21 февраля 2018, 13:32

Mail.Ru Group запустила таргетинг по психотипам

В основе — данные о нескольких сотнях тысяч пользователей соцсетей.

Mail.Ru Group запустила таргетинг по психотипам пользователей. В компании считают, что инструмент позволит рекламодателям ориентироваться на персональные эмоционально-психологические особенности людей. В конечном счёте, такой таргетинг поможет формировать более персонифицированные предложения.

«Например, люди с высоким уровнем сознательности и низким уровнем открытости опыту планируют все заранее и достаточно прагматичны. Рекламная коммуникация для такой аудитории должна содержать конкретный посыл, отражающий явную выгоду и гарантии стабильности».

Для формирования обучающей выборки департамент Big Data Mail.Ru Group и проект Research.Mail.Ru опросили несколько сотен тысяч пользователей соцсетей. Респондентов разделили на сегменты по уровню выраженности пяти черт: открытости опыту, сознательности, экстраверсии, доброжелательности и нейротизма. С помощью методов машинного обучения компания построила модели для определения психотипов пользователей.

Новый таргетинг Mail.Ru Group опробовал один из крупнейших рекламодателей Unilever для продвижения бренда Dove. По словам старшего digital-медиаменеджера Unilever Антона Афанасьева, компания добилась повышения запоминаемости бренда более чем на 8%.

Похожие технологии использует Яндекс. В компании отметили, что Яндекс.Аудитории насчитывают порядка 270 тысяч сегментов. Среди них есть и те, которые учитывают психотипы.

Однако эксперты сомневаются в эффективности нового таргетинга Mail.Ru Group. Сооснователь Between Exchange Олег Николаев считает:

«Роль психотипа в передаче коммуникации настолько служебная, имеющая в лучшем случае отношение к компоновке или деталям рекламного сообщения, что с эффективностью рекламы это имеет мало общего».

По мнению директора интернет-бизнеса «МаксимаТелеком» Артёма Пуликова, таргетинг по психотипам существенно ограничит потенциальный охват кампании без гарантии попадания в целевую аудиторию.

«Вряд ли корректно предполагать, например, что на определённом автомобиле ездят люди определённого психотипа. За бортом рекламной кампании остаётся аудитория, которая отнесена к другому психотипу, но также может купить этот автомобиль».

В разговоре с Cossa руководитель направления таргетированной рекламы ArrowMedia (Kokoc Group) Эдуард Новиков отметил, что новый таргетинг Mail.Ru Group потребует создания множества рекламных креативов для каждого психотипа.

«Для запуска индивидуальных объявлений придётся провести дополнительные тесты, а значит увеличить маркетинговый бюджет или сократить затраты на проверку других гипотез, которые, скорее всего, окажутся более выигрышными».

Впрочем, пока рано говорить как об эффективности, так и в целом о необходимости таргетинга по психотипам.

Новый таргетинг работает в сервисе myTarget и в системе гарантированных закупок рекламы. Рекламодателям доступ к этим сегментам предоставляется в обезличенном виде.

Напомню, в конце ноября myTarget запустил таргетинг по действиям пользователей в приложении. А на этой неделе сервис начал тестировать раздел «Сегменты аудиторий».

Хотите подсказать новость или поделиться экспертным мнением? Пишите: news@cossa.ru