Что вам нужно знать о контент-маркетинге

Почему креатива не всегда достаточно?

Мы работаем в digital уже более 15 лет: сначала в составе группы компаний DEFA, последние 3 года — как самостоятельное рекламное агентство. За это время мы реализовали около 300 совершенно разных по формату кампаний и проектов. Все они в той или иной степени построены на апеллировании к инсайтам потенциальных потребителей.

В традиционной рекламе эту задачу решает креатив. Но, конструируя свои проекты и рассматривая кейсы коллег мы видим, что в движителе для качественной работы с инсайтами формулы «картинка + слоган» как минимум недостаточно. А в большинстве случаев это просто не работает.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Почему?

• Уровень доверия к прямой рекламе все время снижается. Вы сами-то верите обещаниям из рекламы? Последнее глобальное исследование Nilsen от осени 2015 года показывает отрицательную динамику доверия почти по всем каналам.
• Соцсети изменили наши медиапривычки. Пока рекламодатели всё ещё пытаются выражаться баннерами и рекламными слоганами, аудитория мыслит постами, мемами и видео-роликами — всем тем, что принято собирательно называть «контентом».
• Проактивность потребителей растет. Исследования McKinsey показывают, что 2/3 возможных точек соприкосновения с информацией о товаре на этапе выбора основаны на активности самих пользователей.
• Неэффективность переноса в digital offline-подхода к трансляции рекламных сообщений. Интерактивность и мультиформатность цифровой среды предполагает наличие за дисплейным сообщением ещё чего-то. Развитие истории, подробная информация или перформанс — пользователь привык, что после клика реклама должна приобрести глубину и объём.

Реклама и раньше часто рассказывала истории. Но то, что в традиционных медиа было лишь опцией, в диджитале стало необходимостью. Чтобы быть понятой и востребованной, коммуникация все чаще строится не на ярком креативном образе, а на контенте: любопытном, полезном, впечатляющем, актуальном.

Почему контент объявили королем?

Вы всё ещё кипятите? — то есть все ещё размещаете баннеры? Тогда посмотрим на цифры.

54% пользователей относятся к баннерной рекламе негативно (сентябрь 2015, исследование Sostav.ru). Количество пользователей блокировщиков рекламы в мире выросло в 10 раз за последние пять лет, до 200 млн в 2015 г. (данные BI Intelligence). В России до 50% аудитории выбранного вами для размещения сайта может просто не увидеть ваших баннеров из-за включенного AdBlock (по данным Meduza.io). И вы за это платите — системы учёта рекламы засчитывают такие показы, поскольку страницы загружаются браузерами пользователей.

ВЦИОМ констатирует, что сегодня люди идут в сеть за контентом. Даже обмен информацией и общение отошли на второй план:

Digital-рынок реагирует на эти тренды. Один из самых быстрорастущих форматов — так называемая native ads, нативная реклама. По данным IAB 43% рекламодателей в 2015 г. заявили о намерении увеличить бюджеты по данному направлению.

Почему все говорят «контент», но понимают по этим разное?

Когда инструмент можно много для чего использовать (а это как раз про контент!) — он обрастает терминологией с огромной скоростью. Чтобы определиться с системой координат, мы выделили следующие основные направления работы с контентом:

А) Контент-маркетинг

Совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Это определение из «Википедии» мы считаем вполне корректным.

Основные форматы контент-маркетинга:

• блоги многих компаний, которые когда-то помогли раскрутить, и до сих пор помогают продавать продукт;
• группы брендов в соцсетях;
• Youtube-каналы — в случае, когда кроме уже существующих у бренда ТВ-роликов регулярно производится контент специально для онлайн-просмотра;
• специальные разделы на сайтах брендов или отдельные проекты, когда под именем бренда организуется целое тематическое СМИ. В качестве примера хорошо подойдёт подход от Colgate.

Достаточно часто контент-маркетингом называют также написание несложных текстов для сайта с целью улучшить показатели в поисковой выдаче. Но поскольку качество и полезность контента здесь остаются на втором плане, такой вид работ, на наш взгляд, правильнее относить к SEO-услугам.

Контент-маркетинг как услуга агентства:

• стратегия: проанализировать информационный фон, интересы и предпочтения ЦА (в том числе по медиа-форматам), сформулировать контент-стратегию;
• продакшен: потоковое производство разноформатного контента на заданную тему. Главные навык здесь — умение производить контент нужного качества с достаточной скоростью и регулярностью;
• продвижение: контент нужно сеять и распространять, чтобы быстро привлекать новую аудиторию;
• аналитика: как сработала каждая единица контента. Сколько людей просмотрели, сколько времени потратили, полностью ли прочитали, расшарили ли. Как повели себя на сайте люди, перешедшие с контентных страниц, и т. д.

Б) Брендированный контент

Основное отличие того, что принято называть «брендированным контентом» от описанного ранее контент-маркетинга — в регулярности. Это, как правило, разовый спец.проект, а не потоковое производство.

Основные форматы, в которых брендированный контент чаще всего встречается в digital:

• контентный спецпроект, размещаемый на какой-либо площадке со своим трафиком;
• арт-проект, когда за счёт сотрудничества с профессиональными или любительскими сообществами бренд становится органичной частью какого-либо творческого процесса;
• серии роликов и Youtube-сериалы: storytelling в формате видео. Здесь невозможно не привести в пример чудесный проект «20 мужских профессий», сделанный нами в поддержку внедорожника Chery Tiggo.

Брендированный контент как услуга агентства:

• стратегия: необходимо выявить ключевой инсайт, который станет стержнем проекта и приведёт к нужному воздействию на аудиторию;
• креатив: нужно придумать идею и формат реализации проекта, которые увлекут ЦА, и одновременно наилучшим образом раскроют заложенный в проект смысл;
• продакшен: на первый план выходит умение произвести эффектные единицы контента — видео, лонгриды, инфографику и т. д.;
• продвижение: любому контенту нужна поддержка на старте;
• аналитика: основными показателями будут охват, длительность контакта, совершённые социальные действия и конверсионные действия.

В) Естественная, или нативная реклама (native ads)

Нативной рекламой называют любой формат продвижения, который для аудитории сливается с информационным фоном, в который он интегирован. Основой нативной рекламы является, естественно, контент. Продвигается такой контент через каналы, которые традиционно используются не для прямой рекламы, но для информационного обмена (тизерные сети, сервисы рекомендаций, посев в соцсетях и т. п.)

Основные форматы, в которых можно встретить нативную рекламу:

• редакционный материал на информационном сайте (разной степени «джинсовости», в зависимости от мастерства редакции);
• продвигаемый пост или видео в соцсетях;
• тизер в блоке «рекомендуемое»;
• согласно стандартам IAB нативным также можно считать объявление в поиске.

Нативная реклама как услуга агентства:

• стратегия: подбор форматов и площадок для размещения — таких, чтобы материал получил максимум доверия ЦА;
• продакшен всех необходимых единиц контента;
• продвижение: выбор инструментов привлечения внимания к полученным материалам (в том числе и за рамками площадок размещения);
• аналитика: ключевыми показателями станут количество контактов с контентом, длительность контакта, дальнейшие конверсионные действия, а при возможности отслеживания — история взаимодействия пользователя с брендом в дальнейшем.

Г) Контент, созданный совместно с пользователями (Co-Generated Content, CGC)

Контент, связанный с брендом и создаваемый конечными потребителями — один из самых эффективных инструментов влияния. Люди всегда доверяют друг другу больше, чем рекламным сообщениям.

Уже несколько лет мы предлагаем своим клиентам новый подход получения пользовательского контента: Co-Generated Content, вместо покрытого толстым слоем рекламной пыли UGC. Идея модели CGC проста: мы снимаем с пользователя проблему производства контента. Эту функцию полностью берёт на себя агентство. Пользователю нужно лишь иметь мнение о бренде и быть готовым этим мнением поделиться.

Получаемый CGC-контент очень удобен для использования в коммуникациях бренда в дальнейшем:

• число и качество получаемых единиц контента можно заранее планировать;
• обеспечивается стилистическое и визуальное единство, гарантируется отсутствие вредящих имиджу бренда нюансов;
• пользователи-авторы-де-факто проходят предварительный отбор;
• форма подачи мнения пользователя модерируется в момент создания контента;
• создаваемый совместно с пользователями контент как услуга агентства:
• стратегия: выявить ключевой инсайт, иллюстрацией которого будет служить пользовательский контент;
• креатив: выбор жанра, стилистики и метода получения пользовательского контента;
• продакшен: поиск и отбор подходящих пользователей, договоренность с ними, решение орг.вопросов, совместное производство контента (интервьюирование, видеосъемка), редактирование и обработка (пост-продакшен), публикация;
• продвижение: контент нужно сеять и распространять, в том числе и с использованием пользователей-авторов контента;
• аналитика: контактов с контентом, длительность контакта, дальнейшие конверсионные действия.

Почему бы вам не включить контент в свою рекламную стратегию?

Лучше всего контент-интрументы подойдут для решения таких задач, как:

• brand building и имиджевые коммуникации: обозначить территорию бренда, эмоциональное поле, сформировать или поддержать легенду. В качестве примера назовём масштабный и трогательный проект «Crossroads» от CocaCola;
• контент позволяет корректировать предрассудки, изменить или сформировать нужный инсайт. Здесь гораздо более продуктовый локальный пример: в проекте «Слепой тест-драйв» мы высмеяли предрассудок о том, что корейские производители не могут сделать достойный автомобиль premium-класса$
• занять позицию «эксперта» в категории, и тем подстраивать поведение потребителей под свои интересы;
• инициировать тизерную кампанию: простимулировать интерес ЦА к чему-либо;
• снять сомнения относительно завышенной стоимости или недостаточного качества продукта;
• объяснить, как использовать товар/услугу;

«В среднем по больнице» можно сказать, что создание контента занимает больше времени, чем классическая креативная разработка. Не на порядок, но за сутки до запуска кампании вряд ли удастся произвести «что-нибудь гениальное». Не забудьте включить контент-проекты в свой стратегический план на год!

Почему сложно делать контент in house?

Если в случае с большими проектами такого вопроса не возникает, то когда речь идет о «малых формах» — статьях для посева, ведении блога или соцсетей — у клиентов часто зарождаются сомнения. И всё же если вы планируете создавать контент регулярно и в разных форматах, лучше делать это с агентством. Потому что:

• это означает, что над вашим контентом будет работать целая команда специалистов: креатор, редактор, корректор (при больших объемах текста), оператор и видео-продюсер (если нужна съёмка), дизайнер/иллюстратор или motion-дизайнер.
• и это не считая стратега, специалиста по продвижению и аналитика, без которых произведённый контент не будет по-настоящему работать;
• как правило, простые контент-форматы быстро приедаются публике и она теряет к ним интерес. В задачи агентства входит, в том числе, постоянный поиск новых форматов и идей для оформления;
• клиенту выстраивать работу по регулярному производству контента внутри своей компании «с нуля» трудно организационно и дорого по издержкам: кадровый менеджмент, рабочие места, налоги, соц.пакеты и т. п. Агентства, давно адаптировавшиеся к проектной работе, подобные вопросы умеют решать на порядок быстрее;
• иногда в штатном расписании клиента уже есть пишущие специалисты необходимых компетенций. Но даже если содержательную часть вы можете создавать самостоятельно, лучше отдать в агентство всё, что касается оформления и публикации: в нашей компании такая услуга называется «визуальное сопровождение».

Почему бы вам просто не поручить контент-маркетинг профильному агентству?

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.