22 апреля, 11:55

Как отзывы помогают привлечь потребителей из поиска

Влияние «гласа народа» на продажи и продвижение. Кейсы.

webit ru

Как отзывы помогают привлечь потребителей из поиска

Рассказывает коммерческий директор digital-агентства Webit Василий Желтов.

Для владельца бизнеса зачастую общественное мнение уходит на второй план. Но по своей практике можем сказать, что негативный отзыв может повлиять как на объём продаж, так и на работоспособность сотрудников целой компании.

Мы часто сталкиваемся с тем, что при обсуждении с ЛПРами инструментов продвижения и привлечения клиентов, до 50% из них не задумываются об отзывах потребителей их услуг или товаров. На примере кейсов мы покажем влияние отзывов на результаты поискового продвижения и продажи.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
10 часов нетворкинга;
Цифровые зоны и digital-интеграции;
А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Влияние рейтинга в Яндекс Маркете

Мы занимаемся продвижением интернет-магазина текстильной продукции. Остальная маркетинговая активность находится на стороне клиента. Кейс сам по себе старый, но важный, так как с подобной ситуацией мы тогда столкнулись впервые. Сделали выводы и поработали над ошибками. Больше подобных проблем у нас не было.

С начала февраля 2021 года рейтинг магазина в Яндекс Маркете начал падать с 4,5 до 3,6. Это произошло задолго до того, как Яндекс анонсировал алгоритм «Антикачество» и то, что он будет учитывать сигналы о недобросовестности организаций. Изменения анонсировали только в ноябре 2021 года.

Среди конкурентов сайт клиента стал иметь наименьший рейтинг, а сайты с более высоким рейтингом собирали больший объём трафика, так как они вызывали доверие.

Для того, чтобы посмотреть, насколько важно влияние рейтинга, мы сравнили показатели CTR при нахождении сайта на 2–3 и 4–10 позициях в топе. Заметили, что снижение рейтинга сказалось на уменьшении кликабельности сайта в поисковой выдаче.

При снижении CTR отследили снижение трафика в Яндексу. В то же время в Google падения не наблюдаются. Так мы удостоверились, что проблема есть только в Яндексе и не связана с сезонными изменениями или глобальными проблемами на сайте.

Видимость от изменений рейтинга напрямую не менялась. Но после накопления поведенческих данных, ухудшения CTR на поиске клиентский сайт также начал опускаться в выдаче (в основном из топ-3 в топ-5 и в топ-10). Когда мы с клиентом решили вопрос с рейтингом на Яндекс Маркете, результаты вернулись к прежним значениям.

Отзывы в карточке товара

Рассмотрим влияние отзывов на карточки товаров на сайте клиента на видимость сайта в поисковых системах. Мы часто тестируем эту гипотезу на продвигаемых проектах.

Провели эксперимент на выборке из 30 товаров в интернет-магазине сантехники, которые имеют наибольший спрос, и добавили к ним блок с отзывами.

После реализации мы сравнили изменение видимости тестируемой группы в Яндексе по отношению к росту видимости всего сайта. Видимость сайта в анализируемый период выросла на 26%, тестируемой группы на 70%, дельта — 44%. Это подтвердило нашу гипотезу эффективности внедрения отзывов в карточки товара.

Большое количество отзывов вредно

В качестве объекта для эксперимента выбрали интернет-магазин товаров для дома. Мы выдвинули гипотезу, что отзывы хоть и важны для страниц, но если их около 20 в коде страниц, это может негативно влиять на текстовую релевантность страницы и её ранжирование. Поэтому необходимо уменьшить количество отзывов в коде страниц до 10.

На сайте присутствовали листинги, где было по 1 отзыву или не их было совсем. В среднем у товаров было по 10–20 отзывов. Сравнив видимость по этим четырём сегментам, мы увидели, что в Яндексе и Google лучше всего ранжируются те листинги, где есть хотя бы один отзыв или их количество в среднем около 10.

Результат эксперимента. Мы скрыли часть отзывов из индекса поисковиков. Зафиксировали, что до внедрения нововведения показатели видимости для сегментов были на одном уровне. После начала эксперимента для тестируемого сегмента показатель видимости имеет лучшую динамику по сравнению с контрольным сегментом. По Яндексу мы выявили рост тестируемой группы на 10% при уменьшении количества отзывов, а контрольная группа с 20 и более отзывами в анализируемый период просела на 11%.

В Google же рост тестируемой группы составил 31%, что подтвердило нашу гипотезу о влиянии количества размещаемых отзывов на видимость сайта.

При работе с отзывами на своем сайте лучшим решением будет стимулирование реальных клиентов оставлять отзыв о вашем товаре. Если эта механика не выстроена, то для такой цели можно использовать искусственный интеллект, например, популярный ChatGPT. Он позволит заменить копирайтера и сэкономит десятки тысяч рублей на написании контента. На своих проектах мы также тестируем технологии искусственного интеллекта, в популярных тематиках он показывает отличные результаты.

При работе с отзывами на сайте важно соблюсти баланс. Отсутствие отзывов — плохо, но и слишком большое количество также может негативно повлиять на результаты продвижения. Поэтому очень важно формировать гипотезы, тестировать и масштабировать те решения, которые работают.

Работа с сайтами-отзовиками

Кейс посвящён оценке значимости сайтов отзовиков в клиентском пути до конверсии в связке с другими каналами привлечения клиентов.

Мы помогаем проекту Робокасса отслеживать упоминания о бренде и качестве их сервиса в сети, на 50% закрывая компетенции «Службы качества». Отвечаем на отзывы и вопросы пользователей на сайтах-отзовиках, а также во всех социальных сетях и мессенджерах бренда.

Результаты анализа пути пользователя до конверсии показывают, что работы над репутацией прямо влияют на продажи. Количество продаж из прямых рекламных источников, безусловно, существенно выше, но вот конверсия с сайтов-отзовиков, с которыми мы ведём работу, оказалась в 5 раз выше средней конверсии сайта по другим источникам. Это говорит о том, что части пользователей сайта важно почитать отзывы о бренде перед тем как принять решение совершить действие.

Если раньше бренд формировал инфополе в большей степени самостоятельно, то сегодня ключевая роль в формировании инфополя в руках потребителя. В свете эволюции поисковых машин в сторону увеличения ценности поведенческих факторов стоит ещё внимательнее относиться к тому, что говорят клиенты о вашем бренде.