Способы ценообразования в агентстве контекстной рекламы. Часть 2

Напомню, что в прошлый раз мы говорили о двух схемах: «% от бюджета» и «Оплата за результат». В этот раз обсудим «Участие в прибыли», «Повременная оплата» и «Оплата за проект».

Также напомню, что:

Текст, который вы прочтёте, был написан для группы «Управление агентством» и предназначен, в первую очередь, для руководителей агентств. Учитывайте, что рекламодатели и агентства по-разному смотрят на одни и те же аспекты продвижения. То, что является недостатком для агентства, может быть преимуществом для рекламодателя и наоборот.

Подход № 3: Участие в прибыли

Схема расчета

• перед сделкой стороны определяют, с продажи какого товара или услуги будет выплачиваться прибыль. Это может быть завершенная сделка по приобретению квартиры, автомобиля или яхты, постройка дома, одобренный кредит, собранная кухня и т.д.;
• агентство приобретает трафик за свой счет;
• когда сделка завершена и оплачена, агентство получает фиксированное вознаграждение или процент от заработанной рекламодателем суммы. Если сделка не была завершена — агентство ничего не получает.

Преимущества схемы «Участие в прибыли» для агентств

Лояльность рекламодателя

Эта схема — мечта любого рекламодателя. Агентство берет на себя все риски и расходы по размещению рекламы. Рекламодатель платит только если результат достигнут.

Если агентство работает хорошо, рекламодатель не расторгнет контракт.

Увеличение выручки агентства

Вознаграждения по этой схеме могут исчисляться десятками и сотнями тысяч рублей. Уверенное в себе агентство на растущем рынке способно получать 30-40% выручки по отношению к рекламному бюджету (цифры, невиданные при стандартных схемах ценообразования).

Наращивание компетенций в непрофильных областях бизнеса

А теперь давайте подумаем не только о прянике, но и о том, что нужно сделать, чтобы его получить. Для заключения сделки нужно пройти множество шагов: показ объявления, переход на сайт, изучение информации на сайте, звонок в офис или отправка заявки, разговор с менеджером, снятие потребностей, формирование предложения, встречи, ознакомление с контрактом и лишь потом (может быть) оплата счета. За какие из этих этапов отвечает агентство, размещающее интернет-рекламу?

Если сайт плох, менеджер — хам, условия — кабала, цена завышена, договор непонятен, кофе — не вкусный и т.д. — сделки не будет. Сделки не будет — агентство не заработает. Поэтому агентства, успешно работающие по этой схеме, очень быстро становятся специалистами в переговорах, продажах, обработке телефонных звонков, юзабилити, логистике, сопровождении и т.д. То есть наращивают компетенции, никак не связанные с интернетом вообще и рекламой в частности.

Наличие этих компетенций — серьёзное конкурентное преимущество.

Недостатки схемы «Участие в прибыли» для агентств

Собственно, преимущества этой схемы и её недостатки — одно и то же.

Наращивание компетенций в непрофильных областях бизнеса

Схема «Участие в прибыли» — это аутсорсинг всего маркетинга, а не только размещения рекламы. Поэтому агентства, работающие по этой схеме, рано или поздно понимают, что не заработают, если не будут контролировать всю цепочку коммуникаций с клиентом. Контроль включает в себя создание собственного колл-центра, найм и обучение менеджеров по продажам, юридическое сопровождение сделок, не говоря уже о разработке посадочных страниц и программном обеспечении.

Поддержка инфраструктуры требует ресурсов и знаний. Не у всех руководителей агентств эти знания есть, не у всех получается организовать процесс.

Высокие финансовые риски

Не буду рассказывать теорию, приведу несколько примеров. Агентство рекламировало по схеме «Участие в прибыли» автомобили. Продали 9 машин. К сожалению, фура, которая везла проданные автомобили, разбилась, не доезжая границы. К сожалению, груз не был застрахован. Рекламодатель решил разделить убытки между собой и агентством. Агентство отказалось. Контракт был расторгнут. Расходы на трафик и время специалистов агентства не окупились.

Второй пример — о рекламе загородных посёлков. Обычно новые контракты проверял генеральный директор агентства лично: ездил на объекты, осматривал дома и участки, читал проектную документацию, общался с охраной — в общем, внимательно выбирал, что будет продавать агентство. Однако в этот раз генеральный уехал на острова с семьей. Рекламодатель был согласен платить за один проданный участок в полтора раза больше, чем обычно. Генеральный согласился на сделку дистанционно, попросив проверить поселок руководителя отдела продаж. Который вместо поездки на объекты отправился с девушкой в загородный дом отдыха.

Контракт был подписан без проверки объектов.

Сайт оптимизировали. Рекламу разместили. Колл-центр корректно обработал звонки. Несколько семей поехали смотреть дома, но ни одна сделка не состоялась. Генеральный забил тревогу, вернулся из отпуска на неделю раньше, чтобы разобраться с причинами неудачи. Выяснилось, что посёлок стоит на болоте. Участки мокрые, на дорогах лужи, через которые не могут проехать легковушки. Это удручающее обстоятельство отталкивает всех потенциальных покупателей. Как ни старалось агентство, ни одного участка или дома оно продать не смогло.

Агентство расторгло контракт, но расходы на трафик и время специалистов было уже не вернуть.

Высокие законодательные риски

Как я уже писала выше, агентства, работающие по этой схеме, имеют специализацию. Контекстная реклама — жёстко регламентируемая область, законодательство в которой периодически круто меняется. Полтора года назад рынок встряхнул запрет на рекламу любых медицинских товаров и услуг, недавно запретили рекламировать услуги на рынке «Форекс». Что может случиться завтра — неизвестно.

Клиентский портфель специализированных агентств не диверсифицирован. Любое изменение на рынке рекламодателя касается агентства напрямую. Хватит ли денег у агентства на то, чтобы оплачивать счета во время кризиса и набрать клиентов из другой отрасли — вопрос.

Нелояльность рекламодателей

Риски взаимодействия, описанные в части «Оплата за результат» , рекламодатели легко включают в договор штрафные санкции и трудно — премии. Ещё труднее договориться о выполнении премиальных контрактных обязательств. Когда продаж нет, обещания даются легко. Однако, когда продажи уже выполнены, расставание с полученными деньгами даётся тяжело.

Счета задерживаются, вознаграждение выплачивается не одной суммой, а частями, придумываются новые дополнительные условия — словом, перечитайте ещё раз заметку про «Оплату за результат»: проблемы взаимодействия одинаковы в обоих описываемых случаях.

Я лично никогда не работала по схеме «Участия в прибыли». Если «Оплату за результат» можно сравнить с партнерством, то «Участие в прибыли» — это брак по расчёту. Брак может быть удачным, если расчёт верный. Только нужно обладать знаниями и опытом не только в контекстной рекламе, но и в том бизнесе, который вы собираетесь рекламировать, чтобы сделать этот верный расчёт.

Подход № 4: Повременная оплата (оплата времени специалистов)

Схема расчёта вознаграждения

Это — превращение контекстной рекламы в череду проектов, требующих планирования, контроля, анализа и отчетности.

• Агентство озвучивает рекламодателю стоимость часа своих сотрудников. Эта стоимость может быть единой или различаться в зависимости от опыта и профессии специалиста.
• Если у агентства есть регламенты, с будущим клиентом обговаривается минимально необходимый объём задач. Определяется абонентская плата за запуск кампании за этот объём, а также за последующее сопровождение рекламных. Все желания рекламодателя, не входящие в минимальный объем, оплачиваются дополнительно. Стоимость желаний определяется менеджером агентства по формуле «количество часов, необходимых на реализацию х стоимость одного часа».
• Если у агентства нет регламентов, оно просто берёт обеспечительный взнос, потом выполняет задачи, считает часы и выставляет счёт. Обеспечительный взнос компенсирует риски неоплаты счетов: если рекламодатель отказывается оплачивать выполненные работы, обеспечительный взнос частично или полностью покроет расходы агентства.
• Если у агентства нет регламентов и оно не думает о рисках, обеспечительный взнос не берётся. Во всем остальном схема полностью совпадает с предыдущим пунктом: выполнение работ, выставление счёта, оплата.

Я долго думала, что схема «Оплата за время специалистов» на рынке встречается редко. Однако оказалось, что я не права. Практически все региональные агентства, а также множество московских и питерских подрядчиков работают по повременной оплате.

Преимущества схемы «Повременная оплата» для агентств

Снижение издержек

Можно не брать сотрудников в штат, а передавать задачи прикормленным фрилансерам. Работа есть — человек работает, оплата идет. Работы нет — человек тоже работает, но на кого-то другого.

Увеличение числа потенциальных клиентов

«Повременная оплата» позволяет агентству сотрудничать с любыми рекламодателями: у кого не стоят системы статистики и настроены цели, кто тратит на продвижение 5000 рублей в месяц, кто хочет, чтобы ему звонили каждый день, кто мечтает видеть сотрудника агентства у себя в офисе и т.д.

Увеличение выручки

Если нанять региональных специалистов, а час продавать по московским расценкам — можно получить неплохую дельту. Приятную во всех отношениях

Недостатки схемы «Повременная оплата» для агентств

Недоверие рекламодателей

Как неоднократно писали в обсуждениях, рекламодатели быстро понимают, что агентству выгодно увеличивать время выполнения тех или иных работ. Вместе с пониманием приходят опасения: рекламодатели в глубине души подозревают агентства в нечистоплотности. Такие подозрения, во-первых, являются шаткой основной для долговременного сотрудничества, а во-вторых, приводят к двум следующим недостаткам.

Гиперконтроль со стороны рекламодателей

Если я подозреваю, что меня могут обмануть — я буду внимательнее проверять детали. Агентства с повременной оплатой предоставляют рекламодателям детальные отчеты по выполненным задачам, которые служат поводом для торга. Недавно мне рассказали случай, когда клиент агентства сокращал время задач в отчёте со словами: «Потратили на письмо полчаса, помню я это письмо. Его за три минуты написать можно. Ну, максимум, за 10. 20 минут вычёркиваем».

На подобный торг уходит время и силы специалистов агентства.

Трудности с поиском клиентов

Я ни разу не слышала, чтобы клиенты, которые тратят на контекстную рекламу больше 500 000 рублей в месяц, работали бы по повременной оплате. Возможно, такие сделки есть, но они очень нечасты. Повременная оплата — это метод ценообразования для небольших сделок.

Демонстрация незаинтересованности агентства в бизнес-результате рекламодателя

Перечитайте часть, касающуюся модели оплаты «% от бюджета»: если в расчет вознаграждения агентства не включены KPI рекламодателя, агентство к достижению KPI как бы и не обязано стремиться. Рекламодатели любят делить риски.

Трудности повышения стоимости услуг при изменении рыночной или экономической ситуации

То же самое, что и с обоснованием времени, потраченного на выполнение задачи: если системы изменили функционал, государство повысило налоги, выросла стоимость часа или прилетели инопланетяне, которые скупили весь контекст, — агентству придется попотеть, чтобы объяснить рекламодателю, что он сегодня должен платить за одну и ту же работу дороже, чем вчера.

Я думаю, что повременная оплата — это единственно-возможная модель ценообразования при продаже услуг, сопутствующих контекстной рекламе: аудитов, разработки посадочных страниц, внеплановых коммуникаций и излишних преобразований рекламных кампаний. Однако как основной метод оплаты он обладает теми же ограничениями, что и «% от бюджета» — он не связан с KPI рекламодателей. А значит, рискован и сомнителен с точки зрения заказчиков агентств.

Подход № 5: Оплата за проект

Схема расчета вознаграждения

Для начала давайте разберемся с определениями. Проект имеет какую-то цель, включает в себя определенный перечень работ, ограниченных временем и ресурсами.

Целью проекта в контекстной рекламе может быть привлечение определенного количества лидов по фиксированной стоимости, запуск рекламной кампании, создание списка ключевых слов — словом, это может быть любой этап работ, результат которого однозначен, понятен и поддается подсчёту.

• Агентство определяет цель проекта, задачи и стоимость проекта.
• Оплата может браться отдельно за работы агентства, отдельно — за размещение рекламы. Или же сумма может быть одной, включая в себя и бюджет, и стоимость трудозатрат агентства.
• Обычно проекты ведутся по предоплате или же по схеме «50/50» (половина стоимости проекта переводится перед началом работ, половина — после завершения).

Отличия от схемы «Оплата времени специалистов»

Работающее по «Оплате за проект» агентство не показывает рекламодателю составляющие проекта: оцениваемое время специалистов, стоимость часа остаются величинами неизвестными. Рекламодатель видит фиксированную цену и перечень работ, которые приведут к нужному результату.

Преимущества схемы «Оплата за проект» для агентств

Сохранение ресурсов

Агентство обещает выполнить ограниченный объем работ. За все дополнительные задачи рекламодатель должен будет доплатить. Риски, что менеджер будет тратить на клиента больше времени, чем оплачено, снижаются.

Возможность продемонстрировать работу рекламодателям

Описание проектов включает в себя перечень задач. Рекламодатель будет знать, чем конкретно занимаются специалисты агентства, сможет контролировать промежуточные этапы.

Понятные критерии оценки результата со стороны рекламодателя

Если цель проекта достигнута, агентство поработало хорошо. Не важно, что цель не имеет к бизнес-показателям отношения — проект завершён, и это замечательно.

Увеличение выручки

Так как стоимость часа в проекте не озвучивается, можно заложить более высокую стоимость работ специалистов, а, следовательно, заработать побольше.

Недостатки схемы «Оплата за проект» для агентств

Они очень похожи на недостатки схемы «Повременная оплата»:

Работа только с определенным типом рекламодателей

Большинство рекламодателей стремятся к надёжности и долговременному сотрудничеству, когда один этап плавно перетекает в другой. Проектная работа этого не предполагает.

С помощью проектов можно «заткнуть дыры» в процессе, но не вести его постоянно.

Недоверие рекламодателей

Как я неоднократно писала, проект, не связанный с бизнес-результатами, вызывает недоверие рекламодателей.

Риски, связанные с оценкой сроков и объемов работ

Хотя контекст — намного более предсказуемая область, чем разработка сайтов, в ней тоже имеются свои подводные камни и мели. Ошибки при оценке проектов могут свести на нет все преимущества по возможному увеличению маржи.

Необходимость постоянного поиска новых клиентов

Проекты конечны. После того как один проект завершился, нужно или искать нового рекламодателя, или уговаривать старого на новый проект. В любом случае, агентству придется вкладывать ресурсы в дополнительные продажи. Это трудно, рискованно и дорого.

Схема «Оплата за проект» привычна для веб-студий, которые контекст обсчитывают так же, как разработку сайтов. Чтобы бизнес зарабатывал, внедрять «Оплату за проект» в контекстном направлении нужно так же, как и в разработке: старт сотрудничества начинать с этой схемы, а стоимость дальнейших этапов определять по-другому (на основе «Повременной оплаты» или «Оплаты за результат»).

Мне, лично, непонятно, зачем городить огород, внедряя «Оплату за проект», если можно сразу подключиться на одну из более понятных и привычных для рынка схем. Однако мое мнение — мнение сотрудника крупного московского агентства. Это мнение не является единственно правильным.

Какую систему ценообразования выбирать, как и на каких этапах работать — каждый руководитель компании решает самостоятельно. Я постаралась объединить в этом цикле статей свой девятилетний опыт работы в контекстных агентствах. Надеюсь, что описанные преимущества помогут вам сделать разумный выбор, а риски — уберечь от потерь и разочарований.

Читать по теме: Способы ценообразования в агентстве контекстной рекламы. Часть 1

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.