Что даёт лидогенерация
«Конечно, лиды», — скажете вы. Не только. Кроме очевидных целевых звонков и заявок, она решает и другие задачи, которые также важны для работы строительного бизнеса. О них и поговорим.
Имиджевый охват
Имиджевый охват — скорее, бонус, чем цель. Тем не менее благодаря высокому охвату пользователи получают корректное представление о бренде, его преимуществах и уникальных предложениях. Так мы повышаем узнаваемость и brand awareness — осведомлённость потенциальных потребителей о бренде. Кроме того, такая реклама близка к нативной и воспринимается пользователем естественно.
Только по одному жилому комплексу за месяц показатели достигают до 1 000 000 и выше просмотров. Точных цифр надо? Извольте.
Вот пример одного из продвигаемых нами ЖК (результаты за август 2017):
Рост ассоциированных конверсий
Лидогенерация из соцсетей — это всегда дополнительные касания с целевой аудиторией. Чем больше касаний, тем выше вероятность получить контакт пользователя.
Здесь скриншота, увы, не будет. Мультиканальность отражается только в аналитике, а это закрытая информация. В среднем до совершения конверсии происходит от 4 до 7 касаний. В этом случае таргетинг в соцсетях стимулирует либо первое касание (холодный спрос), либо последнее (ретаргетинг с сайтов). Если пользователь был на нашем сайте, но не оставил заявку, давайте догоним его в соцсетях.
Рост брендовых запросов
Охват и касания целевой аудитории влияют на рост брендовых запросов в поисковых системах. Другими словами, на получение горячих лидов и рост ассоциированных конверсий.
На скриншотах ниже — брендовые запросы по застройщику с начала нашего сотрудничества. Рост составил 70% по сравнению с аналогичным периодом (март — апрель). Тесты начали с 10 апреля, тогда же виден рост на графике:
А вот и спад запросов после остановки лидогенерации по жилому комплексу:
Инструмент тестирования гипотез
Новостная лента соцсетей — отличный плацдарм для того, чтобы протестировать гипотезы маркетинга. Вместе с клиентами мы проверяем разные вижуалы и уникальные торговые предложения (УТП), оставляем рабочие, затем их масштабируем. После этого заказчики используют работающие креативы для других маркетинговых каналов (наружка, баннеры КМС, листовки).
Почему это круто: планирование маркетинга строится на основе данных честной «фокус-группы», а не на вкусовых предпочтениях дизайнера или маркетолога.
Как работает лидогенерация
Подготовительный этап
Сначала мы проводим первичную аналитику ресурса, на который будем вести пользователей.
Если клиент пришёл с готовым сайтом:
- смотрим по Яндекс.Метрике, из каких регионов были переходы, по каким интересам, оцениваем показатель affinity index (индекс соответствия) и источники трафика;
- анализируем целевые запросы: понимаем, по каким запросам люди приходят на сайт;
- выбираем УТП для объявлений;
- создаём гипотезы о том, какие категории мы можем использовать.
Если сайт сделали мы:
- брифуем заказчика на предмет УТП и портрета целевой аудитории;
-
по УТП собираем экраны лендинга. Причём первый экран будет равнозначен промопосту под него. Например, для объявления с ипотекой первый экран будет с ипотекой. Пользователь видит на первом экране лендинга то, на что кликнул в рекламе. Это не вызывает рассинхронизации внимания, и пользователь не чувствует себя обманутым.
Промопост
Первый экран лендинга, на который ведёт промопост - Создаём промопосты по УТП от заказчика и на основе данных, полученных в результате первичной аналитики конкурентов. Объявления создаём пулом: сразу штук 10 креативов.
- Адаптируем все креативы под требования соцсетей: ВКонтакте, Facebook, myTarget, Instagram (мобильный и десктопный форматы).
- Собираем базы по подходящей семантике: недвижимость, ипотека и так далее.
- Ставим на лендинги пиксели ВКонтакте, Facebook и счётчик Top@Mail.Ru.
- Заливаем базы в рекламные кабинеты.
- Запускаем первые объявления (размножаем 10 креативов до 50–70 объявлений по 5–7 гипотезам).
- Смотрим первые результаты по сквозной аналитике (Roistat, LP Tracker): откуда и по какой цене приходят лиды.
Основной этап
На тестовый бюджет каждого объявления мы закладываем 1500–2000 показов (около 500 ₽ для ВКонтакте и Facebook + Instagram). Объявления, которые принесли заявки, оставляем в работе.
Если с объявлений не было заявок, но они показали высокий CTR, а Яндекс.Метрика — качественный трафик, то они тоже остаются в работе. Что такое качественный трафик: люди минимум 2–3 минуты изучали сайт, а процент отказов равен или ниже 10%. Эти объявления мы продолжаем крутить, так как 1000 показов на базу в 100 000 человек не дают полной картины. Возможно, мы просто не пробили пласт аудитории.
Если УТП зашло лучше, то на его основе создаются другие креативы. Вот четыре креатива на одно и то же УТП — готовые квартиры с ремонтом за сумму ежемесячного платежа по ипотеке:
Совершенно прорывной формат для соцсетей — промопосты ВКонтакте с новой формой заявки (по аналогии с lead ads на Facebook). Промопост с приложением, в которое пользователю не нужно заносить свои данные: имя и номер телефона заполняются автоматически.
Пользователь оставляет лид с помощью двух кликов. Это ли не счастье?
Примеры промопостов с формой сбора заявок
Это одни из первых результатов рекламных кампаний SMM-агентства «Лайка», более глубокой аналитикой мы поделимся позже.
1. Объявление во ВКонтакте с УТП «Лёгкая ипотека»
Бюджет: 4234,37 ₽.
Получено: 8 лидов.
Стоимость лида: 529,2 ₽.
2. Объявление с ипотечным УТП «Однокомнатная квартира за 5700 рублей/месяц»
Бюджет: 1139,93 ₽.
Получено: 5 лидов.
Стоимость лида: 228 ₽.
3. Объявление в Instagram с ипотечным УТП «Квартира за 7000 рублей/месяц. Купить выгоднее, чем снимать!»
Бюджет: 1605,52 ₽.
Получено: 8 лидов.
Стоимость лида: 200,69 ₽.
4. Объявление в Instagram с ипотечным УТП «Квартира с отделкой за 6125 рублей/месяц»
Бюджет: 2803,89 ₽.
Получено: 6 лидов.
Стоимость лида: 467,32 ₽.
Кроме промопостов, лиды также собираются через обсуждения, комментарии, сообщения сообщества и ссылки в товарах.
Итого
Лидогенерация для застройщика — это не только о добыче заявок, но и о тестировании маркетинговых коммуникаций. Плюс повышение уровня осведомлённости клиентов о бренде, рост ассоциированных конверсий и брендовых запросов.
Наконец, важно не только гнать качественный трафик, но и отрабатывать негатив, системно вести сообщество застройщика. Только такая полноценная работа приводит к стабильному и качественному объёму лидов.
