Agile marketing: о нем все говорят, но мало кто его правильно использует

Традиционный и agile маркетинг

Как традиционно организован процесс маркетинга в среднестатистической компании? В общем: в начале года проходит собрание, на котором утверждается маркетинговый план на год или на полгода, после чего распределяется бюджет. По инструкциям свыше, отдел маркетинга не может отступать от намеченного плана и утвержденной стратегии. Маркетинг неэффективен? Наши коммерческие предложения валяются на помойке, а от публикаций уже всех тошнит? Ничего, повторим еще раз, может что-то изменится. И конечно же, ничего не меняется. Такое может происходить бесчисленное количество раз, бюджет-то выделен, надо расходовать по плану.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

В свою очередь, agile-маркетинг является более гибким инструментом. Следует сразу заметить, что он лежит не только в плоскости маркетинга, но и в менеджменте. Он появился достаточно недавно, когда маркетологи поняли важность адаптации стратегии к изменениям рынка. Они хотели максимально быстро принимать решения и изменять их, если они не приносят экономической выгоды и при этом не ждать конца финансового года и утверждения нового бюджета на маркетинг.

Манифест agile-маркетинга

Мир услышал про agile еще в 2012 году и в то же время появился его первый манифест:

• Адаптивные кампании вместо сложных и крупных
• Реакция на изменения рынка вместо следования установленному плану
• Гибкое планирование
• Множество небольших экспериментов вместо одной большой ставки
• Исследование клиентов вместо прогнозирования
• Ориентация на клиента вместо иерархии
• Действительное обучение вместо догадок

Все эти пункты означают, что теперь необходимо будет принимать решения основываясь на данных, а не на документах и инструкциях. Помимо этого, необходимо создавать гибкие стратегии и решения, экспериментировать, адаптироваться, изменяться, но самое главное – ставить клиента выше своего опыта, мнения и интуиции.

На данном этапе, естественно, возникает вопрос – что же делать с планом? С учетом концепции agile необходимо создавать маркетинговые планы, которые предоставляют максимальную свободу действий, он должен быть достаточно простым и понятным, при этом оставляя большое пространство для маневра. Такой план не должен занимать тысячу страниц, его можно уложить всего в несколько предложений. В плане обязательно должна быть прописана целевая аудитория, общими словами обозначены рекламные каналы, позиционирование, цель и индивидуальность. Далее уже составляется стратегия на каждый спринт, расписываются маркетинговые каналы и выделяется бюджет.

Быстрый маркетинг

Принципы agile-маркетинга:

• Ежедневный анализ ситуации и рынка
• Спринты продолжительностью 14-31 день
• Построение руководства к действиям по созданию, оптимизации и продвижению продукта

Соответственно в рамках agile нужно работать на измеримый результат, а не ради самого процесса, получать обратную связь от клиентов, постоянно проводить эксперименты, сравнивать результаты и еще раз экспериментировать. Но это не так просто, как может показаться на первый взгляд. Необходимо учитывать, что для внедрения быстрого маркетинга необходимо проводить изменения в областях менеджмента, маркетинга, рекламы и продаж одновременно, чтобы они работали как одно целое, постоянно предоставляя данные и ставя клиента во главу угла.

Продолжительные работы

Некоторые работы просто невозможно выполнить в рамках продолжительности одного спринта:

• SEO
• Управление репутацией
• Программа лояльности и так далее

В таком случае указывайте, какие работы необходимо выполнить во время текущего спринта и какие ресурсы необходимы. По завершении спринта выполняется оценка выполненных задач и утверждение дальнейшей стратегии развития. Благодаря этому можно вносить корректировки или полностью обновлять текущий проект.

Направления для тестов

Основой agile являются постоянные тесты, в процессе которых доказывается либо эффективность гипотезы, либо необходимость ее изменения, основанная на полученных данных о клиентах и условиях рынка. Можно выделить основные направления гипотез:

• Позиционирование, что мы сообщаем клиенту.
• Акции, бонусы, программы лояльности и так далее.
• Какие сегменты рынка еще не охвачены.
• Как увеличить частоту покупок, срок жизни, средний чек клиента.
• Какие новые продукты стоит предложить клиентам.
• Какие каналы эффективны, а какие нет.

Выводы

Agile-маркетинг – достаточно хорошая стратегия для тех, кто умеет думать и быстро подстраиваться под условия рынка. И она не говорит, что "план можно выбросить в мусорную корзину". Маркетинговый план не должен быть истиной в последней инстанции, при необходимости его нужно пересматривать и изменять, но лучше изначально закладывать место для маневров, пересматривая гипотезы для следующего спринта. Мы уже работаем по agile, а вы?