CPA-оплата в «Яндекс.Маркете»: как с этим жить

Всем хорошо

Онлайн-коммерция требует внимательного, скрупулезного отношения к деталям, поскольку воронка продаж очень сложная и формируется задолго до того, как потенциальный покупатель пришёл на сайт магазина. Здесь остро стоит проблема контента, точных описаний товара, соответствий характеристик и цены реальному положению дел. Товар обязательно должен быть на складе, оплата должна произойти в один клик, и если вдруг из-за какой-то мелочи не будет совершена покупка — например, архисложная система оплаты или регистрации (не говоря уже о наличии товара), то это настоящая катастрофа.

«Яндекс» за этим очень жёстко следит, поэтому с точки зрения всех этих деталей магазины-партнёры онлайн-агрегатора должны соответствовать очень высоким стандартам. Я знаю, некоторые магазины жалуются, что требования «Яндекса» невероятно сложны для реализации. Однако уже есть 2 тысячи магазинов, которые справились с этой задачей. Поэтому для формирования культуры онлайн-торговли кто-то должен эти стандарты формировать. Сама компания неоднократно заявляла, что готова развивать модель CPA, но далеко не все магазины соответствуют требованиям.

Я сам буквально несколько недель назад выбирал дочке цифровое пианино. И началась вся эта обычная история: в цену не входит педальный модуль, а есть ещё оригинальный корпус, а есть аналог, и т.д. и т.п. Этого быть не должно. Покупатель видит карточку товара, цену, нажимает на кнопку «Купить», и товар ему доставляется. «Яндекс» всё это контролирует.

Теперь магазины, которые захотят работать с «Яндекс.Маркетом» по такой модели, должны будут улучшать и контролировать качество user experience. Для рынка и для покупателей это, безусловно, хорошо.

Почему продавцы должны захотеть работать по CPA, а не по CPC? Я уверен, что для бизнеса подобная модель предпочтительней, потому что ему не нужно погружаться в сложный мир технологий добывания и конвертирования трафика, теперь он может просто выставлять товары, получать деньги от их продажи и рассчитываться с тем, кто приводит ему клиентов. Всё прозрачно и понятно. Товар — деньги — товар.

Но мейджоры против

Целый ряд крупных магазинов вполне определённо высказывался, что да, «Яндекс.Маркет» — канал продвижения, но не более того. Во-первых, мейджоры не хотят конкурировать со средне-мелкими магазинами, у которых, скажем так, свобода манёвра в плане оптимизации бизнеса намного выше.

Вторая причина, может быть даже более важная, которую также называли крупные игроки — за прошедшие годы они инвестировали огромные суммы в развитие собственных сайтов как с точки зрения узнаваемости, так и с точки зрения веб-аналитики и формирования собственных CRM-систем, выстраивая сложную систему работы со своей аудиторией. Переход на «Яндекс.Маркет» заметно сокращает эти возможности для Топ-100 магазинов, которые, согласно исследованию Data Insight, обеспечивают более половины заказов Рунета. Они не хотят попадать в зависимость от «Яндекса».

Третья причина — возможность или невозможность кросс-продаж. «Яндекс.Маркет», предлагая продавцам модель CPA, фактически убирает необходимость для покупателей заходить на сайт магазина, где в дополнение к смартфону ему могли предложить купить разные аксессуары. «Яндекс» теперь выступает экраном между магазином и клиентом, а магазины фактически являются сырьевым придатком, просто поставляя товары на витрину «Яндекса», не видя клиента.

Зачем всё это «Яндексу»

Многие сервисы «Яндекса» строятся вокруг поиска — как раз для того, чтобы монетизировать такую дорогостоящую технологию, как поиск. Пока наилучшим образом это удается сделать за счёт системы контекстной рекламы «Яндекс.Директ».

«Яндекс.Маркет» в этом смысле — конкурирующий сервис и до сих пор проигрывал контексту. Причина проста: в системе «Яндекс.Директа» зарегистрировано порядка 400 тысяч клиентов, в «Яндекс.Маркете» — в 10-20 раз меньше. На экране появляется тот вид рекламного размещения, которое дает наивысшую цену за показ. А там, где больше клиентов, там и конечная цена аукциона будет выше. Поэтому «Яндекс.Директ» оказывается зачастую выгоднее для показа на странице результатов поиска, чем рекламное сообщение от «Яндекс.Маркета».

Как «Яндекс» решает этот вопрос? Сейчас компания объявила об увеличении своей комиссии за продажу до 2%. На самом деле, это по-прежнему крайне мало, если сравнивать с мировыми маркетплейсами, где комиссия от 6% и выше. Я согласен с мнением, что будет справедливым, если цена за CPA будет также назначаться в аукционе, как это всегда происходило с ценой за клик. Однако неизвестно, пойдёт ли «Яндекс» по такому пути или нет. Также неизвестно, что будет, когда комиссия вырастет с 2% до 6-8-10%. Пока же «Маркет» явно проигрывает «Директу», и эту проблему «Яндекс» пытается решить.

Вообще, очень интересно наблюдать за тем, как «Яндекс» пытается строить сервисы, которые монетизируются не рекламой, а за проценты от сделки. Мы видим успешный пример «Яндекс.Такси», хорошо развиваются «Яндекс.Музыка» и «Яндекс.Афиша» с покупкой билетов на мероприятия/события. С другой стороны, мы знаем неудачный пример «Яндекс.Мастера». В любом случае, попытка внедрения СРА-модели в рамках «Яндекс.Маркета» — это и попытка зарабатывать не рекламной моделью.

Вопрос только в том, кто именно будет работать с «Маркетом» по модели CPA. Крупные игроки пока осторожничают, а с мелкими, возможно, сам «Яндекс» не захочет работать. Компания строго подходит к отбору поставщиков и отладке бизнес-процессов. Это в любом случае скажется на качестве, но много ли найдется игроков, готовых соответствовать этому качеству — тоже вопрос пока открытый.

Что будет после CPA

Я не вижу, кто в России может ещё пойти по этому пути. У большинства российских маркетплейсов нет даже таких амбиций. Например, в Price.ru сообщили, что технологически готовы работать по модели CPA, но им выгодней продавать клики. Скорее всего, также дела обстоят и в «Товары.Mail.ru». Сегодня в России кроме «Яндекса» и Аvito больше некому так работать.

При этом глобальные тенденции таковы, что весь мир стремится использовать подписные модели, чтобы уйти от рекламной модели к модели сервисной. Google, Apple и Amazon тоже идут в эту сторону. Например, сервис Google Shopping предлагает подписываться на продуктовую корзину, когда вам раз в несколько дней привозят нужные продукты. «Умные» кнопки от Amazon вообще убирают необходимость в интернете: вы просто нажимаете на специальную кнопку прямо у вас дома, когда вам, допустим, нужен стиральный порошок, и вам его доставят. Здесь нет никаких кликов, здесь нет никакой рекламы, вам вообще не нужно серфить. И таких сервисов, когда буквально стоило подумать о продукте — и он уже у вас есть, будет всё больше.

Судя по всему, впереди нас ждет эра, когда оплата будет производиться за однократное действие. CPA — это ещё одно промежуточное звено на пути к подобной модели: купил и больше никогда не вернулся, потому что у тебя есть подписка. Но для этого сначала должна повсеместно развиться CPA, а дальше будет развитие в сторону более длительных, лояльных, качественных контрактов/подписок.

И чтобы продать такой контракт, нужно очень высокое качество сервиса. Это отчасти похоже на то, как работают сотовые операторы: они, по сути, продают ту же подписку, но теперь уже, когда у вас нет номерного рабства, вы можете выбирать не номер, который вас держит, а именно качество сервиса.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.