Застройщики часто полагают, что продажи квартир в жилом комплексе практически полностью зависят от сайта объекта. Если продаж нет, значит, сайт плохой — надо переделать. В новый проект вкладываются большие деньги, но ничего не меняется.
Причина довольно проста: сайт объекта недвижимости не единственное и не главное звено в длинной цепочке продажи квартиры. Давайте разберёмся, в чём на самом деле заключается функция сайта объекта недвижимости и какие ещё звенья входят в процесс продажи квартир.
Три этапа продажи
На ход продаж жилья в новостройке влияют три ключевых фактора.
- Характеристики объекта недвижимости.
- Способ информирования покупателя об объекте.
- Качество коммуникации с отделом продаж.
Именно в таком порядке с этими факторами сталкивается покупатель, когда начинает искать квартиру.
Этап 1. Выбор квартиры по характеристикам
Решив купить новое жильё, покупатель составляет «бизнес-план», чтобы учесть все свои предпочтения и возможности. Например, у него уже есть квартира стоимостью 10 миллионов ₽ в ближнем Подмосковье плюс ещё 2–3 миллиона сбережений, и он хочет переехать в Москву, чтобы быстрее добираться до работы.
Для себя он решил, что будет искать квартиру в новостройке, потому что предпочитает современные планировки. Плюс: отсутствие проблем с инженерными коммуникациями, паркинг и двор с модной концепцией. Его интересуют трёхкомнатные квартиры, потому что у него есть один ребёнок и ещё один в планах.
Выбрав в качестве локации престижные округа с хорошей экологией (ЮЗАО, ЗАО и СЗАО), он идёт на сайт-агрегатор, чтобы посмотреть на предложения за 10–12 миллионов ₽. Видит, что таких проектов немного — в районе десяти. Там же на агрегаторе отсеивает квартиры, площадь которых меньше 70 м². Так количество проектов сократится до 6–7.
После этого в списке останутся жилые комплексы, которые максимально отвечают главным требованиям: стоимость, метраж, местоположение, планировка. Но перед тем как идти на их сайты, покупатель сначала почитает отзывы о них.
Из сообщений на сайтах-агрегаторах и форумах он узнаёт, что в одном проекте предыдущие корпуса сдавались с большим опозданием, в другом до сих пор не построен детский сад и есть проблемы с паркингом, а рядом с третьим работает завод. Так список покупателя сократится до 3–4 объектов.
Итог этого этапа: шорт-лист, состоящий из максимально интересных и релевантных объектов. Чтобы его составить, пользователь ещё не заходил на сайты этих жилых комплексов. Они выиграли конкурентную борьбу у всего остального рынка благодаря своим объективным качествам — локации, цене, планировкам. А их сайты сыграют важную роль только на следующем этапе.
Этап 2. Точка коммуникации: изучение сайта объекта недвижимости
У застройщиков можно встретить мнение, что сайт новостройки должен привлекать покупателей и все его инструменты обязаны служить именно этому. Но практика показывает, что его задача, скорее, не отпугнуть аудиторию.
Пользователь приходит на сайт с определённой лояльностью, приобретённой на предыдущем этапе, но она может резко снизиться из-за одной из многочисленных ошибок.
Перегруженный дизайн и хаотичная структура сайта
Часто застройщики пытаются показать на главной странице как можно больше информации: преимущества комплекса, свои награды, новости. Ситуация усугубляется желанием маркетологов вывести на первый план все актуальные скидки и спецпредложения. Увидев такой хаос, покупатель, скорее всего, откажется от попыток разобраться. Как минимум — составит о комплексе неверное представление.
Решение. Входящим трафиком можно управлять. Для этого необходимо чётко спланировать путь пользователя по сайту: например, сократить до минимума количество точек выхода с главной страницы (только самое важное: например, «Подбор квартир» и «Контакты»). Также можно поместить на главной странице ссылку на цепочку экранов, которые будут вести к лиду.
Вместо спецпредложений, которые на этом этапе ещё не могут заинтересовать пользователя, лучше настроить ретаргетинг. После первого визита на сайт в куки браузера пользователя добавится метка с указанием, какими квартирами он интересовался (например, трёхкомнатными). При повторном посещении сайта можно показать спецпредложение именно по этим квартирам.
Нет информации о ценах
Некоторые застройщики массового сегмента стараются не показывать цены квартир на своём сайте, рассчитывая, что это заставит покупателя позвонить в отдел продаж. Но выходит ровным счётом наоборот. Покупатель не может «встроить» объект в свою систему сравнения с другими комплексами и удаляет его из своего списка или переносит на последнее место.
Решение. Цены — один из важнейших параметров, которым из-за экономических трудностей сегодня интересуются даже покупатели бизнес- и премиум-классов. Исключение можно сделать разве что для элитных объектов. На сайтах жилой недвижимости эконом-, комфорт- и бизнес-классов цены необходимы.
Неудобный подбор квартир
Если после фильтрации на пользователя сваливается 70–100 вариантов с минимальными различиями, ему не захочется смотреть каждый. Это долго и тяжело.
Решение. Модель подбора квартир должна быть удобной и соответствовать масштабу проекта. Если в проекте много квартир, лучше объединить их по типам планировок, чтобы покупатель получал 3–5 основных видов квартир, каждый из которых будет объединять десятки вариантов.
У проектов с большим количеством корпусов и уникальным окружением (лес, вода) должен быть подбор на генплане. Тогда как для небольших жилых комплексов это, скорее, лишняя информация.
И в обязательном порядке на сайте должны быть актуальные фильтры. При поиске жилья покупатель держит в голове чёткие требования: количество комнат, метраж, этаж. Для некоторых важна даже сторона света. Но и увлекаться, делая расширенный фильтр с двумя десятками параметров, не стоит.
Нет адаптивной версии сайта
Доля мобильного трафика на сайтах объектов недвижимости варьируется от 30 до 70%. Слабый адаптив или урезанная мобильная версия буквально отсекают львиную долю трафика.
Решение. Хорошая адаптивная версия, максимально похожая на десктопную и такая же удобная, увеличит аудиторию сайта.
Есть и другие ошибки, но перечисленные наиболее распространены и значительнее всего влияют на конверсию трафика в лиды.
Изучив сайт, покупатель не примет решения о покупке сразу же. Если жилой комплекс ему понравится, у него всё равно возникнут опасения. Удобно ли добираться? Не отстаёт ли строительство инфраструктуры? А как с рассрочкой?
Если на сайте нет вопиющих ошибок, этих опасений будет немного, они будут разумны и у покупателя не сложится впечатления, что «всё как-то мутно». Обращаться в отдел продаж он будет уже наполовину убеждённым.
Этап 3. Коммуникация с отделом продаж
Теперь самый важный момент — общение с менеджерами застройщика. Представим, что застройщик стремится реализовать 50 квартир в месяц. Это позволит продать жильё в комплексе из шести корпусов по 300 квартир в каждом примерно за три года. По отзывам одного нашего клиента-застройщика, продажей заканчивается примерно каждый десятый визит на стройплощадку, то есть покупателями становится не более 10% тех, кто позвонил и приехал.
Следовательно, чтобы продать 50 квартир в месяц, нужно обслужить 500 клиентов. Обслуживание одного обращения с визитом включает около двух часов работы менеджера (час консультации по телефону и ещё час на объекте). 500 обращений займут около 1000 часов или 125 рабочих дней. Чтобы сделать эту работу за месяц (примерно 21 рабочий день), нужно шестеро менеджеров. Учитывая накладки, больничные и другие обстоятельства, их количество можно увеличить до восьми человек.
Продажники — дорогие специалисты, в столичном регионе их зарплаты варьируются в районе 70–100 тысяч рублей, к этой сумме также нужно прибавить налоги и стоимость рабочего места. А потом умножить на срок их работы, пока строится и продаётся объект — 3–5 лет. Получаются огромные суммы.
Если же покупатель нашёл на сайте максимум полезной информации об объекте, ему уже не надо рассказывать о преимуществах комплекса с чистого листа. Менеджеру по продажам остаётся ответить на наиболее острые вопросы и пригласить на просмотр. Время обслуживания сократится в 2–4 раза, а значит, уменьшится и стоимость продаж для застройщика.
Выводы
Продажа жилья в новостройках — это цепочка, в которой важно каждое звено. Сайт не решает всех проблем и не является причиной всех бед. Задайте себе простой вопрос: вы купите квартиру, если вам понравится сайт, но не понравится сама квартира?
Анализируйте причины. Если в компании нет продаж, сначала необходимо проверить, в достаточном ли объёме ведётся интернет-реклама. Возможно, сайту не хватает трафика. Если трафик есть, сайт обеспечивает конверсию, а продаж всё равно мало — надо проверить работу отдела продаж, прослушать звонки и оценить уровень сервиса. Если причины обнаружатся в этих местах, переделывать сайт не придётся.
Работайте с трафиком. Выбирая жильё, люди постоянно возвращаются на сайт, и это можно использовать: настраивать ретаргетинг и callback-сервисы. Если человек оставил на сайте вопрос или свой телефон, его необходимо занести в CRM и напоминать ему о себе. Главное — не навязываться.
Не игнорируйте мобильную аудиторию. После того как мы разработали для одного жилого комплекса новый сайт с качественным адаптивом взамен старой и глючной мобильной версии, мобильный трафик вырос с 65 до 78%. Стоит задуматься, насколько велика мобильная аудитория и как много продаж упускает проект без хорошего адаптива на сайте.
Следуя этим правилам, застройщик может избежать бессмысленных трат, а главное — добиться желаемого результата.
