Web-аналитика для начинающих: малый бизнес
В этой статье мы расскажем, какие метрики действительно важны, как их понять и о чем они могут вам рассказать. Мы также учтем размер вашего бизнеса, и надеемся прочитать в комментариях ваши отзывы — какие советы, проверенные на практике, вам подошли, а какие — нет.
Каждый хороший продавец знает, как продавать каждому потенциальному покупателю свой товар — в этом ему помогают опыт, знания и способность быстро угадывать потребность покупателя. Ту же функцию должен выполнять ваш сайт — он работает в другом, цифровом измерении, где для этого существуют иные методы и практики. Работая, он способен собирать огромные массивы данных. Научитесь понимать эту информацию, и вы сможете творить чудеса.
Сейчас каждый второй сайт «подсажен» на Google Analytics — ежедневно анализы данных собираются в диаграммы, графики и таблицы. Вы с умным видом все это читаете, хмурите лоб, искренне улыбаетесь, когда график ползет вверх. Кто-то идет дальше — мониторит сайт через KissMetrics.
Пару слов о малом бизнесе
Рассмотрим, с чем имеем дело. Малый бизнес всегда очень уязвим — здесь скромные бюджеты, работникам часто приходится работать сверхурочно и мегапродуктивно, нет права на ошибку. В подобной ситуации работу сайта нужно контролировать постоянно.
В самом начале невыгодно нанимать агентство, которое будет выполнять анализ сайта для компании: это слишком дорого для малого бизнеса. Более того, любой человек, который умеет пользоваться компьютером, на этом этапе развития бизнеса сможет самостоятельно мониторить веб-аналитику по собственному сайту. Так просто? Да! Просто следите только за самыми важными метриками, а их всего несколько.
Как жонглировать данными и доставать из аналитической шляпы кролика?
Метрика в веб-аналитике — это определенный алгоритм, который использует данные, собранные при исследовании веб-ресурса, после чего анализирует их и представляет вам эту информацию в виде определенных значений. Подобных алгоритмов великое множество, вам стоит познакомиться лишь с некоторыми из них. Пока что.
1. Цена за приобретение/Cost Per Acquisition
Эта метрика знакома многим под иными названием CPS (Cost Per Sale) — оплата за осуществленную продажу.
Итак, у вас слишком мало средств, чтобы пускаться в приключения. У вас должна быть на руках метрика, которая показывает вам, за что конкретно вы платите деньги, заработанные кровью и потом. Что это такое — вы учитываете деньги, затраченные на рекламу, делите на показатель конверсии и получаете цену за приобретение. Если она находится в пределах 30% от конечной стоимости вашего товара (который вы, таким образом, продвигаете или рекламируете), тогда все хорошо.
Например, у вас есть магазин фруктов: в нем 10 фруктов, чистая выручка от продажи всех фруктов будет 100 рублей. Если какой-либо метод рекламы вашего фруктового магазина (а вы продаете все, что в нем есть) при анализе с помощью этой метрики выдает цену за приобретение больше 30 рублей, значит, пора менять этот метод. Как видите, метрику можно использовать на всем.
Эта метрика редко встречается в природе, но ничто не мешает вам самостоятельно применять ее ко всему: показатель цены (Cost) делите на показатель конверсии (Conversion), получаете цену за приобретение.
2. Показатель отказов/Bounce Rate
Bounce Rate — метрика, которая отражает поведение пользователя на вашем сайте. Она отражена в процентах, чтобы вам было ясно соотношение тех, кто ушел с вашего сайта, лишь только открыв его или же просмотрев не более одной страницы.
Главное, что вам следует из этого понять — эта метрика определяет слабые места вашего сайта. Может, дело в неправильном таргетинге тех, кто приходит через рекламу, может быть — в некачественном содержимом страницы, неудобном интерфейсе, диагнозы бывают разные.
Задача этой метрики — выявить симптомы, чтобы вы как можно скорее уничтожили или подправили неугодные посетителям страницы. Следить за этим лучше каждый день. Как заниматься зарядкой. Потому что вы все еще малый бизнес, и цена одной ошибки для вас может быть слишком высока.
Эту метрику легко найти везде, чаще всего, там, где отражен трафик и поведение пользователей. Если вы пользуетесь посадочными страницами и получаете веб-аналитику по ним, там также есть эта метрика.
3. Анализ маршрута пользователя + показатель отказа на страницах
Если вы используете сайт в качестве интернет-магазина, эта метрика для вас крайне важна. Она показывает, на какой странице пользователь, готовый отдать вам деньги, начал совершать покупку, но внезапно передумал и ушел с сайта без покупки (и не оставив вам денег).
Выявив слабые страницы, попробуйте как можно быстрее выявить причину ухода пользователя. Если интуиция или здравый ум не в силах вам помочь, обратитесь к окружающим, или, на худой конец, попробуйте сплит-тестирование. Но помните — вы малый бизнес, и время на эксперименты у вас ограничено. В большинстве случаев проблемы кроются в неправильном показе условий и цены доставки, большом количестве шагов во время операции покупки или большом количестве информации, которую пользователь должен вам предоставить.
Эта метрика тоже есть в Google Analytics — вам надо открыть данные по аудитории, а затем карту посещений. Тогда вам станет ясно, кто и когда покинул по-английски вашу вечеринку. Можете посмотреть через KissMetrics — для этого вам придется создать новый фильтр по отслеживанию отказа от покупки.
4. Коэффициент конверсии/Conversion Rate
Эту метрику любят обсуждать все, но вам придется рассматривать ее буквально под микроскопом. Она показывает вам, какое количество посетителей сайта от их общего числа приносит вам какой-то доход: например, заглянув на сайт, совершает покупку.
Этот показатель нужно проверять каждый день (ну, или хотя бы раз в 2-3 дня, если вы не так уж сильно торопитесь к успеху). Вы открываете в любом сервисе по веб-аналитике отчеты по трафику, смотрите все его источники и высматриваете Conversion Rate. Избавляйтесь от источников трафика, которые дают низкий показатель, забывайте про них, посвящайте больше внимание тем, которые делают это лучше.
Конечно, тут многое играет роль, особенно, если вы оплатили где-то рекламу: например, у вас висит баннер на главной странице близкого по тематике сайта. Но если этот источник дает маленький трафик (вспомните про самую первую метрику), не тратьте время на изучение того, почему это происходит. Да, это может быть место на странице, оформление баннера и другие причины, но у вас малый бизнес и время для вас слишком дорого. Просто переключите внимание на другой источник трафика.
Эта метрика есть во всех сервисах по веб-аналитике. Но будьте хитрее большинства — исследуйте не только сам источник трафика, но и то, что делали пользователи, перешедшие по нему к вам: исследуйте эту аудиторию. Также попробуйте следующее — посмотрите, какие источники дают вам покупателей, изучите их — что они предлагают, какие ключевые слова используют. Все лишь для того, что найти похожие — так вы сможете завоевать новые, успешные источники качественного траффика.
О чем не стоит беспокоиться?
Как уже было сказано выше, существует огромное число метрик. Множество статей и книг учат читателя тому, как важно знать чуть ли не все. Но такие материалы пишут для всех, а у вас малый бизнес и … ну, вы сами понимаете, дел и так хватает.
Пока вы еще юный падаван, но как только бизнес начнет расти, вы поймете, что можно обратить внимание на другие метрики. А может быть, к тому моменту вы уже решите предоставить эту работу профессиональному агентству, о чьем неординарном подходе к работе с данными говорит даже дизайн сайта.
Ваши инструменты
- Google Analytics — сервис, предоставляющий отличные отчеты по веб-аналитике различных веб-ресурсов. Единственная трудность, с которой вы можете столкнуться — интеграция кода слежения на сайт. С этим вопросом обратитесь к программисту. Сервис доступен каждому, у кого есть аккаунт на Google (это все бесплатно).
- KissMetrics — другой сервис, который больше внимание уделяет анализу аудитории: вам он может пригодится как дополнение к Google Analytics. В будущем, когда ваш бизнес начнет расти и у вас появится свободное время, можете потратить час на изучение возможностей сервис — вам понравится. Интеграцию кода для мониторинга на сайт тоже придется доверить программисту. Есть одно НО — сервис платный, тарифы начинаются от $150 в месяц.
P.S. Мы решительно готовы ответить на любые вопросы в комментариях.
* Как на интернет-магазине с малыми оборотами будут играть метрики? Приведите примеры конкретнее.
* Если упоминается конверсия - то основная оценка идёт по формуле Lead,Conversion,Avg,Return (Лид, Конверсия, Средний чек и возвратность). По ней считается оборот магазина.
Давайте пример попрактичнее и посмотрим - где формулы из "большого бизнеса" (скажем, от оборота в десяток-два млрд рублей в год) перестают давать осмысленные сигналы (слишком малый объём суточных-недельных и даже месячных клиентов).
Статья, по-моему, вредная для малого бизнеса.
Смотрите на пример. Возьмём Юлмарт - он, по данным журнала "СФ" (КоммерсантЪ) входит третьей строкой. Я обсчитал его изнутри, по партнёрской программе, за пару лет.
Что имеем? Привёл 800 человек (через Адвордс). 41 копейка за посетителя (SERP->лендинг регистрации Юлмарта) по бренд-запросу, конверсия 1.8%, т.е. - 22 рубля обошлась мне каждая свежая учётная запись покупателя. 85% - совершало покупки за год. ... и так далее.
Хотите - давайте пройдёмся по Вашим метрикам дальше и посмотрим, как они работают? В том числе, и на примере малого бизнеса?
Что такой малый бизнес: нижняя граница. Для меня и моей работе в системе онлайн-платежей (под мониторингом - 22 тыс онлайн-магазинов) есть набор эмпирических параметров: внешняя оценка посещаемости сайта, оценка оборота.
Правило "больших чисел" таково: 350 уникальных человек в сутки, при отлаженной корзине (контроль, в том числе, и по bounce) = 1.1 млн оборотов в месяц. Этот показатель я принимаю в своей работе за абсолютный минимум.
Давайте смотреть - как по-дурному играет предлагаемая статистика на примере "web-аналитики".
350 человек в сутки, 27 "полных" дней = 10 тыс уников за месяц. Конверсия 1.8% в продажу - 160 продаж. В сутки, в среднем - 6.3 продажи. (Средний чек, при этом, конечно - 6500-6800 рублей; меньше средняя стоимость товаров - больше продаж, легче решиться.)
Что же на самом деле? Ожидаемое среднесуточных к-во продаж, интервал: [6-sqrt(6);6+sqrt(6)] = (3.55;8.45). От 3 до 9 продаж в сутки. Разлёт - в 3 раза. Погрешность - 80%
И это - на самом абсолютном минимуме? Только при оценке суммарного оборота. Не мельче.
Как часто тогда надо смотреть в GA/KM именно в этом случае? Для оценки эффективности канала привлечения (SEO/контекст/медийка) - неделя будет давать погрешность уже только в 30%, месячные данные - 16%, среднегодовые - 5%.
Таким образом, Базовый оптимум - проверка основного канала при обороте 1.1 млн рублей в месяц - раз в квартал.
К чему же приводят частые проверки предлагаемых показателей? К тому, что не сопоставляя с выборкой - принимаются бизнес-решения, например, увеличение или уменьшение рекламного бюджета, а особенно на каналы с большим отложенным эффектом (напр., SEO). Эта "цифровая" суета до добра не доводит.
Например, привлечение 350 человек в сутки - допустимо "плюс-минус" 19% отклонения (ничего не делали, трафик прыгает, вылет на треть - надо смотреть, не отвалилось ли чего на хостинге, каналы). Это ежесуточная история.
Для заказов, по всему сайту - квартал: оценка каналов привлечения, возвратностей.
Для оценки возвратности покупателя - не менее года.
Другое дело - когда идёт большое количество целевого трафика (напр, порталы). Там можно померять эффективность канала привлечения за пару часов, сделать первичную оценку. Но это в случае - когда есть собственный лид-генератор. У кого он есть?
Статья полезна для тех, кто работает с западной аудиторий. Там трафика в 60-200 раз побольше, и Google Analytics начинает работать в штатном режиме.
В случае же с Россией - перестаньте суетиться под клиентом. Google Analytics начинает приносить пользу только в случае, когда онлайн-продажи генерируют 1.2млн * 60 = от 70 млн рублей оборота.
Или - от 20 тыс уников в сутки.
Теперь Вы знаете, почему рекламные баинговые агентства начинают работать именно с такого объёма посетителей.
До этого интервала - игра в бирюльки.
Трафик в случае с Юлмартом - не мизерный. Юлмарт один только Гугл отгружал до 500 человек в сутки, и это было 20% от того, что Гугл мог отгрузить.
Вам показать шпору по цифрам? У меня есть (спросите в ФБ в личке).
Да, есть много метрик - но все они бесполезные на габаритах ниже сотки лямов в месяц оборотов. Это - не габариты "малого бизнеса" НИКАК.
Я говорю о другом: очарование цифрами играет дурную шутку. Точные цифры отвлекают от общей картинки, от соотношений базовых величин, от конверсионных горизонтов.
Вы путаете людей, вводя ложные метрики и не указывая валидные временнЫе горизонты.
Да, важно отслеживать, где прервалась покупка. Но для этого есть Яндекс.Метрика, где видны "прососы" по интерфейсной части. Если "малый бизнесмен" выкатил сырой продукт с убогой (низкоконверсионной и неотлаженной корзинкой) - то Гугл Аналитикс уже поздно прикладывать.
Гугл.Аналитикс (посмотрите на Ютубе велоколепного Yehoshua Coren из Analytics Ninja) - совсем для других объёмов. Сажать его на "малый бизнес" (Вы придумали ответ на первый вопрос - что такое "малый бизнес"?) - или бесполезно, или вредно. Там нет никакой "аналитики" - на малых значениях; с учётом конверсий это скорее довольно убогий счётчик.
Сила его - на сайтах от 15-20 тыс уников в сутки. Но это - не малый бизнес, Ксения, правда?
По какому источнику трафика идёт переплата - это вообще йумор. Почему? Потому что оценка действительно ключевого параметра CLtV (Customer Livetime Value) осуществляется с учётом возвратности покупателя (у Юлмарта - 3.8х за год). Вот Вы поставили Гугл.Аналитикс, прошёл месяц: как Вы узнаете, что клиент вернётся 2.8х раза после первой покупки через 11 месяцев? Никак. А от этого зависит оценка переплаты.
Лучше доверяться своей интуиции и заниматься, конечно же, самому - чем доверяться агентству, которое прикладывает метрики, как мартышка - очки.
Я пассаж про фрукты, 100 рублей и 30 рублей так и не понял. К снаряду подходил несколько раз.
Давайте как-нибудь попроще, попривычнее: на примере БТиК или собачий корм?
Даже всеядный Enter не занимается Food-ом, скоропортящимися товарами.
Но мне кажется, что Ваши ожидания от статьи сильно расходятся с теми задачами, которые ставил перед собой автор. И это понятно уже из названия материала.
Если бы автор хотел преподать урок математики, то статья была бы уже в другом стиле и контексте. И скорее всего с большим количеством примеров и цифр.
Без сомнений, все что Вы написали - важно и познавательно и большое Вам спасибо за это.
Задача: " к тому моменту вы уже решите предоставить эту работу профессиональному агентству" - то есть формирование лида, среагировавшего на слова "аналитика", "начинающий", "малый бизнес".
Правильно?
Инструмент: максимально запутать "начинающего", ввести ложные (для "малого бизнеса") метрики, показать способ решения "возникшей проблемы" ("как же так, а я об этом и не догадывался").
Никакой другой задачи я в статье не увидел.
Я считаю, что метрики, указанные в статье - для малого бизнеса не имеют никакого значения, тем более в операционной деятельности. Они излишни и отвлекают внимание.
Половина от себестоимости товара? Что за ерунда? На инфопродуктах маржа достигает 80% от стоимости товара! Можно отдавать и 50% (и отдают!) за распространения. Что, не малый бизнес? И как в этом случае определить себестоимость "товара", куда Вы её прилепите?
В категории онлайн-магазинов "Бытовая техника и компьютеры" - аксессуары имеют до 200% наценки. Стоит "шкурка для мобильного" 400 рублей - себестоимость 50 рублей. Можно отдать и 50 рублей, все 100% от себестоимости.
И это - без учёта возвратности покупателя. Например, покупается товар-локомотив (боди фотоаппарата, без линз; или кит). Или, пример лучше - принтер, бритва, глюкометры. Там ценообразование идёт уже на бумаге, тонере, картриджах, лезвиях, тест-полосках и прочих расходниках. Гарантированная возвратность покупателя. Товар-локомотив вообще можно отдавать бесплатно.
Пример с фруктом бесполезен и бессодержателен. Вы привели аналогию, которую некуда прилепить. И это - как раз пример запутывания и игры в буллшит-бинго.
Analitycs Ninja - играют в цифры? Я бюджетов у них них ниже 200 тыс долларов не видел. Но там - действительно реальная работа, а не "фрукт за 100 рублей".
Единственное мне не нравится позиция в самой статье – «время на эксперименты у вас ограничено». Обычно в малом бизнесе не требуется утверждение каких-либо изменений с н-ым количеством человек, а за счет этого такой бизнес может быстро адаптироваться под нужды аудитории. Это позволяет, наоборот, больше экспериментировать, продумывать каждый этап взаимодействия с пользователями, вносить изменения, мониторить и анализировать результаты столько времени, сколько нужно.
«Более того, любой человек, который умеет пользоваться компьютером, на этом этапе развития бизнеса сможет самостоятельно мониторить веб-аналитику по собственному сайту. Так просто? Да! Просто следите только за самыми важными метриками, а их всего несколько».
Да ладно, и все?)
Нет, проблема не в том, чтобы просто следить, а в том чтобы анализировать и пытаться понять данные – почему именно так происходит, а не иначе? Мониторить данные это «статистика», а аналитика ищет пути решения существующих проблем. «Любой человек» может запутаться во всех этих данных и не увидеть важное. Однако, сейчас проходит множество бесплатных семинаров, имеются книжки и подобные статьи, поэтому «любой человек» может при желании превратиться в гуру аналитики, сперва, конечно, совершив ошибок и проведя множество экспериментов.
И последнее – я думаю, не стоит использовать сразу все доступные инструменты мониторинга т.к. во-первых, они все по разному считают данные, а во-вторых с увеличением количества информации не увеличивается ее качество (главное найти нужное, а не пытаться узнать все). В идеале нужно выбрать тот инструмент, который подходит именно для ваших целей и задач.
P.S.
Как альтернатива KissMetrics можно использовать инструмент Яндекс Метрика. В нем много возможностей для анализа поведения пользователей на сайте и к тому же он бесплатный.
Показатель отказов в Google Analytics возможно просмотреть не только через раздел с картой посещений, а также в любом разрезе данных по страницам сайта.
Не стоит ориентироваться в метрике «Цена за приобретение/Cost Per Acquisition» именно на 30%. Каждый проект уникальный и у каждого свои цели и задачи. Главное чтобы CPS не был больше, чем доход от проданного товара.
1. Какой Cost per Sale? Уже давно используется метрика CAC и стандартная формула LTV>CAC. Ведь есть понятие отложенных и повторных продаж, upsale и cross-sale - все это уже идет за рамками единичной продажи, судить по которой о выгодности рекламы глупо.
Продавая, например, контактные линзы, я бы позволил сделать первую покупку в ноль или даже в минус, зная, что дальше этот человек вернется и принесет мне в разы больше.
2. Ваш пример про: допустим, вы потратили 1000 рублей, а конверсия составила 2% - какой показатель вы получите, разделив первый показатель на второй? (подсказка, делить нужно было на количество продаж, чтобы посчитать нужный вам показатель)
3. Про 30% - откуда вы их взяли, перевод из западной статьи? Есть бизнесы, где наценка в несколько раз больше...
На отложенных и повторных продажах? Например, лодки entry class-а - китайские, польские, литовские. Конверсию приходится строить в несколько "скачков" - заказ информационного материала, конечная продажа (которая происходит вообще в оффлайн - подите, оплатите с карточки от 40 тыс долларов или с кассовым аппаратом и курьером), а потом - обслуживание (если есть сопровождение и дальнейший аккаунтинг).
2. Там пример вообще не из той оперы. Дико, невнятно сформулировано - и всем лень объяснять, кроме меня. Конечно же, группа поддержки из компании-промоутера наготове. И что?
3. 30% - это какая-то конкретная отсебятина.
P.S. Алексей, приходите к нам на чай!
Статья же служит для подготовки людей к пониманию более глубоких метрик и созданию общего представления о аналитике. Вы можете предложить нам тему будущей статьи, которую хотели бы обсудить. Мы с радостью напишем наше видение и в споре придем к истине)