Автор:
|
|
Ирина Волкова, Head of Customer Success Юздеска |
Мы поговорили с Head of Customer Success Юздеска Ириной Волковой о важнейших метриках в саппорте. Ирина работает в сопровождении клиентов более 15 лет, руководила командами в 500 человек и знает, на чём важно фокусироваться в первую очередь.
Соглашение об уровне сервиса (SLA)
Кратко. SLA (Service Level Agreement) — соглашение об уровне предоставляемого сервиса, используется для контроля реакции сотрудников на сообщения от клиентов. Например, на вопросы об оплате отвечать нужно в течение 10 минут, а на менее значительные — в течение 1 часа. Таким образом, каждому обращению присваивается приоритет, в зависимости от которого настраивается скорость ответа.
На деле. SLA — базовая метрика клиентской поддержки. Она показывает, выполняет ли компания обещание по скорости реакции на обращение клиента. Что важнее, SLA помогает балансировать лояльность клиентов и стоимость поддержки.
Допустим, компания хочет отвечать в мессенджере за 5 секунд. Это реально, но скорее всего потребует расширения штата. Если снизить планку до нескольких минут, затраты тоже упадут, но это может повлиять на лояльность клиентов. Мало кому нравится ждать ответа в канале, который предполагает оперативность.
☝Ответ робота нельзя считать за первый ответ и учитывать в SLA. Условное «Приняли запрос, скоро вернёмся» — это не начало диалога, а подтверждение, что система работает. Поэтому в зачёт SLA идёт только ответ человека. Исключение — мелкие вопросы, которые решаются с помощью чат-ботов.
Среднее время первого ответа (AFRT)
Кратко. AFRT (Average First Response Time) показывает как быстро клиент получает ответ на свой запрос. Считается время ожидания от создания запроса до реакции поддержки.
Нюансы. Показатель больше про внутреннюю историю компании. Насколько эффективны и обучены операторы. Насколько легко им получить нужную информацию. Это показатель, который коррелирует с внутренним продуктом, например, базой знаний.
☝Не бывает запросов, требующих долгого решения. Есть запросы, на которые оператору сложно найти информацию. Причин разные: бардак в базе знаний, она недружелюбно свёрстана или решения устарели. Такие болячки лечатся ревизией базы знаний.
Бывают и объективно сложные процессы. Например, клиент спрашивает: «Когда вернёте деньги?» Со стороны это может казаться простым: нажали на кнопку и деньги уходят на карту. На деле пишется заявление, его несут в финансовый отдел и так далее. Если AFRT хромает, дело часто может быть в подобных комплексных запросах.
Чтобы починить AFRT, нужно смотреть на заявки, чьи показатели заметно отличаются от средних величин. Как правило, «выпадающие» заявки обладают общими чертами. Следовательно, принимать решение по их оптимизации проще.
Коэффициент оперативности (FCR)
Кратко. FCR (First Contact Resolution) отражает долю клиентских вопросов, решённых во время первого обращения в службу поддержки. Крайне удобная и понятная метрика.
Особенности. Компании самостоятельно определяют период, во время которого клиент не должен повторно обращаться с уже решённой проблемой. Если это всё-таки происходит, с первичным обращением что-то не так.
Допустим, провайдер определил временной лаг для FCR в одни сутки. Клиент пожаловался на неработающий интернет, в ситуации разобрались. На следующий день проблема вернулась. Если с первой заявки прошло больше 24 часов, то коэффициент оперативности не пострадал.
Чтобы FCR был выше, операторам можно расширить полномочия или выстроить взаимодействие с другими отделами.
☝В одной известной компании из сегмента FMCG для каждого оператора ввели бюджет на решение спорных ситуаций. Например, клиенту что-то не нравилось, и оператор мог дать бесплатную доставку, не согласовывая это с руководителем, соответственно, не тратя время на решение.
Это сократило количество итераций с клиентами и сохранило их лояльность.
Оценка удовлетворённости клиентов (CSAT)
Кратко. CSAT (Customer Satisfaction Score) показывает удовлетворённость клиентов поддержкой как отдельным продуктом. Т.е. компания отдельно, саппорт отдельно.
Особенности. CSAT полезен, когда на поддержке завязано много бизнес-показателей и важно, чтобы она показывала хорошие результаты. Здесь есть риск — если клиент расстроен, то всё равно поставит низкую оценку даже самому вежливому саппорту. Согласитесь, трудно представить такой ход мыслей: «Обслужили меня плохо, но зато извинились красиво».
Как разделить продукт и поддержку? Универсального решения нет, но часто эмоциями клиентов стараются управлять с помощью времени вопроса. Например, присылать предложение оценить поддержку не сразу, а спустя 6 часов. Некоторые присылают через день или ещё позже.
☝На российском рынке пока нет понимания, какой CSAT оптимален для разных отраслей. Все стремятся к 100%, но это по определению невозможно.
Помните: CSAT не отражает лояльность. Клиент может поставить «1», но всё равно оставаться с компанией годами. Другие поставят хорошую оценку и уйдут к конкурентам.
Четыре сомнительные метрики
Индекс потребительской лояльности (NPS)
Показывает приверженности потребителей товару или компании. Замеры построены на вопросе, рекомендует ли клиент компанию своим друзьям, с оценкой от 0 до 10 баллов. Крайне популярная метрика, которая даёт мало информации сама по себе.
Дело в особенности российского рынка. У нас NPS всегда аномально высокий, особенно в сравнении с Европой и Азией. Это признавали даже сами авторы метрики из Bain & Company.
Например, в России ставят позитивные оценки доставке с опозданием. Для сравнения, в Японии NPS −20% считается отличным показателем, а в Западной Европе при NPS 0% менеджерам выдают премию. В России же NPS практически всегда выше 50%, но это просто необъективно.
Оценка усилий клиентов (CES)
CES не прижился на российском рынке, от него отказываются даже федеральные компании. Суть запроса — спросить у клиента, легко ли ему было взаимодействовать с поддержкой. Такой запрос часто ставит в тупик.
Нормально, когда сервис интересуется, удобно ли им пользоваться. Подобные опросы проводят Госуслуги, онлайн-кинотеатры, стриминги и т.д. Иными словами речь идёт о продуктовой метрике.
Но для поддержки CES не даёт полезной информации. Если клиенту удобно написать в чат, он пишет в чат. Если удобнее позвонить, он звонит. Получается, CES решает сам себя.
Уровень удержания клиентов (CR)
Важный показатель, который касается бизнеса и продукта, но не поддержки. Если понятно, что клиенты уходят из-за проблем с саппортом, тогда стоит разбираться. Однако неверно взваливать на поддержку удержание. Это комплексная задача.
Доля решённых заявок (RR)
Похоже на коэффициент оперативности (FCR), но есть нюанс — запрос рассматривается без привязки к повторным запросам. Почему это вызывает трудности? RR измеряют по реакции клиента после решённой заявки. Если человек отвечает «Спасибо», то в зачёт идёт «плюсик».
На практике ответ клиента не все трактуется однозначно. Он может закрыть чат или просто перестать выходить на связь. Даже позитивная фраза не всегда означает, что запрос решён. В итоге компания получает RR близкий к 100%, но объективную ситуацию это не отражает.
