Пятеро смелых: банки, которые верят в контент-маркетинг

«Банки идут в блоги», констатировали в середине 2000-х. Но уже тогда было понятно, что поход осилят не все — дальше намерений у многих компаний дело так и зашло. В итоге по-настоящему звёздных блогов не вышло.

В самых активных всегда значатся одни и те же банки, за которыми закрепилась репутация передовых: «Банк24.ру» (в 2014 году лишился лицензии), «Альфа-Банк», «ВТБ 24». Блоги на «Хабрахабре» вели «Сбербанк» и «СМП Банк». Но у первого на странице говорится, что «компания прекратила активность на „Хабре“», а у второго последняя запись датирована 2012 годом.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Банкам привычнее создавать контент в рамках корпоративных журналов, которые в бумажном виде расходятся по отделениям, их можно скачать в pdf на сайтах («Бинбанк», «Уралсиб Банк», «ВТБ», «Росбанк», «Сбербанк»). Но и здесь у многих последние выпуски 3–4 летней давности.

Жанр возродился с появлением «Тинькофф-журнала», который, похоже, надолго стал эталоном контент-маркетинга не только для банков, а для любых интернет-компаний.

Но, как и 10 лет назад, примеров удачного контент-маркетинга в банковской среде — единицы. Одно дело корпоративный журнал со статьями о состоянии банковской отрасли, сухими рассуждениями о ставках, и совсем другое — создавать пользовательский контент, которым делятся, который обсуждают. Я нашла только пять действующих примеров.

1. «Тинькофф-журнал»

Первая статья «Т—Ж» появилась в январе 2015 года. Сначала темы были сплошь околобанковскими («Что делать, если нет денег платить за кредит», «Почему нельзя брать долгосрочные кредиты в валюте», «Что делают банки» и т. д.). Сейчас тексты касаются любых тем: кибербезопасности, экономии на ЖКХ, правил брачных контрактов. Но всё можно объединить общей темой — как не потерять деньги. Темы злободневные. Например, текст «Восемь грязных приёмов, чтобы сэкономить на перелёте» набрал 120 тысяч просмотров. Самый популярный и короткий текст — «Как заработать на квартиру в пределах Мкада» (573 тыс. просмотров) активно разошелся по соцсетям.

Редакционную политику журнала писали Максим Ильяхов, создатель «Главреда», гуру информационного стиля, считающегося образцом коммерческих текстов, и Саша Рай — выпускающий редактор «Т — Ж», на котором основная работа по проекту. К написанию текстов активно привлекаются сторонние авторы, гонорар — 10 тысяч рублей, что существенно выше расценок за работу журналистов традиционных СМИ. Помимо колонок, в журнале есть рубрика интервью «Бизнес-секреты» с бизнесменами и экспертами: Андреем Мовчаном, Михаилом Фридманом, Демьяном Кудрявцевым, Денисом Симачевым, Дмитрием Зиминым (берёт интервью сам Олег Тиньков).

«Т—Ж» делает рассылку: наряду с рассылкой «Мегаплана», это пример грациозного email-маркетинга. Вряд ли подобный журнал появился бы за пределами «Тинькофф-банка», создатель которого уверен, что сегодняшний банк — сплошь ИТ-история.

2. «Дело» «Модульбанка»

Создаёт «Дело» команда во главе с Людой Сарычевой, соавтором Ильяхова по книге «Пиши. Сокращай». У «Модульбанка» контентный проект более консервативный, чем у «Тинькофф». Банк поднимает вопросы бухгалтерского учёта, финансовой безопасности бизнеса, налоговые задачи (например, «Что делать, чтобы банк не закрыл счёт», «Отличия хорошего бухгалтера», «Оплата картами для магазина»).

«Нам интереснее писать для сурового бизнеса: поставщиков покрышек, розничных сетей, производственных компаний, ресторанов, парикмахерских и краснодеревщиков. Это всё не так красиво и модно, как айти и стартапы, это вся наша страна, и если мы хотя бы частично ответим на вопросы этих ребят, мы работаем не зря», — говорит Сарычева.

Кроме неё контент для проекта готовят два писателя. Ещё есть разработчик, иллюстратор, дизайнер и маркетолог. Все авторы — ИП с постоянным договором с «Модульбанком» и расчётным счётом в «Модульбанке». «Это принципиально, потому что мы, как ИП, сами сталкиваемся с проблемами предпринимателей и можем о них писать», — говорит руководитель проекта. Самым сильным материалом Люда Сарычева называет статью о финмониторинге, для написания которой автор три месяца «варился» в теме: составлял письма для клиентов, готовил памятки, изучал законы. На момент написания этой заметки её прочитало 7645 человек. Другие тексты набирают от 1200 до 4000 просмотров.

Статьи распространяют через рассылку банка по клиентам, а после публикации — по подписчикам «Дела». Анонсы статей выходят в соцсетях, на платное продвижение там уходит по 4,5 тысячи рублей за статью.

«Дело» — это имиджевая история.

3. «Альфа-банк» и его «Клуб клиентов»

В «Клубе клиентов» два контентных раздела — «Блог для бизнеса» и «Истории успеха». В блог пишут участники клуба — реальные предприниматели, которые делятся своими знаниями о бизнесе, приёмах и практиках. Блог довольно консервативный, внутри вопросы ведения бухгалтерии, онлайн-продвижения, построения продаж через дилерскую сеть и пр. «Истории успеха» — это кейсы от участников клуба, пока их не очень много, зато темы радуют разнообразием.

Статьи набирают от 1,5 до 18 тысяч просмотров. Вряд ли банку это даёт хоть сколько-то заметный прирост клиентов, но точно работает на лояльность. Участником «Клуба» может стать любой действующий клиент банка.

4. «Тимер Банк» и его «Бизнес Клуб»

«Тимер Банк» — небольшой региональный (татарстанский) банк, который занимает 167 место по активам в России. Свой блог начали вести в июле 2016 года, и в нашем обзоре это единственная региональная компания. Банковских тем журнал касается нечасто, в основном пишут о прикладных предпринимательских вопросах («Бесплатное продвижение бизнеса, или как стать героем публикации в СМИ», «Что нужно знать о новом этикете делового общения») и вопросах воспитания успешных наследников («Дети и деньги, или как воспитать успешного ребенка»). Проект реализует команда маркетингового агентства «Жуков и Архангельский». В банке подтвердили, что агентство занимается также и ведением контента. Для распространения контента используется рассылка, соцсети; платного продвижения нет.

«Тимер Банк» до 2015 года функционировал под названием «БТА-Казань», который попал под санацию. С тех пор банк заметно обновил свою маркетинговую политику, активен в соцсетях, руководство банка открыто даёт интервью. Создание контент-проекта для «Тимера» — возможность выделиться на фоне других банков для бизнеса, тем более что конкуренция с федеральными компаниями всё жестче.

5. Блог Touch Bank

Блог Touch Bank опубликовал первую запись в январе 2016 года. Часть статей о том, как пользоваться продуктами банка («Как переслать деньги с вашей карты в Touch Bank на карту или счёт в другом банке», «Как совершать операции по картам Touch Bank, не имеющего собственной сети банкоматов»). Остальной же контент — общие советы по финансовому поведению («5 советов: как не остаться с пустыми карманами», «Каким будет банк XXI века», «Нужна ли специальная карта с милями, чтобы накопить на бесплатный авиабилет?» и т.д.) Правда, пока банк приостановил публикации (последняя датирована августом 2016 года). В PR-службе банка говорят, что рассчитывают возобновить работу «в ближайшее время».

«Сейчас активно работаем над контент-планом и редакционной политикой, для нас важно, чтобы блог стал полезным ресурсом для существующих и потенциальных клиентов и содержал не только общую информацию о трендах и банковских новостях, но и необходимые полезные советы и лайфхаки о том, как копить, тратить и планировать свои расходы», — говорит Александра Шпакова, PR-директор банка.

Она говорит, что если сначала блог использовался как новостной раздел, то в новой версии будет больше информационной и прикладной ценности: добавятся видео, инфографика, лайфхаки, интервью.

Резюме

Четыре из пяти рассмотренных проектов — блоги для малого бизнеса. Горячей любви между бизнесом и банками никогда не было. Но конкуренция нарастает, и банковские контент-проекты — это способ показать, что им как минимум известно, чем дышит их клиент.

Делать такой контент трудоёмко. Главные затраты — создание платформы, гонорары программиста, дизайнера, писателя, иллюстратора, маркетолога, плюс бюджет на продвижение.

Я склоняюсь к мнению, что главная причина, по которой банки заводят блоги и собственные журналы — азарт руководства банка. Неслучайно лучший контент-проект — журнал Тинькова, где сам Олег участвует в создании материалов (интервью для «Бизнес-секретов»). Судя по всему, пока таких азартных банкиров в первой сотне только двое.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.