Основы контекстной рекламы: 6 слагаемых низкой цены клика

Используйте большое количество ключевых слов

Чем больше вы используете ключевых слов, тем шире охват аудитории. Что делать, когда фантазия исчерпана, а ключи из wordstat выбраны полностью? Методично пройдитесь по следующему списку и обозначьте себе новые направления сбора семантики:

1. Конкурентное (названия фирм, адреса сайтов...).
   Ремарка: использование подобных слов в качестве ключевиков допустимо, а вот вставлять их в объявления не стоит, это нарушает авторские права и может привести к конфликту.
2. Товарное (марки производителей, которыми торгуете, модели, артикулы, номенклатура, бренды-конкуренты, конкурентные модели).
3. Смежные услуги и документы (если вы, к примеру, занимаетесь выкупом страховых дел: независимая экспертиза, услуги автоюриста, выплаты по осаго, иск к страховой компании).
4. Сленг (у застройщиков это могут быть: однушки, двушки, трешки).
5. Синонимы.
6. Разные части речи и однокоренные слова (купить, скупить, закупить, покупать, скупка, покупка, купля — это все разные слова с разным охватом).
7. Гео-добавки («купить во Владивостоке/Курске/Мытищах»).
8. Лидеры мнений (люди и организации).
   Ремарка: аналогично конкурентным названиям не стоит использовать имена и организации в текстах объявлений.
9. Нормативно-правовые акты (госты, снипы, санпины, постановления и т.д.).
10. Искусственная семантика (автоматически генерируемые из разных частей речи фразы, имитирующие поисковые запросы пользователей. Сервисов для этого много, главное, чтобы созданные ими фразы были написаны по-человечески: «геодезические работы в Москве», а не «работы москва геодезическая»).

Также можно использовать, различные базы ключевых слов, наиболее известные из них — базы Пастухова и MOAB.

Включайте ключевое слово в объявление

Это вторая по важности составляющая низкой стоимости клика. Чем больше объявление содержит частей ключевого запроса, тем лучше. Выглядит это примерно так:

Ключевое слово: Купить квартиру.
Заголовок: Купить квартиру!
Тело объявления: Купить квартиру в Москве. Беспроцентная рассрочка. Машино-место в подарок.

В таком варианте система расценивает объявление как максимально релевантное, и при прочих равных присваивает ему меньшую стоимость клика. В случае если ключевая фраза больше 33 символов, можно её сократить. Но лучше пойти на небольшую хитрость — перенести часть ключевика в тело объявления, так объявление будет более релевантным, чем при сокращении:

Ключевое слово: Купить недорогую квартиру в рассрочку.
Заголовок: Купить недорогую квартиру!
Тело объявления: В рассрочку в Москве. Беспроцентная рассрочка. Машино-место в подарок.

Используйте уточняющие операторы

Еще один эффективный прием повышения CTR и как следствие уменьшения стоимости клика: в рамках одного объявления использовать не один ключевой запрос, а несколько. Точнее, запрос один, но с разными операторами:

купить недорогую квартиру в рассрочку — объявление будет показано при запросах, содержащих в том числе слова из этой фразы
"купить недорогую квартиру в рассрочку" — объявление будет показано только для запросов, состоящих из этих слов, но с вариантами в словоформах
"!купить !недорогую !квартиру !в !рассрочку" — объявление будет показано для запросов только из этих слов только в указанных словоформах.

Принцип метода прост: если нет данных статистики по ключевой фразе, то используется не фактический CTR, а прогнозируемый, и фразы с уточняющими операторами будут иметь гораздо больший CTR.

Этот прием интересен еще и тем, что кроме оптимизированного CTR, достигнутого использованием уточняющих операторов, мы не теряем неизвестных нам запросов, потому что используем в объявлении и фразу без операторов.

На больших кампаниях этот прием уже сложнее в реализации, так как, если вы попробуете реализовать его в «Директе» через «Управление кампаниями с помощью XLS/XLSX», то у вас это не получится — «Яндекс» считает эти фразы с операторами идентичными. Здесь на помощь вам придет инструмент «Директ.Коммандер» от «Яндекса» или конструктор контекстной рекламы Contextgen.

Используйте UTM-метки

UTM-метки нужны, чтобы понимать, какие запросы приводят клиентов, какие запросы более конверсионные, а какие бесполезны, или даже вредны.

При этом важно отметить, что для оптимизации рекламной кампании главная отслеживаемая цель — конверсионное действие. Заполнение формы, осуществление покупки и пр. Прочие цели, не являющиеся конверсионными, для оптимизации кампании не существенны.

Ограничивайте максимальную стоимость клика

Ни в коем случае не доверяйте специалисту по контекстной рекламе (а тем более самим «Яндексу» или Google) выставлять в ваших кампаниях максимальную стоимость клика, это может привести к неадекватно высокой стоимости заявки. Определите, сколько вы готовы тратить денег на один клик, чтобы вам это было экономически выгодно (обычно это сумма в пределах 0,1-5% от прибыли со средней сделки), и запускайте кампанию.

Не гонитесь за местами в спецразмещении, которые стоят в пять раз больше, чем вы можете себе позволить. Когда накопится статистика, вы поймете, какие слова вам приносят заявки, а какие нет, вот тогда можно будет играть со ставками. Пока же этих данных нет, все ключевые фразы для вас одинаковы.

Автоматизируйте процесс

Что бы там не заявляли сторонники ручного труда, век мануфактур прошел, и не использовать автоматизацию для сбора ключевых запросов, генерации объявлений, расстановки UTM-меток — означает отстать от конкурентов. Пока вы будете собирать свои «ручные» и «кастомизированные» кампании, конкуренты успеют не только запуститься, но и оптимизировать кампании по несколько раз.

Для автоматизации можно как создавать собственные решения (например, на базе Excel или с помощью специально запрограммированных скриптов), так и использовать сервисы автоматизации контекстной рекламы, уже содержащие необходимые инструменты, например:

• e-lama
• aori
• seopult.ppc
• contextgen

Подобные сервисы разнятся между собой как функционалом, так и условиями их использования, рекомендуем подбирать сервис под задачи, которые вам предстоит решать.

Резюме

• Используйте как можно больше тематических и околотематических запросов.
• Уникализируйте объявления.
• Автоматизируйте процессы, используя Excel или профессиональные сервисы (даже если они не всегда формируют грамотные и «красивые» объявления).
• Помните, что пока вы не запустили свои кампании, вы не знаете, какое слово или объявление принесет вам больше дешевых целевых кликов.
• И самое важное — убирайте все, что не работает: слова с CTR меньше 5%, объявления с процентом отказа более 30. Но перед удалением обязательно проверьте по статистике: возможно, нужно добавить пару минус-слов, и эти же объявления начнут работать эффективно.