Как развивать сообщество в соцсетях: мануал в трёх частях. Часть 2

Календарь событий

Итак, ты начал создавать сообщество.

Что надо скоренько сделать? Контент-план? НЕТ, не контент-план. Контент — всего лишь один из элементов создания атмосферы и решения задач комьюнити-менеджера.

Да, чем лучше контент — тем лучше. Но сам по себе контент никого надолго не цепляет (снова выносим за скобки СМИ и контентные площадки типа ADME).

Как работали пиарщики старой закалки? Прошло событие, и через пару дней появляется альбомчик в сетях на 5 фоток «Наша компания провела соревнование по детскому хоккею в Парке Горького». Всё. Ни попыток вовлечь аудиторию с помощью сетей, ни репортажа, (или, как модно сейчас говорить, стрима с события), ни грамотного инициирования обсуждений после окончания события.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Но, правильно попав в интересы целевой аудитории, можно забыть о девятом «Айфоне» в качестве приза и привлекать участников на голом энтузиазме за счет интересной механики.

Поэтому снова и снова анализируйте свою ЦА (об этом дальше). Смотрите, чем они занимаются в свободное от обеда в вашем ресторане время. Правильно «прогрев» событие, можно избавиться от ботов и перестать уже, наконец, заставлять сотрудников участвовать в конкурсе для «массовки» под видом случайных прохожих.

Событиями могут быть:

Онлайн:

• обсуждения тематических материалов (в т. ч. самих участников). Да, событие не обязательно должно быть конкурсом, заканчивающееся призом. Событие — любая механика, в которой люди активно участвуют;
• волонтерские акции;
• совместные поздравления участников клуба с чем-то значимым;
• и да, конкурсы и разные игры;
• скайп-интервью с активными участниками клуба;
• вебинары, онлайн-конференции и т. п.

Офлайн:

• тематические встречи клуба;
• WOT делает волонтерские набеги на Кубинку, где фанаты под палящим солнцем шкурят и красят любимые танки;
• просто встретится поболтать;
• совместный концерт Михайлова с Джигурдой для участников клуба;
• встретиться в мафию поиграть;
• …. до бесконечности.

То есть, от инфоповодов не надо отталкиваться, их надо создавать по «10 штук на неделе».

Чего я рекомендую придерживаться, чтобы не выпрыгнуть их штанов и не запутаться в своих ногах:

• планировать не одиночные события, а серии. Так они лучше запоминаются и с каждым новым событием собирают все большее количество участников;
• при планировании сделать градацию: крупное событие — проводим раз в месяц, лайт-событие минимум 1–2 раза в неделю;
• в сообществе нужна постоянная движуха, а не только обсуждение постов.

И каждое событие надо не просто выстреливать из пушки, а максимально использовать для вовлечения и активизации участников. Пусть сами участвуют в подготовке. Целенаправленно работайте с лидерами своего сообщества и максимально релевантными участниками.

Растягивайте приятное «послевкусие» от события. Здесь все зависит от величины мероприятия.

Например, очень хорошо делает послевкусие к своим конференциям для пиарщиков команда Тимура Асланова (Издательский дом «Имидж-Медиа»). 2 недели стимулировать обсуждения — легко!

• Пример 1
• Пример 2
• Пример 3

Обратите внимание:

• заливка фоток в альбом растянута во времени;
• объекты вовлекаются в обсуждение: то самое «поглаживание», чтобы напомнить положительный потребительский опыт.

Формирование & Вовлечение

Это сердце КМства и моя священная корова;)

Во-первых, вовлекай активно участников сообщества в обсуждения. Написать супер-контент и ждать лайков и комментов — это, уж извините за правду, 3-й класс.

— Если у тебя «холодная» аудитория — никаким, даже самым интересным контентом, ты значительной активности не добьешься. Величина сообщества не имеет значения.

— Если у тебя на страницу подписано 100 000 человек, но все они молчат, у тебя нет сообщества. У тебя просто много каких-то подписчиков, которые о компании давно забыли.

1. Необходимо активно вовлекать людей буквально за руку в комментариях

Одно из трех основных правил вовлечения в комментариях гласит:

Создай простенькую базу активистов сообщества, хотя бы в Excel. Начни с занесения сюда самых активных участников и их интересов. Ориентируйся на темы, которые они обсуждают в сообществе и посты, которые они публикуют в личном профиле.

Если ты пишешь пост о том, как по цвету масла из мотора определить, пора его менять или нет, или как в домашних условиях заменить карданный вал — не надо звать в обсуждение девочек, владеющих прекрасными ми-ми-ми красненькими машинками. В такие обсуждения надо звать «самоделкина», который жене сказал, что пошел к любовнице, любовнице сказал, что пошел к жене, а сам отправился перебирать карбюратор и менять на морозе втягивающее реле.

Также для КМа непозволительная роскошь ждать, когда участники начнут сами наполнять ваше сообщество прекраснейшим контентом. Помни, участники всегда действуют так, как принято, особенно новички. Если они видят только посты от официального профиля, или только от лидера, то и дальше будут помалкивать и только участвовать изредка в комментах.

Ты должен сам создать условия для появления пользовательского контента. Как минимум, проведи опрос через личку и опубликуй его результаты с упоминанием имен участников; проведи конкурс на самую смешную аватарку, и так далее.

2. Допустим, случилось чудо и ты увидел комментарий к своему посту

Что ты сделал? Обрадовался и выдохнул? Слабо! Это действие на 1 балл.

Побежал к начальнику докладывать о возросшем количестве активности в сообществе? Это действие на 2 балла.

Ты поставил лайк этому комменту! Умничка ты мой! Но должен огорчить, в обычных условиях — это работа на 3 балла. Ты недалеко ушел от того, кто пишет посты и ждет комментов, как погоды у моря.

Работаешь с сетями уже больше года и интуитивно понял, что надо написать ответный комментарий, «погладить» активиста по голове? (Написал, например, «Ой какой чудесный котик!» к фоточке на конкурс.) Уже теплее. Молодец! Это работа на целых 4 балла!

Ты постиг одну из важных мантр КМства: активистов надо гладить по голове.

Ты уделил внимание любимому коту человека и сделал ему приятно. А что будет работой на 5 баллов? Уже догадался?

Развить диалог. Диалог всегда развивается с помощью не закрывающего коммента, а открывающего вопроса: «Чем это ты так накормил своего котяру, что у него глаза такие счастливые?».

Интересуйся человеком. Делай это искренне и ты сам себе поразишься, как круто ты умеешь зажигать свой фан-клуб.

И тут ты постиг вторую мантру КМства:

Чтобы добиться целей своей компании по вовлечению новых клиентов, тебе надо получить от участников сообщества внимание.

Привлечение

Я разделяю все инструменты привлечения на три основных группы:

• базовые инструменты (чаще всего бесплатные), например, кнопочки на сайтах и QR-коды на упаковке;
• прогнозируемые: например таргетированная реклама, платные посты в пабликах;
• креативные, в т. ч. конкурсы, вирусы, события.

Как бесплатно повысить конверсию аудитории с сайта?

1. Думай над правильным призывом. Призыв «Присоединяйся к нам в сетях!» воспринимается клиентом как «Мы заспамим тебя своей рекламой еще и в сетях!».

2. Ищи правильные места на сайте, конверсия из которых поднимается до 20%-30%. Такая конверсия достижима в 2-х случаях:

• виджет в конце лидогенерирующей цепочки (покупка билета в кинотеатре, заказ доставки в интернет-магазине или форма расчета кредита у автодилера). На самом последнем этапе, вместе с номером заказа, надо выводить виджет сообщества в соцсети с лицами участников и «правильным» призывом (хороший пример). Человек уже показал свою лояльность. Он отправил компании или деньги, или просто лид. Вероятность того, что он захочет подключиться к сообществу выше, чем от кнопки в подвале сайта.

• попап, который затемняет основной экран и требует вступить в сообщество. Чаще всего их используют СМИ. Всех это раздражает, но именно благодаря этому попапу СМИ накопили столько читателей в соцсетях. Конечно, на многих коммерческих сайтах это использовать нельзя (ошибочный пример), за исключением случаев, когда продвигается эмоциональный продукт — звезда шоубизнеса или спорта, очередная книга про Гарри Поттера, т.е, продукт, вокруг которого само по себе возникает сообщество фанатов. Но и здесь рекомендуется использовать этот инструмент с осторожностью и некоторыми ограничениями: задержка 7 секунд, не более 1 показа на 1-го человека, не на всех страницах и т. п.

Если не оптимизировать размещение кнопок, а просто всунуть их где-нибудь, конверсия будет на уровне 1–2%.

Таргетированная реклама

Таргет — это уже система техник и сервисов, какой давно является, например, контекстная реклама. Чтобы делать таргет эффективно, надо либо учиться, либо отдавать его в соответствующее агентство — да и все равно придется учиться.

Подробно о таргете сейчас не будем — это отдельная тема. Несколько советов для начинающих:

• обязательно используйте все возможности создания аудиторий для ретаргетинга, т. е. показа объявлений конкретным пользователям. Размещайте контрольные пиксели на сайтах и лендингах, заливайте свои базы мейлов и мобильных телефонов. Не секрет, что получить ожидаемое действие легче от теплой аудитории, нежели от человека, который впервые видит название вашей компании;
• также полезно использовать сервисы, которые помогают собрать базы данных максимально целевой аудитории: «Церебро Таргет» и прочие;
• чтобы увеличить количество подписчиков на странице, я не рекомендую рекламировать саму страницу. Лучше продвигайте конкретные посты, которые вы считаете удачными (вирусные, с юмором, инфографики, советы и т. п.). Заинтересовавшись постом, человек обязательно посмотрит, кто его разместил;
• обязательно сегментировать свою аудиторию на блоки по возрасту и полу. Чтобы повысить конверсию, обычно даже для анонсирования одного события или посыла, для мужчин и женщин используют разные картинки и тексты. Аналогично с разными возрастными группами;
• обязательно тестировать несколько вариантов объявления для каждой ЦА. Только так можно выбрать наиболее успешные.

Креативные инструменты

Тут довольно просто. Ну, ты знаешь: «Расшарь к себе на стену этот пост и мы рандомом разыграем победителя!» — все еще работает:)

А чтобы запустить что-то более креативное, надо постоянно изучать успешную практику и тестировать что-то для своей компании.

Cоветы:

1. Не гонись за красотой кейса!

Ты не ради доклада на конференции стараешься, а чтобы получить реальную конверсию. Многие крутые «digital-гуру» смеются над тривиальными опросами и конкурсами с репостом. Пусть смеются. Тебе нечего стыдиться, мой друг. Все, что дает результат, достойно уважения. И да, опросы работают!

2. Если говорить о создании вирусных роликов, помни, сейчас лучше работают ролики, в которых обычных людей ставят в необычную ситуацию и затем выкладывают запись. Только делай это по доброму.

Вот отличные примеры: раз, два, три.

3. Предложи людям покреативить чуть интереснее, чем просто сделать селфи. Например, поучаствовать в создании рыка Годзиллы. Выложи ролик, как это делали профессионалы и предложи всем выложить свои варианты.

4. Просто насладись кейсом агентства Core4, которое позволяет тебе управлять жизнью своих сотрудников с помощью одного только лайка (шера) на сайте.

Евангелисты-сотрудники

Будет очень полезно, если и другие сотрудники компании будут время от времени ее упоминать. Или даже просто чекиниться в офисе. Заставить, конечно, нельзя. Даже не пытайся.

Люди начинают потихонечку евангелировать, когда в компании хорошая драйвовая атмосфера, и это зависит, по большей части, от внутренних коммуникаторов (HR-отдела). Но и КМ может немного «подлить огня» в сердца коллег.

Вот один доступных инструментов. Рассказывай периодически в сообществе о своих коллегах. Хвались ими. И — важно — никаких белых рубашек и пиджаков (если ты не в брокерском доме работаешь, там ладно, хотя).

Пиши в стиле:

Вот наш любимый Главный Бухгалтер Клара Захаровна, которая в эти выходные получила вместе с детишками приз за третье место в лыжной гонке по двору! Смотрите какие счастливые и розовощекие! Поддержим вместе Клару Захаровну! Эгей!

Так ты решаешь сразу 2 задачи:

• во-первых, клиенты видят, что у вас работают не роботы, которые заряжаются от розетки в туалете, а живые и румяные личности, с которыми приятно иметь дело;
• во-вторых, самой Кларе Захаровне жутко приятно, и она сама становится тем самым «камертончиком», и хочет как-то показать своим подруженькам, что ей так повезло и она работает в такой классной компании, а они пока еще нет.

И вот уже Клара Захаровна размещает селфи на входе в офис: «Ой, каблук сломала сегодня, так жалко, но успела, успела на летучку!» Или разместит фотку с Дня Рождения компании и поставит геотаргетинг.

А тебе этого и надо. Ты же помнишь о вечной трагедии КМа — умирающий органический трафик в сетях? Так вот, достучаться до сердца представителя ЦА можно зачастую через его знакомого, который как раз работает вместе с тобой.

Какова должна быть грань ответственности обычного сотрудника за то, что он публикует в своем профиле, и может ли он считать свой профиль приватной территорией — отдельный большой разговор.

В последней части мы рассмотрим такие пункты:

• Лидеры мнений
• Контент
• Поддержка и репутационный менеджмент

Продолжение: Как развивать сообщество в соцсетях: мануал в трёх частях. Часть 3

Читать по теме:

Как развивать сообщество в соцсетях: мануал в трёх частях. Часть 1
Все, что вы скажете в интернете, может быть использовано против вас

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.