Как пробиться на высококонкурентном рынке при помощи комплексного продвижения. Кейс ЖК «Расцветай в Янино»
Как пробиться на высококонкурентном рынке при помощи комплексного продвижения. Кейс ЖК «Расцветай в Янино»

Охваты и лиды для нового застройщика.

Группа Компаний Медиасфера
Экспертиза в Digital
27 февраля 2024


Кейсом делится Игорь Михайлов
Группа компаний «Медиасфера»

Любой, кто провёл в чудесном мире диджитала дольше одного дня, знает, что выходить на новый рынок — ситуация «не подарок». Рекламная кампания (где бы ты не стартовал) только запустилась, просмотры и клики стоят фантастически дорого, а добрые конкуренты уже давно поделили между собой рекламные слоты.

Ты пытаешься раздвинуть локтями их объявления, чтобы вылезти в спецразмещение. А они обязательно кликнут посмотреть, кто это у нас такой «борзый», да ещё и сами настроят на тебя рекламу.

На выходе первую итерацию бюджета ты тратишь на то, чтобы «злейшие друзья» смирились с твоим присутствием, а РК набрала каких-то баллов и из ранга «абсурдно дорогие клики» перешла в ранг просто «дорогие».

И вот Группа Компаний «Расцветай», опытный Новосибирский застройщик, выходит на рынок Санкт-Петербурга со своим первым в этом городе проектом. Кругом такие мастодонты как ПИК, ЛенСтройТрест, КВС, А101 и Аквилон. И это еще не всё, я просто устал печатать. Проект новый, никакой рекламы нет и не было, предстоит болезненный процесс запуска кампании с нуля, описанный выше. В этом кейсе я расскажу, что мы делали, чтобы этот запуск был всё же не таким болезненным. Почитать будет полезно всем, кто имеет отношение к маркетингу в недвижимости.

Продукт и общая стратегия

Рекламируемый проект носит название «Расцветай в Янино». Это 6 домов средней этажности (9–12 этажей) в окружении лесопарков. Квартал пока неизвестен потенциальным покупателям.


В этой ситуации кажется логичным запускать каналы по очереди, начиная с наименее перегретых, где не всё пока занято, а успех по-прежнему зависит от креатива, а не только от размера кошелька заказчика. Удачно вышло, что в этот момент им встретились мы, интернет-агентство «Медиасфера», одно из первых сертифицированных агентств в системе Яндекс ПромоСтраницы.

А ПромоСтраницы, в свою очередь, замечательно подходят, чтобы рассказать потенциальному покупателю о квартире мечты, потому что рекламным креативом является целая статья.

  1. Также мы создали группы в наиболее актуальных социальных сетях.
  2. Задействовали Телеграм, где популярность и вовлечённость стабильно растут.
  3. Не забыли про Нельзяграм: число пользователей там более-менее стабилизировалось.

Новым группам нужна реклама, чтобы расти. Поэтому был настроен таргет в ВК как на саму группу, так и на сайт для привлечения живых лидов.

Кроме того, нельзя забывать и про репутацию. Мы развернули классическую работу по SERM: поиск разнообразных отзывов, общение с авторами, ответы на фейки и их разоблачение.

И, наконец, контекст. Это основной лидогенерирующий канал, но запущен он был только тогда, когда ПромоСтраницы и таргет дали достаточную базу аудитории для ремаркетинга. А мы были уверены, что переход по рекламе не разочарует заинтересованного человека ни качеством сайта, ни качеством групп, ни общим «вайбом» вокруг нашего ЖК в интернете.

Теперь поподробнее про каждый из каналов.

SMM

Это не первый ЖК, которому мы организуем SMM-продвижение. Ранее для ЖК «Триумф Парк» мы создали несколько групп, по одной на каждую очередь строительства. За счёт этого мы могли внимательно наблюдать — позитивные или негативные вещи пишут о ЖК, и вовремя реагировать на негатив. За счёт этого общий вайб был позитивным, что помогало продавать квартиры лучше.


Для «Расцветай» мы придумали другую «фишку» — еженедельный отчёт о ходе строительства.


Для этого каждую неделю на объект приезжает наш фотограф, делает снимки и передает контент в работу SMM-специалистам. Именно эти посты больше всего ждут дольщики. А за счёт стабильного графика публикаций люди привыкают заходить в наши группы еженедельно. Сейчас основные рубрики у нас: «вопрос-ответ» и интересная информация про Янино.


В будущем, когда люди будут активно заселяться, фокус сместится на общение с обладателями квартир. Они уже привыкнут, что с малейшим негативом и любыми вопросами надо идти именно в нашу группу.

Для первичного привлечения мы организовали рекламу с лид-формами.


Благодаря рекламе группа растёт. Несложно увидеть, в какой момент за дело взялась команда «Медиасферы»:


Часть объявлений направляем непосредственно на сайт для лидогенерации.


Лид-форма:


Всего с лид-форм было собрано и передано в отдел продаж 46 лидов за 3 месяца, что достаточно солидно для таргетированной рекламы такого сложного продукта как квартиры.

Всего же трафик на сайт составил 83 200 пользователей. И принёс 56 лидов за 5 месяцев. Да, таргет — не основной лидогенирирующий канал. Тогда что?

ПромоСтраницы

Клиент на рынке недвижимости в последнее время очень пуганый. Каждый месяц возникает новая история об апартаментах, выстроенных на месте какого-нибудь завода по переработке урана, с технической водой, но запредельными ценами на коммуналку. О домах из отходов, где нестерпимо воняет аммиаком в сырую погоду. Хватает и отзывов о «человейниках» на десятки квартир и всего одним автобусом до ближайшего метро. Несложно догадаться, что выглядит автобус по утрам вот так:

Эх, с ветерком на работу

Натыкаясь на такие статьи, действительно начинаешь верить, что адекватное жилье кончилось. Группа, отзывы и SERM — это прекрасно, но до них ещё надо дойти, а вероятность этого повышается, если ещё до захода на сайт ЖК человек уже узнал об объекте что-то позитивное.

Реклама в ПромоСтраницах (и в Дзене) даёт именно такую возможность. Сперва клиент читает здоровенную статью, а уже только потом попадает на сайт. Происходит прогрев аудитории, и когда клиент добирается до цены и ипотечных условий, он уже настроен весьма благосклонно.

Для статей мы взяли несколько «заходов». Мы всегда тестируем несколько сразу, чтобы хотя бы часть оказалась удачной.

Идеи были следующие.

«Гайд, как выбрать квартиру для семьи с детьми». Статья с маскировкой под экспертную. Сперва описываем важные клиенту вещи, дабы он вчитался в статью, а затем аккуратно рекламируем наш ЖК.

«Статья-обзор ЖК». Эта статья позиционируется как полный обзор «Расцветай» со всеми плюсами и минусами.

«5 причин рассмотреть [наш ЖК], если вы ищете квартиру мечты» рассказывает только о плюсах «Расцветай», но очень сочно и качественно.

Так это выглядит уже в виде статьи

В первые месяцы кампания отрабатывала не лучшим образом. РК зашли с очень высокой стоимостью перехода, и даже после оптимизации лучше не стало. Статью слабо дочитывали, конверсий не было. Возможно, это было связано с майскими праздниками: люди на шашлыках и не хотят читать про недвижимость.

После майских мы решили предпринять вторую попытку. Мы поправили тексты: сократили и добавили больше бытовых отсылок, чтобы люди себя сильнее узнавали в тексте. Также стали использовать более нативные обложки с людьми и интерьером, а не только с видом на ЖК.


Дело пошло лучше: РК дали стоимость перехода в 73 рубля (против 161 до майских). К концу мая стоимость перехода упала до 41 рубля. Появились первые конверсии.

В июне средняя стоимость перехода составляла 50 рублей и пришла первая бронь на квартиру. Были и другие конверсии, например «написал в чат», «оставил заявку». Мы дописали ещё одну статью, опираясь на ту, с которой пришла бронь.

Дальше статьи только набирали обороты. В июле стоимость перехода упала до 41 рубля, а конверсии по-прежнему приходили. Для лучшей оптимизации мы отключили часть рекламных кампаний, оставили самые конверсионные.

В августе стоимость перехода упала ещё ниже, до 37 рублей, а в октябре до 32, при этом конверсии сохранились.


В ноябре РК сильно просели по показателям, стоимость перехода составляла 69 рублей. Так бывает: статьи могут просто «выгореть», если большая часть ЦА их уже прочитала. Мы отключили большинство РК и написали новые тексты.

И тут нас ждал взрыв. После обновления текстов в декабре стоимость перехода упала до 12 (двенадцати) рублей, а в январе — до 7 (семи!!!).

Объективно — это история фантастического успеха. Там, где год назад переход стоил 160 рублей, он стал стоить 12.

Средняя стоимость лида составила 10 000 рублей. Получена прямая бронь в общей сложности на 3000 квадратов.

А ведь, будем честны, на лиды на этом этапе вообще никто не рассчитывал. Довольно редко человек развлекается в интернете и смотрит видео, а потом набредает на статью про классный ЖК и вспоминает, что у него как раз завалялись 8–9 миллионов и можно позволить себе квартиру за городом в живописном месте. Чаще решение созревает через полгода и больше.

Значит, нам нужна отдельная ремаркетинговая кампания по аудитории ПромоСтраниц в контекстной рекламе. И мы её, конечно, сделали.

Контекстная реклама

Сложно написать что-то новое про контекстную рекламу. Это далеко не такой креативный канал, как SMM с его постами или ПромоСтраницы со статьями.

По сути, у тебя всего две опции: ты можешь сделать рекламу хреново и левой лапой, а можешь постараться и сделать её качественно, как по учебнику.

Мы выдали достаточно симпатичные объявления в медийке.


Медийная кампания была запущена по общим запросам и стандартному гео: Всеволожский район, Ленинградская область. Были использованы наименования конкурентов в запросах.

В поиске мы составили весьма информативные объявления:


Дополнительные ссылки заполнены, призывы к действию в наличии, ничего не забыли. Была запущена брендовая РК с упоминанием «Расцветай», а также РК по продающим ключам с вхождением «Янино», и РК по продающим ключам с вхождением «Всеволожский район».

Ну и, конечно, ремаркетинговые РК в РСЯ с баннерами:


В том числе, и по аудиториям ПромоСтраниц и таргета.

Что по результатам? В первый месяц рекламная кампания только-только начала набирать обороты и дала нам не суперрадостные 39 конверсий по 16 000 рублей. Зато уже во второй месяц произошёл бум — мы получили 205 конверсий по 5000. Это лучший результат: дальше к зиме спрос начал падать и мы получили сперва вполне приличные 61 конверсию по 10 600, а затем 54 конверсии по 13 200.

Впрочем, это вполне перекликается с сезонным спросом в Яндексе в целом.


Так или иначе, получен хороший объём лидов, а полный охват потенциальных клиентов красивыми статьями и информативными группами очень помог в том, чтобы превратить эти лиды в брони.

Итоги

Не будем вас долго томить и покажем цифры. За время сотрудничества клиент получил следующие результаты.

Яндекс Директ — 205 конверсий за месяц по цене 5000 ₽.

ПромоСтраницы: снижение цены перехода на сайт со 160 ₽ до 7 ₽. Дополнительно удалось получить лиды (в общей сложности на 3000 квадратов) с нелидогенирирующего канала.

Таргетированная реклама в VK: трафик на сайт составил 83 200 пользователей, что принесло 56 лидов за 5 месяцев.

SMM: разогнали соцсети с нуля до 2000 активных живых подписчиков.

Фактически нам удалось построить digital-воронку по всем этапам: от узнаваемости, самого базового прогрева аудитории до лидов, покупок и активных читателей группы, которые сами защищают продукт перед новоприбывшими, став теми самыми «адвокатами бренда».

Логичным продолжением сотрудничества будет масштабирование всех текущих кампаний: ещё больше узнаваемости, больше повторных касаний ретаргетингом, активные подписки в соцсетях, и, конечно же, итоговые лиды.

Оставайтесь с нами: для этого не забудьте подписаться на наш телеграм-канал «ДзеноПульс». Кстати, там можно найти ещё больше полезной информации о ПромоСтраницах и комплексном продвижении недвижимости и не только.