5 осторожных возражений против принципа sex sells от Линор Горалик
Времена изменились, люди изменились. Не то, чтобы о сексе в рекламе говорить нельзя, но важно помнить — что это разговор может завести не туда. Так куда же?
Журналистка и писательница, преподавательница в Высшей школе экономики Линор Горалик рассказала о чём сто́ит десять раз подумать прежде, чем в продвижении заступать на территорию эротически заряженных образов.
«Чтобы экономить воду, мы часто принимаем душ вместе — и всегда пользуемся полотенцами Bombay Dyeing...»
С одной стороны, эта индийская реклама — один из сравнительно ранних примеров захода брендов на почву социалки под видом рекламы (середина 80-х!), с другой стороны — скандал был огромный, и в индийских подборках «самой спорной рекламы» этот принт почти всегда появляется по сей день (а я за индийским маркетингом стараюсь следить, мне это интересно и важно).
Мне здесь видится хороший повод поговорить о принципе sex sells — и не тогда, а сейчас. Я сформулировала для себя 5 установок, которые помогают мне десять раз подумать прежде, чем заступать на территорию эротически заряженных образов, когда речь идёт о продвижении (честно говоря, я практически всегда против ? ), - вдруг они ещё кому-то пригодятся.
5 осторожных возражений против принципа sex sells
1. Месседж оказывается смещённым. Сексуализированная реклама может вызывать очень сильные чувства — и далеко не всегда именно те, к которым мы стремились. Какой месседж потребители в неё вчитают — далеко не так хорошо поддается контролю, как хотелось бы маркетологу.
2. Секс продаёт не всем. Это действительно дешёвый и быстрый способ привлечь внимание аудитории (причём очень широкой аудитории), — но очень значительная часть этого внимания может оказаться совершенно не такой, как мы стремились получить (и см. п. 1).
3. Секс — не магия. Для многих людей, вопреки наивной убежденности некоторых маркетологов, секс — далеко не самая простая, приятная и лёгкая тема. Ещё для большего числа людей секс — тема глубоко личная, и их возмущает её присутствие в публичном пространстве: как максимум, их это оскорбляет, как минимум — они считают это не привлекательным, а вульгарным.
4. Секс не так уж легко правильно подать. А если мы захотим избежать проблем с п. 3 и сделать эротизированную рекламу не вульгарной, нам надо будет очень, очень, очень стараться, и всё равно гарантий немного.
5. Времена изменились, люди изменились. А вот это самое, мне кажется, важное: сейчас простая сексуальная объективация в качестве метода привлечения внимания к товару у всё более широких целевых аудиторий вызывает только возмущение и раздражение. И попадать в категорию тех, на кого это возмущение и раздражение направлено, очень не хочется.
Читайте также: Почему sex уже не sells и что делать маркетологам, всё ещё использующим гендерные стереотипы
Это ни на секунду не значит, что о сексе в рекламе нельзя говорить и что «у нас в рекламе секса нет» и не должно быть. Наоборот, на мой взгляд, — особенно если бренд связан с товарами сексуальной направленности или просто с гендером и телесностью: я сама стараюсь такие штуки отслеживать и даже по мере сил здесь о них рассказывать. Но именно «говорить о сексе» очень здоро́во, — а вот использовать сексуализацию как базовый маневр, мне кажется, уже давным-давно не очень.
IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая
Что будет:
- 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
- 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
- 10 часов нетворкинга;
- Цифровые зоны и digital-интеграции;
- А ещё вечеринка со звездой.
Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124
