АРИР: тренды и проблемы инфлюенс-маркетинга в 2023 году
Эксперты выделили 7 главных трендов инфлюенс-маркетинга: кросс-платформенность, использование больших данных, креативы внутри маркетплейсов, коллаборации, консолидация рынка, появление новых блогеров и форматов контента, рост популярности видеорекламы.
Уход с рынка зарубежных соцсетей и инструментов лидогенерации, а также отмена монетизации на YouTube привели к усилению влияния блогеров и перераспределению рекламных бюджетов между площадками. Бренды всё чаще коммуницируют с аудиторией через лидеров мнений и выбирают Telegram и VK для размещения креативов. Кросс-платформенные медийные кампании, реклама внутри маркетплейсов, развитие видеоформатов — то, на чём сегодня строится работа с инфлюенсерами. Эксперты профильного комитета АРИР собрали основные тренды и сложности, которые стали движущей силой сегмента.
Рынок инфлюенс-маркетинга ждёт продолжение борьбы российских платформ за лояльность и размещение эксклюзивного контента популярных авторов. Также эксперты прогнозируют новую волну внимания к микроблогерам, активное развитие комьюнити и разработку виртуальных вселенных.
Тренд №1. Кросс-платформенность
В 2022 году устояли и не потеряли доход те блогеры, которые делали ставку на свою медийность, а не на конкретную платформу. Ключевым трендом в инфлюенс-маркетинге стало параллельное развитие нескольких площадок, а также участие инфлюенсеров в телевизионных проектах, фильмах и сериалах. По словам Александра Кукса, генерального директора SALO, сохранить прибыль и увеличить аудиторию позволило дублирование контента на разных платформах.
Особенно важно использовать сразу несколько площадок для размещения рекламы новым российским брендам, а также зарубежным компаниям, которые передали дела российским инвесторам.
«Надо работать с аудиторией и доносить, что свойства товара не изменились или стали лучше», — Евгения Казакова, операционный директор Perfluence.
Тренд №2. Использование большего объёма данных
По мнению Александра Кукса, рынок инфлюенс-маркетинга нуждается в качественных данных для медиапланирования. Постепенно развиваются технологии и специальные платформы, которые позволяют глубже измерять эффективность рекламы у блогеров.
«Повысились требования к измеримости, определению точных метрик: от показов и охватов к кликам, действиям, оценке бизнес-эффекта. Сейчас рекламодатели нацелены на то, чтобы сохранить прежнюю эффективность при работе в новых условиях», — Евгения Оборина, EPIСC Agency Co-founder & New Business.
Тренд №3. Social Ecom — реклама внутри маркетплейсов
Эксперты предполагают, что инструменты для блогеров будут появляться внутри платформ электронной коммерции. Участники рынка сходятся во мнении, что маркетплейсы могут стать драйвером, который создаст новый и мощный рынок продвижения.
«Многие торговые площадки уже привлекают контент-мейкеров и создают более органичные механики продаж», — Роб Панчвидзе, президент INVITE.
Тренд №4. Коллаборации и долгосрочные проекты
Ещё одним трендом 2023 года является партнёрский маркетинг. Коллаборации происходят между брендами, блогерами и платформами. Совместные проекты помогают расширить аудиторию и повысить лояльность к брендам.
При этом Евгения Казакова подчёркивает, что партнёрский маркетинг уже занимает достойное место в медиамиксе любого бренда.
Антон Петухов, председатель комитета по Influencer Marketing АРИР, директор направления работы с блогерами MGCom, также отмечает, что компании ориентируются на долгосрочное партнёрство.
Влияние Telegram на рынке инфлюенс-маркетинга продолжает расти. В 2022 году платформа заняла третье место в топе самых скачиваемых приложений в Европе.
Роб Панчвидзе называет коллаборации с Telegram-каналами брендов одним из важнейших трендов в сегменте.
Тренд №5. Консолидация рынка
Рекламный рынок сокращается и распределяется между крупными игроками. Эксперты прогнозируют, что мелкие агентства уйдут с рынка, а количество блогеров не будет так стремительно расти.
Николай Екатеринчев, директор по электронной коммерции и омниканальности Lusio (Tom Tailor), утверждает, что будет создана некая методика правильного учёта эффективности блогеров — упор на продажи или на имидж.
Тренд №6. Новые блогеры и контент
Ожидается, что сферу инфлюенсеров ждёт перезагрузка в ближайшие 2 года:
по словам Антона Петухова, аудитории нужны новые лица. В каждой новой соцсети будут появляться новые звёзды, возрастет спрос на познавательный и полезный контент, появится новая волна трэвел-блогов.
Более того, как отмечает Роб Панчвидзе, у блогерского контента есть потенциал стать крепкой заменой кино.
Государство становится активным игроком на рынке инфлюенс-маркетинга.
Как считает Александр Кукса, власть видит в блогерах серьёзный медийный ресурс, поэтому в ближайшие пару лет она вырастит своих новых героев.
Крупнейшие государственные экосистемы уже вышли на рынок инфлюенс-маркетинга: например, VK приобрел Medium Quality, а Дзен запускает собственные видеопроекты.
Кроме того, рекламодатели стали чаще реализовывать проекты с блогерами из стран ближнего зарубежья.
По словам Катерины Хербер-Мосяга, Buying Director Go Influence, иностранные партнёры охотнее сотрудничают с российскими агентствами благодаря высокому уровню клиентского сервиса.
Тренд №7. Развитие видеоформата и видеорекламы
Видеоконтент остается одним из главных форматов как для блогеров, так и для пользователей. В 2023 году увеличился интерес к альт-роллам, а рекламные бамперы заменили медийные прероллы.
Новые способы размещения рекламы, как считает Анна Козырева, руководитель отдела маркетинга в социальных медиа OMD OM Group, позволяют снизить стоимость за просмотр в сравнении с привычными форматами.
Большинство экспертов сходятся во мнении, что короткие видеоролики остаются популярными на всех площадках — Reels, Shorts, VK клипы.
Также растёт интерес к созданию эксклюзивного контента на российских платформах — об этом говорит Екатерина Козловская, Influencer Marketing Director JAMI.
Проблемы рынка инфлюенс-маркетинга
Быстро меняющиеся тренды приводят к большому количеству сложностей, с которыми сталкиваются эксперты рынка. Основные трудности связаны с медленной адаптацией к российским платформам, отсутствием аналитики, нехваткой новых блогеров.
Альтернативные площадки не дают прежних охватов и вовлечённости. Рекламодатели боятся экспериментировать и выходить на новые платформы, что тормозит весь рынок. Также на медленном развитии инфлюенс-маркетинга сказывается неопределённость вокруг YouTube и нехватка аудитории и инструментария в российских приложениях. Так, функционал VK видео отличается от привычного, а сервера Rutube не справляются с нагрузкой.
Некоторые эксперты считают, что отечественные платформы не дают такого быстрого роста, как ушедшие с рынка зарубежные приложения, что влияет на количество новых креаторов. Другие, напротив, отмечают, что, пока старое поколение инфлюенсеров адаптируется под новую обстановку и правила, у новых инфлюенсеров появляются возможности проще выйти на рынок, так как сами площадки заинтересованы в расширении развлекательного и образовательного контента.
Другая проблема заключается в том, что инфлюенсеры противоречиво относятся к закону о ЕРИР. Одни не хотят потерять нативность контента, а другие, наоборот, готовы публиковать рекламу только с маркировкой.
Кроме того, на рынке отечественного Influencer-маркетинга не хватает публичных кейсов с комплексной аналитикой и, как следствие, бенчмарков influencer-маркетинга для разных задач бизнеса.
По словам Антона Петухова, мало кто из брендов готов делиться результатами даже в обезличенном формате, не говоря уже об открытых цифрах с показами, переходами и продажами.
Взаимодействие с блогерами предполагает большую вовлечённость и объём работы. Однако, агентства не всегда полностью погружаются в проект, из-за чего клиентам приходится решать вопросы с инфлюенсерами напрямую. Инхаус-маркетологи в свою очередь часто не понимают специфику работы с лидерами мнений. Они испытывают сложности в измерении эффективности контента блогеров.
«Рынку нужны post-view технологии. И в условиях их отсутствия в этот канал будут инвестировать чаще те, кто знает его эффективность и понимает, как её оптимизировать. Для остальных инфлюенс-маркетинг так и останется как самый дорогой CPV или CPA».
Ознакомиться с трендбуком Influencer Marketing 2023
В создании трендбука приняли участие представители таких компаний, как EPICC Agency, JAMI Influencer Marketing, SALO, S7 Group, hello blogger, Иви, Lusio (Tom Tailor), Go Influence, Players, а также коммуникационная группа «ЕКЦ» и проект «НеФорум блогеров».
Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa
IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая
Что будет:
- 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
- 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
- 10 часов нетворкинга;
- Цифровые зоны и digital-интеграции;
- А ещё вечеринка со звездой.
Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124
