Что такое перфоманс-маркетинг

Если вы еще не практикуете перфоманс-маркетинг, то вы наверняка о нем слышали. Развитие интернет-технологий и сложная экономическая ситуация привели к тому, что в последние пару лет «маркетинг на результат» стал одним из главных трендов, хотя, конечно, существовал он и раньше. Давайте разберемся, как это работает и всем ли это нужно.

Что такое перфоманс-маркетинг

Ещё недавно это казалось фантастикой, а сегодня интернет-маркетологи уже умеют считать не только привычные клики и конверсии, но и отслеживать, каким товаром недавно интересовался пользователь, как далеко он проскроллил страницу или по какому из рекламных объявлений позвонил.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Несмотря на это, многие маркетологи и предприниматели все еще действуют по старинке, в рамках традиционного офлайн-подхода, который звучит примерно так: «я думаю, это сработает». Дали рекламу на радио — все мои знакомые его слушают, значит, и потенциальные клиенты услышат. Повесили наружку — вроде бы звонков стало больше, пусть висит дальше. То же происходит в интернете.

— Вы какие каналы используете, кроме контекста?
— Ну, «Яндекс.Маркет».
— И как, работает?
— Не очень, но надо делать, все магазины делают.
— А рекламу в Facebook пробовали?
— Попробовали разок, для нас не работает.

Перфоманс-маркетинг — это когда мы перестаем тратить деньги на продвижение вслепую и начинаем все считать.

Возьмем пример компании Hoff, гипермаркета товаров для дома и дачи. Допустим, нужно увеличить продажи дачного инвентаря. Традиционный маркетолог, скорее всего, учтет сезонность и величину спроса на разные группы товаров, чтобы спланировать серию промоакций. Но маркетологи Hoff пошли дальше и выяснили, что спрос на инвентарь напрямую зависит не только от сезона в целом, но и от прогноза погоды на выходные. Чем выше обещанная температура, тем больше товара продается.

Напрашивается вывод: при хорошем прогнозе можно крутить больше рекламы с повышенными ставками и получать хорошую отдачу. Неожиданная гипотеза и простой анализ данных позволили сделать действия более точными, а значит, эффективными.

Как это работает

Чтобы перестать палить из пушки по воробьям и грамотно тратить каждый рубль, вложенный в рекламу, важно учитывать две составляющие маркетинга на результат: данные и эксперименты.

Данные

Спроси любого маркетолога или предпринимателя, собирают ли они данные по своим рекламным кампаниям, и 90% ответят твердое «да». Но те ли это данные? Насколько они актуальны и упорядочены? И главное — работает ли с ними кто-нибудь? Тут твердости в голосе, скорее всего, поубавится.

Какие данные стоит собирать?

Нужные нам данные о посетителях/клиентах делятся на 3 категории:

1. Откуда пришел (реклама, поиск, прямой трафик и т.д.);
2. Что сделал:
   • посетил сайт;
   • совершил конверсию — оставил заявку, позвонил, оплатил;
   • совершил микроконверсию — воспользовался поиском, просмотрел каталог и т.д. (актуально для сложных и дорогостоящих продуктов).
3. Сколько стоил (стоимость обращения, ROI, LTV).

Как правильно собирать данные?

Чтобы не запутаться и ничего не упустить, важно организовать удобную систему сбора данных. Эту задачу обычно решает Google Analytics, в который можно подгружать информацию из рекламных каналов, сервисов отслеживания звонков (call tracking) и CMS/CRM сайта. Иногда требуется сервис-посредник, который поможет связать с Google непонятный ему источник — мы используем OWOX BI.

Как правильно представлять данные?

У Google Analytics много достоинств, но вот получить в нем лаконичный и наглядный отчет вряд ли получится. Важно найти способ сводить данные в удобном для вас виде, например, так:

В «Эврике» мы используем собственную разработку LeadSence, которая забирает данные из Google Analytics и показывает только самое необходимое.

Эксперименты

Настроив систему аналитики, можно переходить к действиям. Второй компонент перфоманс-маркетинга — эксперименты. Много экспериментов. Очень-очень много экспериментов.

На этапе тестирования мы задействуем все свои творческие способности и готовимся к тому, что они регулярно будут подвергаться проверке со стороны суровой реальности. Когда ваша очередная гипотеза разобьется вдребезги, вы поймете, что это занятие не для слабонервных.

Что тестировать?

Тестировать можно и нужно все. Каналы, время публикации, элементы посадочных страниц и рекламных объявлений (тексты, картинки и др.), формы заявок.

Поверьте, вас ждет немало сюрпризов. Длинная форма иногда конвертируется лучше короткой, а новый красочный лендинг может проиграть допотопной странице.

Автор: Дмитрий Мальцев

Как тестировать?

1. Генерируем идеи, отбираем наиболее перспективные.
2. Формируем гипотезы (для определения возможного результата хорошо подойдет методика SMART).
3. Оцениваем результат.
4. Делаем вывод.

Как работать с результатами?

Главное назначение экспериментов — определять, что работает, а что нет, отключать неэффективные стратегии и вкладывать больше средств и усилий в эффективные. При этом правильное решение не всегда очевидно сразу, и нужно очень внимательно выбирать, на какие данные опираться при анализе.

Вроде бы Facebook — много кликов, высокий CTR, низкая стоимость клика

А вот и нет

Сколько данных нужно для тестирования?

Чтобы результаты были достоверными, требуется набрать определенное количество «испытуемых», то есть трафика.

Например, достоверность вывода о том, что вариант А лучше варианта В — всего 68%. То есть, возможно, вариант В лучше, просто вы об этом пока не знаете.

Чтобы получить достоверность 95%, нужно привести на страничку минимум 4000 посетителей. Для расчетов можно использовать калькулятор достоверности.

Не забывайте о балансе: с практической точки зрения лучше проверить 5 гипотез с достоверностью 70%, чем всего одну, но с показателем 95%.

Как часто проводить эксперименты?

Вряд ли это вас удивит, но чем чаще, тем лучше. Например, вот так выросла посещаемость Twitter, когда он стал проводить 10 тестов в неделю вместо 5.

Как организовать тестирование?

Специально заточен под тестирование гипотез сервис hopox. В качестве бесплатного аналога можно использовать Trello, который подходит для управления любыми проектами. Он позволяет всем участникам команды видеть ход тестирования в целом и текущий этап каждой из гипотез (от идеи до вывода), легко перемещать гипотезы между этапами и оставлять комментарии.

Что в результате и кому подходит

Вспомним классика: «Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше, чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу» (Дэвид Огилви).

Определяя работающие инструменты и инвестируя в них основные средства, вполне реально начать экономить от 30 до 50% рекламного бюджета. Но не спешите подсчитывать возможную прибыль, услышав эти цифры.

Считается, что о перфоманс-маркетинге стоит думать компаниям, чей рекламный бюджет начинается от 100 000 рублей в месяц. А лучше — от 300 000 рублей. В этом случае результат окупит вложенные средства (собственные усилия или услуги агентства).

Однако никто не мешает применять на практике общие принципы этого подхода — более внимательно относиться к своим инвестициям в продвижение и не позволять недобросовестным подрядчикам себя обманывать.

Читать по теме: Сказка о перфоманс-маркетинге

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.