E-mail маркетинг: Как делать крутые кейсы?

Мы уже рассказывали о том, как сделать так, чтобы подписчик заметил ваше письмо среди множества других — повышали индексы open rate при помощи символов в теме письма. Теперь перейдем к самой начинке письма.

Как правильно использовать функцию «call to action» в рассылке?

Основная задача каждого письма — подтолкнуть подписчика к какому-либо действию: открыть сайт, посмотреть ролик, ознакомиться с новым продуктом. Но почему-то мало кто помнит, что функция «призыва к действию» должна поторапливать пользователя принять какое-то решение, приводить его к мысли о том, что это необходимо сделать как можно быстрее. Но ни в коем случае не давить на него лозунгами «купи», «только сейчас» или «скидка 100%»… Гораздо мудрее будет выделить ценность предложения и подчеркнуть ее. «Вы думаете, вашей маме придется по душе быстрая доставка?» — обращается к своему подписчику компания UnCommonGoods накануне праздника «Дня матери». «Поспешите рассмотреть нашу праздничную коллекцию!» продолжает компания, предлагая забывчивым подписчикам купить подарок для мамы и обещая доставить заказ в кратчайшие сроки. Но не стоит забывать, что здесь также важен дизайн письма — контрастные, яркие цвета в оформлении, крупный шрифт.

Как оформить письмо, если вы продаете тысячи различных товаров?

Большинство крупных магазинов и специализированных гипермаркетов часто допускают одну и ту же ошибку: в одном письме они помещают как минимум 10 товаров с ценами, описаниями, кнопками «купить». Часто даже оформление письма напоминает оригинальный сайт интернет-магазина. Но, к сожалению маркетологов, в большинстве случаев такой подход не дает положительный результат. Как же быть? Берем пример с DealsDirect, австралийского он-лайн магазина товаров различного назначения, где на выбор покупателю предоставляются десятки тысяч продуктов. В своей рекламной рассылке компания акцентирует внимание на призыве ознакомиться поближе с товарными рядами, а все изображения в письме — интерактивны, наделены ссылками. Из письма видно, что на сайте продаются самые разные товары, что выбор широк, а компания предлагает дополнительные преимущества при покупке — например, любая доставка за 2 доллара.

О чем рассказывать в письмах?

Различные изменения в работе бренда или фирмы — естественный процесс в развитии любого бизнеса. Но компании редко делятся подобными новостями со своими подписчиками. Хотя любая информация, которая так или иначе влияет на взаимодействие с потребителем, должна появляться в письмах рассылки — это именно то, чего ждут потребители.

Яркий тому пример — рассылка ModCloth. Это он-лайн магазин одежды, аксессуаров и предметов декора, а также площадка для общения между людьми, неравнодушными к винтажным вещам и стилю ретро. В одном из писем на самом видном месте красовалось сообщение о том, что изменена программа рассылки, а вместе с ней и политика конфиденциальности. Честность и открытость укрепляет коммуникацию с потребителем, повышает доверие к бренду. Важно понимать, что существенную роль играют не только текст сообщения и его структура, но и само оформление письма.

Как превратить подписчиков в респондентов, а рассылку — в небольшое маркетинговое исследование?

Чтобы не тратить время на поиск потребителей, лояльных к вашему бренду через системы отбора или контрольные вопросы, можно обратиться к подписчикам и предложить им принять участие в небольшом опросе. Если подойти к его оформлению творчески, можно получить солидный feedback. Свежий пример — вышеупомянутый ModCloth не так давно создал красивый тест прямо внутри письма для своих подписчиков, чтобы затем на основе полученных результатов улучшить работу сайта.

Как подтолкнуть новых подписчиков к новым покупкам?

На многих сайтах при заказе товара пользователю предлагается оформить подписку. Затем можно сохранить эти данные и в будущих рассылках предложить новому подписчику приобрести комплектующие товары. В России такую процедуру одной из первых ввела «Мосигра». Правда, свои письма компания предпочитает оформлять «по-старинке» — лишь краткий текст и ссылки на товары, никаких картинок и специального оформления. А зря!

Как можно использовать отзывы покупателей в новостной рассылке?

Рекламы, эффективней, чем рекомендация обычного пользователя, уже купившего товар, до сих пор нет. Согласно исследованиям американских ученых, 8 из 10 человек, решившихся на покупку, делают это под воздействием чужого опыта — будь то отзыв или история об использовании товара, обучающее видео или живая презентация товара в действии. Одну из отличных идей о том, как можно использовать самые обычные отзывы покупателей, можно разглядеть в рассылке вышеупомянутого UnCommonGoods. Здесь рекомендуемые подарки к празднику представлены согласно их популярности среди других покупателей. Рядом с каждым товаром: маленькая жизненная история — реальный отзыв покупателя.

Как выгодно продавать остатки товара или коллекции, товар?

Почти каждая компания сталкивается с ситуацией, когда товар «залеживается» и начинает терять свою ценность и привлекательность, а иногда товарный вид и даже срок годности. Как при помощи рассылки быстро продать остатки товара, ограниченную серию продукта или старые коллекции? Есть ответ — превратить их в нечто, доступное лишь подписчикам, создать видимость «лимитированной» коллекции, установить специальные цены. Так продает часть своей коллекции он-лайн магазин Urban Daddy — площадка, где есть новости и советы по стилю жизни, рецензии по лучшим ресторанам Америки и нескончаемые гиды по стилю.

Не так давно Urban Daddy провел интересную акцию среди своих подписчиков — он рассказал о новых кроссовках популярного бренда с «редким» дизайном, затем дождался, пока на них появится спрос среди молодых людей. Но напрасны были поиски по магазинам — новая обувь с «редким» дизайном доступна была для покупки только подписчикам сайта Urban Daddy. Только для них цена кроссовок равнялась $35, в то время как в розничную продажу кроссовки так и не поступили.

Как предугадывать желания подписчиков, чтобы предлагать им то, что их заинтересует?

Если потратить немного времени и разделить ваших подписчиков по какой-то характеристике на несколько сегментов, можно повысить привлекательность содержания рассылки и увеличить конверсию сайта, а, возможно, и вызвать рост продаж. Пример подает он-лайн гипермаркет Sears, который сегментирует своих подписчиков по географическому положению, а затем, смотря на погодные условия, присылает им соответствующую рассылку, например, с предложением купить автомобильные товары и принадлежности «по погоде» для зимних путешествий:

Пару полезных советов:

• Будьте осторожны с выбором сервиса по отправке рассылки. Некоторые из них привлекают сторонние компании для рассылки, которые будут рассылать письма от вашего имени, и могут воспользоваться этим для спам-рассылки. Вот почему лучше всего оформить выделенный IP адрес для рассылок, если количество ваших подписчиков исчисляется тысячами.

• Отслеживайте поведение пользователей по индексу open rate — разделите подписчиков на 2 группы: активных и неактивных. Так вы сможете выделить группу наиболее лояльных к бренду подписчиков и одновременно начать работу с теми, кто еще не настолько знаком и доверяет ему.

• Почаще проводите А/В тестирование рассылки, выявляя методики и проверяя новые тренды e-mail маркетинга на небольших группах, прежде чем применять это на всех подписчиках. Так вы узнаете, что больше нравится вашей аудитории.

• Многие просматривают почту с мобильных устройств, поэтому важно, чтобы дизайн вашей рассылки одинаково хорошо смотрелся на любых девайсах (responsive web design).