Как в 11 раз увеличить доход интернет-магазина с контекстной рекламы во время кризиса

Наш клиент — один из лидеров рынка электроники в России. Крупнейший гипермаркет с более чем 2 млн товаров на сайте в наличии и под заказ. Сотрудничество началось с продвижения мобильного приложения в Яндекс.Дзене. Результаты клиенту понравились, поэтому запустили контекстную рекламу, чтобы увеличить продажи через сайт.

Кстати, классный кейс по продвижению мобильного приложения в этой тематике мы ранее публиковали тут.

Первоначальная задача и первая волна кризиса

Клиент поставил задачу определить, какой рост объёма заказов возможен в случае подключения платных источников. Основная ставка была на трафик с контекстной рекламы. При этом было нужно не просто увеличение заказов, а рост выкупленных заказов, то есть продаж и, соответственно, увеличение оборота и прибыли компании.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Не успели мы начать, как случился кризис по случаю введения карантина. Действовать нужно было быстро и максимально эффективно, так как появилась задача увеличить продажи не только в онлайне, но и в офлайне.

Многие клиенты, боясь неизвестности, принимали решение переждать волну кризиса. Сокращали бюджеты, а порой и вовсе отказывались от рекламных кампаний, тем самым теряя долю рынка.

Наш клиент принял решение действовать смело. После получения данных первых двух тестовых недель мы масштабировали полученные результаты. И начали тестирование новых рекламных каналов и кампаний, чтобы выжать максимум из сложившейся ситуации.

Было сложно, но мы это предвидели

На сайте клиента более 2 млн наименований товаров, поэтому создавать кампании вручную очень проблематично. Одна подготовка семантики может занять больше месяца. Да ещё по каждому товару нужно составить уникальное объявление, поскольку описание, характеристики и цены, конечно же, разные. И не одно объявление, а несколько разных вариантов, чтобы проводить А/В-тестирование и определять наиболее эффективные тексты. В итоге подготовка такого рода кампании может занять нереальное количество времени, которого у нас не было. Но выход есть, и не один!

Автоматизация спешит на помощь

Интернет-магазин — это сайт-каталог, который можно выгрузить, например, в YML-файл или преобразовать в формат Excel.

Первый вариант: использовать XML(YML)-файлы или ссылки, которые вы загружаете прямо в Яндекс.Директ и Google Ads, и создаёте динамическую рекламную кампанию, где семантика и заголовок объявления формируются на основе самого файла. Это в десятки раз упрощает задачу и делает наиболее релевантными запрос и объявление.

Второй вариант: на основе XML(YML) сгенерировать запросы и объявления через ряд сервисов (K50, R-брокер, eLama). Но после работы системы придётся основательно покопаться, исправить и «почистить» недочёты.

Третий вариант: преобразовать файл в Excel на основе файла каталога. Это помогает определить и разделить такие параметры, как товарная категория, наименование товара, цена, описание, ссылка. Потом гораздо проще «вытащить» нужные вам данные и сформировать семантику и объявления.

Для динамических кампаний на поиске и динамического ремаркетинга, а также для товарных кампаний в Google Merchant Centre и Яндекс.Маркете мы выбрали первый вариант. Вторым этапом создали отдельные кампании по более общим запросам и товарным категориям, чтобы протестировать их эффективность и отметить дополнительные точки роста. Для этого мы сначала попробовали сгенерить запросы в одном из сервисов. Но нам не понравилось то, что выгружала система: названия в файлах были длинные и включали в себя различные цифровые параметры и прочие лишние символы.

Тогда мы попробовали вариант с преобразованием файла в Excel. Применяя специальные правила, мы массово исключили ненужные тексты и символы. И постепенно довели вид запросов и объявлений до совершенства. Немного магии формул и скриптов — и в результате получены «чистые» файлы, полностью готовые для загрузки кампаний.

Гладко было на бумаге

К сожалению, составить хорошие запросы и объявления — только полдела. Впереди нас ждали безжалостные модераторы систем контекстной рекламы. К сожалению, требования к фидам (XML/YML-файлы) для загрузки в рекламные системы очень жёсткие. Фиды клиента не полностью им соответствовали, и приходилось несколько раз их переделывать. Поэтому будьте готовы к долгой подготовке фидов и внимательно изучайте требования.

Скриншот из Google Merchant Center с отклонёнными товарами по одному из фидов

Главное — не отступать

В результате долгой и упорной работы наших и клиентских специалистов с поддержкой Google и Яндекс удалось сделать всё по правилам. Усилия не пропали даром, так как именно товарные рекламные кампании показали наибольшую конверсию по минимальной стоимости.

Скриншот из Google Merchant Center: товары допущены, фид прошел модерацию

Грамотная аналитика экономит бюджет

С момента подготовки и запуска рекламной кампании мы регулярно собираем и анализируем ключевые показатели. Промежуточные итоги собираем 2–3 раза в неделю — это позволяет нам всё время держать руку на пульсе и реагировать вовремя. Итоговая оценка работы происходит ежемесячно на основании данных статистики рекламных кампаний, аналитики, продаж и полученной прибыли.

В правильной оценке результатов каждой рекламной кампании и грамотной оптимизации нам помогла, конечно же, электронная коммерция. Потому как без данных о доходах мы могли бы делать некорректные выводы об эффективности того или иного рекламного канала и кампаний в целом.

Благодаря грамотной аналитике можно определить, какие источники трафика, рекламные системы, кампании и фразы приносят максимальную прибыль, а какие тратят бюджет впустую.

Рассмотрим на примере:

По количеству и стоимости конверсии наиболее эффективна рекламная кампания 3. Наименее эффективна с этой точки зрения кампания № 1.

Имея данные по доходам, мы получаем более развёрнутую и кардинально новую картину эффективности:

Благодаря данным электронной коммерции мы можем сделать правильные выводы относительно того, какие рекламные кампании на самом деле наиболее эффективны. Если бы мы не видели доход с заказов, то было бы принято неверное решение о том, какая рекламная кампания эффективно отработала, а какая нет.

Результаты проекта в цифрах

Эффективная работа над проектом — это регулярные усилия команды специалистов. Мы ежедневно контролируем ход рекламных кампаний, анализируем статистику, тестируем креативы и гипотезы, оптимизируем текущие рекламные кампании, управляя ставками и перераспределяя бюджет, снижая и отключая менее эффективные запросы и кампании. Такой подход позволяет нам ежемесячно перевыполнять растущий план по поставленным KPI при том же бюджете.

В 7 раз вырос рекламный трафик:

В 6 раз выросло число покупок с рекламного трафика:

В 11 раз вырос доход с рекламного трафика:

Влияние добавления рекламного трафика на общий рост посещаемости:

Влияние добавления рекламного трафика на увеличение общей доходности:

Также на графиках отчётливо прослеживается эффект от внесения корректировок. Когда в апреле и июле появились проблемы с индексацией фидов, повлекшие за собой снижение трафика с ПС Google, мы усилили кампании в Яндекс.Директе, а также сменили стратегию, что увеличило количество визитов и конверсий.

Что мы поняли

Кризис не время унывать и отступать. Благодаря различным инструментам, позволяющим оптимизировать как затраты на подготовку рекламной кампании, так и её оценку, мы успешно реализовали и продолжаем перевыполнять поставленные перед нами задачи, чего и вам желаем.

А о том, как клиент оценивает эту рекламную кампанию, лучше слов и хвалебных отзывов говорит тот факт, что с момента запуска клиент увеличил рекламный бюджет уже в 5 раз и мы продолжаем работу.

Мини-чеклист для эффективной рекламы интернет-магазинов

1. Используйте автоматизацию для сбора семантики и генерации объявлений.

2. Используйте товарные рекламные кампании (Google Merchant, Яндекс.Маркет, динамические РК на поиске и динамический ремаркетинг).

3. Проверяйте и по необходимости дорабатывайте фиды по требованиям систем.

4. Настраивайте веб-аналитику и модули электронной коммерции.

5. Тестируйте рекламные каналы, объявления и креативы.

6. Собирайте и анализируйте данные 2–3 раза в неделю.

7. Оптимизируйте рекламные кампании по результатам.

Команда проекта

Автор, специалист по контекстной рекламе проекта: Олеся Гончарова.

Руководитель проекта: Тимур Угулава.

Аналитик проекта: Анастасия Шершнева.

Источник фото на тизере: Umberto on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.