Кейс по квесту: 7 миллионов охвата, подписчики в Telegram и 20 тысяч новых фолловеров в соцсетях

Участники квеста должны были в течение месяца найти подсказки по датам и направлениям и выиграть 50 бесплатных авиабилетов туда-обратно от партнёров акции.

О квесте: замысел и реализация

Мы проводим акцию «Улётная пятница» во второй раз — в прошлом году охват конкурса превысил 6,4 млн человек. Первоначальная идея акции была в том, чтобы присоединиться к Чёрной пятнице, когда многие компании в один и тот же день предлагают скидки. Но поняв, что так можно просто раствориться среди множества брендов и не достигнуть своих целей, мы пришли к идее создания собственного проекта.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Мы оставили узнаваемые даты, 23–24 ноября происходит финальный розыгрыш, но он даёт не скидку, а 50 бесплатных билетов. Участники акции выигрывали билеты — нужно было отгадывать подсказки по датам и направлениям. Подсказки мы публиковали в соцсетях.

Мы привлекли генерального партнёра акции — компанию Turkish Airline. Билеты для розыгрыша также предоставили Czech Airlines, Hainan Airlines, Thai Airlines, Air Astana и другие известные авиакомпании.

В акции 2017 основной задачей было не только вовлечь ещё больше людей, которые узнают о Kupibilet.ru, но и удержать их. В этом году поиск бесплатных авиабилетов проходил в приложении «Купибилет», а не на сайте Kupibilet.ru.

Основная цель — увеличить количество скачиваний приложения, так как в приложении традиционно больше показатель удержания клиентов, чем на сайте.

Мы распространяли подсказки в Facebook, ВКонтакте, Instagram и на своём сайте Kupibilet.ru.

Также мы создали канал Kupibilet в Telegram, на него подписалось больше 4000 человек. Чтобы привлечь людей, мы делали анонсы в других соцсетях и платный анонс в одном из популярных Telegram-каналов. И, наверное, главное для всех участников — в прошлом году билеты разлетелись за 15 минут, в этом году мы оба дня «вбрасывали» билеты порционно. Что, впрочем, не спасло наш сервер от высокой нагрузки — в первые 20 минут акции он упал.

Пример анонса квеста с сайта Kupibilet.ru

В отличие от прошлого года, где билеты-участники акции были только из Москвы и Петербурга, в этом году задействовали ещё и Екатеринбург, Казань, Самару, Воронеж, Ростов-на-Дону, Сочи, Ставрополь, Уфу.

Приложение разработали под iOS и Android. Нам было интересно, как ведут себя пользователи тех и других устройств, чем они отличаются. Так вот, к нам пришло 3288 пользователей iOS и 3600 пользователей Android.

На сайте конкурса ulet.kupibilet.ru зафиксировали 76 914 уникальных посетителей, охватили 7 134 873 пользователей в социальных сетях, которые запостили 17 568 комментариев и получили 3117 репостов.

Мы оставили условия квеста максимально прозрачными. Мы так работаем каждый день, мы понятны и открыты, такова наша политика. Мы заранее предупредили всех о конкурсе, нарисовали более 160 подсказок, разместили их на всех наших площадках, включая приложение и некоторые дружественные медиа, за месяц до финала. В этом году мы серьёзно усложнили подсказки, чтобы усилить интерес и накал борьбы. Надо сказать, что игроки достойно приняли наш вызов.

Присоединиться к участию в акции можно было всем и в любой момент — все подсказки сохранялись до 24 ноября.

Примеры подсказок

Азарт захватил участников прямо на старте. Подсказки с городами вылета мы выложили за день до старта, вечером 22 ноября.

До этого дня мы не запрещали писать ответы к подсказкам в комментариях, но с 22 ноября пообещали банить всех, кто напишет ответы в открытом доступе.

Мы учли прошлогоднюю недоработку, когда хорошо подготовленные участники разобрали 50 билетов за первые 10 минут. В этом году мы решили продлить игру, дать шанс большему количеству желающих, поэтому провели финал акции в течение двух дней 23 и 24 ноября. Выкладывали билеты в несколько этапов, по 25 штук в день.

23 ноября в 10:00 в приложении появились три первых бесплатных билета. И тут не обошлось без потерь. Количество участников и их активность были настолько мощными, что уронили наши сервера. На 20 минут игра остановилась, затем мы восстановили работоспособность серверов (взяли на заметку на будущее). Раз в час выкладывали по 3–4 билета. Как только билет становился доступным для поиска, его тут же кто-то находил.

Так выглядели улётный билет в выдаче и пример подсказки в приложении Kupibilet

В течение двух дней участники побили все рекорды активности, они не отходили от телефона, не спали, не ели, кто-то забывал забирать детей из ясель.

Обратная связь

Обратная связь была постоянной и очень активной. Люди сдружились в чатах и в социальных сетях, много общались и комментировали действия админов, что радовало, а порой давало возможность оперативно реагировать на ситуацию. Удивило, с какой лёгкостью люди делились, помогали друг другу. Админы в группах поддерживали и помогали участникам

2067 активных пользователей в час в мобильном приложении в день игры.
2 369 524 запросов было сделано за 2 дня: 23 и 24 ноября.

Еще немного интересных цифр

Скорость поиска улётных билетов 23 ноября равна 738 билетов/мин.
Скорость во второй день финала повысилась до 1098 билетов/мин.

Поделюсь с вами обещанными наблюдениями и сравнительными характеристиками, которые нам удалось собрать, анализируя поведение пользователей iOS и Android.

11 билетов выиграли пользователи iOS, и 39 билетов выиграли пользователи Android, что логично, потому что в оба дня финального розыгрыша пользователей Android было больше и они вели себя активнее, чем пользователи iOS.

На данный момент среди новых установок Android уверенно обогнал Apple, а средний чек пользователей Android выше почти на 20%.

Бюджет

1,6 млн ₽ — стоимость проекта.
45 тысяч ₽ — реклама в социальных сетях.

Результаты

7 134 873 пользователей увидели посты о квесте в соцсетях.

Публикации с подсказками собрали 17 568 комментариев, 8117 репостов и 19 430 лайков.

За время проведения акции мы привлекли 12 000 новых подписчиков в социальных сетях, 3000 — в Instagram, больше 4000 тысяч в свежесозданном Telegram-канале Kupibilet. На email-рассылку подписалось 3696 человек.

Выводы

Мы готовились к акции несколько месяцев: привлекали партнёров, придумывали подсказки и очень мало спали в дни самой акции. В итоге мы довольны не только результатами и цифрами по охвату, скачиваниям и привлечённым пользователям, но и тем, что получилось собрать комьюнити вокруг «Улётной пятницы». Акция объединила и «передружила» самых разных людей, а у Kupibilet появилось больше лояльных пользователей. И, конечно, нам было важно подарить каждому возможность осуществить свою мечту — слетать туда, куда он хотел.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.