«Ловушки сознания» в маркетинге: правило взаимного обмена, принцип контраста и другие шаблоны

Каждый человек в процессе жизни пользуется определенными «шаблонами» мышления. (Например, мы закрываем квартиру или включаем чайник «автоматически».) Если всесторонне обдумывать каждый такой поступок, это займет очень много времени. Поэтому мозг «оптимизирует» некоторые процессы.

Когда у нас нет времени или желания много думать (или присутствуют отвлекающие факторы), в мозгу включается механизм, который известный психолог Роберт Чалдини называет «щёлк, зажужжало». То есть, мы включаем «шаблон», если только сознательно не приняли решение всесторонне проанализировать ситуацию.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Приведём основные шаблоны или «ловушки сознания», описанные Робертом Чалдини в книге «Психология влияния». Работоспособность каждой из них доказана множеством экспериментов разных учёных и исследователей в разное время. И понимание этих механизмов способно как уберечь нас от манипуляций извне, так и успешно применять их силу в маркетинге.

Дорого = хорошее

Весьма распространенное клише, которое часто используют в рекламе. Автор приводит историю своей знакомой, владелицы сувенирного магазинчика, которая никак не могла продать партию прекрасных украшений из бирюзы, несмотря на пик туристического сезона и приемлемые цены.

Барышня меняла расположение стенда, выдвигая его в центр, давала указания продавцам активно «толкать» именно этот товар, но всё было тщетно. И только когда по ошибке одна из продавцов увеличила цену украшений вдвое, продажи пошли!

Ещё один интересный пример — про владельца ювелирной лавки. Его хороший приятель собирался жениться и искал для невесты красивый подарок. Владелец предложил ему восхитительное ожерелье за полцены — 250 долларов. Увидев украшение, парень был в восторге, однако, услышав цену, он замялся и стал отказываться, сбивчиво объясняя, что ищет нечто особенное.

Осознав, в чём причина, ювелир позвонил своему другу на следующий день и сообщил, что ему привезли похожее ожерелье, но лучше. Он показал парню всё то же украшение, но назвал его реальную цену — 500 долларов. Тот, не раздумывая, согласился. Тогда ювелир сказал, что в честь свадьбы сделает скидку 50%. Жених был просто счастлив.

Принцип контраста

Суть его в следующем: чем больше контраст между двумя предметами, тем больше мы склонны преувеличивать их различие.

Так, после покупки дорогой замшевой обуви, очень легко согласиться купить к ней водоотталкивающий спрей, цена которого завышена в 2-3 раза. Потому как, по сравнению со стоимостью основной покупки, цена спрея кажется смешной, а мы — под впечатлением. А ведь именно на сопутствующих товарах продавцы зарабатывают больше всего.

Пример. В аэропорту объявили о задержке рейса, после чего на табло появилась надпись о том, что если пассажир купит билет на другой, более поздний рейс, компания возместит ему 10 000 долл. Конечно, эта невероятная сумма оказалась шуткой, и её оценили. Но когда авиакомпания назвала реальную сумму возмещения — 200 долларов — желающих не нашлось. Цифру подняли сначала до 300, потом до 500, и лишь после этого несколько человек приобрели билет.

Почему так произошло? Потому что 200 долларов на фоне десяти тысяч выглядят мизерно. Если бы первой суммой были, например, 5 долларов, то 200 выглядели бы солиднее.

Правило взаимного обмена

Так сложилось, что большинство из нас подвержены чувству благодарности. То есть, мы чувствуем себя обязанными в ответ на оказанную кем-то услугу. На этот фактор не может повлиять даже наличие или отсутствие симпатии к этому человеку, организации или целой стране.

В своё время кришнаиты в Штатах собрали бешеные деньги, когда изменили подход к сбору пожертвований. Если сначала они просто просили денег на улице, то потом начали дарить «подарки» — тематический журнал или просто цветок. Даже если прохожий отказывался или пытался вернуть предмет, у него ничего не получалось — «подарок» возврату не подлежал. После этого озвучивалась просьба пожертвовать деньги, и немногие были в силах отказать.

Поэтому политика многих компаний заключается в том, чтобы вначале дать потенциальному клиенту что-то бесплатно, а потом пожинать плоды.

Принцип взаимного обмена универсален и применим ко всем сферам жизни. Некоторой его разновидностью являются уступки.

Например, вам нужно попросить соседку посидеть вечером с вашим ребёнком. Вы не уверены, согласится ли она и, чтобы повысить свои шансы, просите сначала о более серьёзной услуге. Допустим, отводить и забирать вашего ребёнка из садика всю последующую неделю. Вероятнее всего, соседка откажется выполнить эту просьбу, зато согласиться посидеть малышом один вечер.

Принцип последовательности

Люди стремятся быть последовательными. Некоторые известные психологи считают, что это наша главная мотивация.

Пример производителей игрушек. Пик продаж у них приходится на рождественские праздники, последующие 2 месяца наступает закономерный спад. Снижение цен и реклама не спасают ситуацию, но производители игрушки «Cabbage Patch Kids» придумали хитрую схему (ещё в 1980-х).

Сначала разворачивается масштабная реклама классной игрушки, которую, конечно же, хотят все дети. Родители идут за покупками, но оказывается, что товар распродан (он просто поступил в продажу в мизерном количестве), и достать его нельзя нигде. Очень грустно и обидно, но приходится просто купить другой, равноценный подарок.

Проходит несколько недель, и вдруг, в продаже появляется ТА САМАЯ игрушка. Все дети слезно просят её купить, ведь «вы же обещали».

И вот, мамы и папы идут в магазин, так как не хотят выглядеть непоследовательными, они ведь дали обязательство.

Одна из таких игрушек, выставленная на аукцион, продалась за 700 долларов — в 28 раз дороже своей обычной цены!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.