным пиар-текстом, — это даже работало. Времена уже не те — теперь работают смелость и эксперименты.

Из-за опасения принизить свою премиальность бренды привыкли обходить стороной видеоблогеров, которые матерятся и конфликтуют. Так было раньше, теперь популярность YouTube и авторитет блогеров сметают эти ограничения.

Елена Кожевникова

Директор по маркетингу ZTE Device в России и странах СНГ, рассказывает:

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

«При выводе на российский рынок двух новых смартфонов — Axon 7 и Blade V8 — компания ZTE решила использовать не только традиционные каналы коммуникации. Причём ставку сделали на хайповые YouTube-каналы Versus Battle и Big Russian Boss Show. Тема рэп-батлов стремительно влилась в тренд, миллионы людей приходят на канал Versus Battle, чтобы увидеть, как два мастера рифмы по очереди отпускают едкие пассажи. Big Russian Boss ведёт шоу, где общается с известными в молодёжной среде гостями. Опять же, не стесняясь в выражениях.

Интеграция смартфонов ZTE в столь необычные видеоблоги не просто удалась, а оказалась успешной».

Присматриваемся к аудитории блогеров «в поле»

Важно честно и объективно оценить, кто ваш реальный потребитель. Излюбленный портрет мужчины среднего возраста с высоким достатком, автомобилем, дачей и абонементом в фитнес-клуб применим к премиум-брендам, но это узкая аудитория.

Чтобы рекламная кампания била в цель, нужно выбраться из привычной среды — отправиться на концерт, посидеть в центре фуд-корта, сходить в кинотеатр и понаблюдать, даже поспрашивать окружающих об их взглядах и интересах. Это помогает понять реальные особенности аудитории.

При разработке рекламной кампании digital-менеджер ZTE сходила на концерт Big Russian Boss: оценила творчество блогера, присмотрелась к аудитории. На концерте практически все зрители снимали выступление на Android-смартфоны. Стоимость такого «исследования» — один билет на концерт.

Подготовка

Решили рекламироваться на аудиторию двух каналов:

Big Russian Boss Show — 2,3 млн подписчиков;
Versus Battle — 3,1 млн подписчиков.

Как общались

ZTE обратился к блогерам через агентство, операции с платежами и документами так же проводили через агентство.

В остальном сотрудничали с блогерами напрямую: с Versus общались в Telegram, с Big Russian Boss — встречались лично. Эй йоу.

Выловили инсайд

Ещё до переговоров с Versus Battle digital-менеджер ZTE «выловила» на профильном форуме инсайд о подготовке первого батла с музыкальным сопровождением (раньше баттлы шли без музыки).

Интеграция в Versus. Так как одна из особенностей ZTE Axon 7 — качественный звук, решили интегрировать смартфон в этот выпуск. Помимо стандартной первичной активации в начале видео, ZTE Axon 7 использовали вместо диджейского пульта. Axon 7 органично вписался в событие.

Интеграция в ролик Big Russian Boss Show. Сделали открытую рекламную вставку, которую вёл сам Big Russian Boss. На встрече Босса и ZTE обсуждали возможные направления и пожелания, а далее команда блогера сама полностью занималась разработкой сценария. ZTE хотелось чего-то смелого, и Big Russian Boss предложил развязный и лихой сценарий — блогер был волен использовать любую лексику и любые сравнения. Опыт показал, что главный ключ к успеху рекламной кампании — это креативность сценария. Если ролик действительно интересно смотреть, то реклама не вызывает негативных эмоций. Даже наоборот.

Реакция аудитории

Интеграции в ролики удались. Благодаря креативному подходу Big Russian Boss зрители в комментариях отмечали ZTE в позитиве.

Комментарии зрителей

Баттл для бренда также прошёл на ура.

Результаты

Яна Жвирбо

Digital-менеджер ZTE Devices

«Сразу после выхода роликов в эфир мы начали подсчёт эффективности кампании.

Результатами довольны: при очень скромном бюджете на канале Versus Battle мы получили в общей сумме 20 миллионов просмотров и более 20 тысяч переходов на сайт магазина ZTE.

Big Russian Boss Show дали нам почти 4 миллиона просмотров на разных площадках и 14 тысяч переходов. Со времени выпуска роликов прошли месяцы, но пользователи продолжают переходить из видео в магазин ZTE вопреки обычному тренду первых двух дней с последующим угасанием „в ноль“. Причина — видео на обоих каналах не одноразовые, у них высокие показатели повторных просмотров.

Смелость в коммуникации с аудиторией даёт свои дивиденды».