Геймдизайн и маркетинг: любовь и деньги

Материал подготовлен на базе открытой лекции преподавателя дисциплины «Маркетинг игр» программы «Менеджмент игровых проектов» в ВШБИ Сергея Зыкова.

Геймдизайнеры отвечают за то, чтобы игра была интересной и нравилась пользователю. У маркетинга задачи чётче и определённее.

Маркетинг отвечает:

• за привлечение людей в игру;

• позиционирование игры на рынке;

• продвижение продукта на рынке.

Главная задача маркетинга — сделать так, чтобы игра зарабатывала деньги. Любой проект, который выходит на рынок, должен отбиться и принести доход.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Если цель геймдизайнера — сделать игру, в которую будут с удовольствием играть, то задача маркетолога — получить продукт, за которой будут с удовольствием платить. Если геймдизайнеры любят людей и игры, то маркетологи любят деньги и выманивать их из людей. Из-за этого между ними часто возникают противоречия. Как их избегать — вопрос, который до сих пор открыт.

Сегодня мы не будем затрагивать темы трафика, монетизации и прочего. Речь пойдёт о продуктовом маркетинге, когда камень преткновения лежит в каком-то игровом или маркетинговом решении, и о том, как с этим камнем справиться.

Кейс первый: By design!

Геймдизайнеры часто говорят фразу «By design!», когда надо оправдать собственный фейл — мол, всё так и планировалось. Например, когда геймдизайнер меняет жанр. До этого он всю жизнь разрабатывал фэнтези с магией, эльфами и гномами, а тут внезапно взялся за военно-историческую стратегию.

Однажды я работал над одной такой стратегией. Там случилось чудо by design — немецкая пушка 8,8 cm FlaK. Она должна была играть роль зенитного орудия, которое стоит на страже базы и охраняет небо от вторжения. Проблема в том, что во время Второй мировой войны эта пушка считалась ещё и отличным противотанковым орудием. Но геймдизайнер, видимо, об этом не знал. Когда мы начали проводить плейтесты, при въезде танков на базу, пушка склоняла хобот, поворачивала его в разные стороны, но не стреляла. Фанаты на альфа-тестировании, ядро аудитории, отреагировали примерно так:

И мозг комьюнити-менеджера разорвало в течение полутора часов.

Маркетологи начали убеждать геймдизайнеров в том, что аудитория ожидает исторической достоверности: если игра заявлена как военно-историческая стратегия, она должна соответствовать этой концепции хотя бы в базовых вещах. В противном случае это приведёт к разочарованию людей и потере аудитории.

Геймдизайнеры в ответ начали объяснять, что так и было задумано: пушка зенитная, а если вносить какие-то изменения, то их цепочка затронет всю игру. Баланс придётся изменить, а все зенитные орудия — «перебалансить». В игре было три нации: Германия, СССР и США, и у остальных зенитное оружие было строго зенитным. Поэтому перемены неизбежно сломали бы баланс в игре.

Если бы мы начали менять всё так, как нам хотелось, это отняло бы ещё три месяца работы над игрой. Конечно, такой выход не устраивал никого. После четырёх совещаний мы договорились. И появилось оно:

Это была та же пушка, с теми же параметрами, но мы перерисовали модель. Теперь она была в красивом бетонном каземате. Было понятно, что пушка физически не может наклонить дуло (ей мешает бетонная стена), а стрелять может только вверх.

Таких моментов во время разработки возникает масса. Часть из них нивелируют продюсеры. Но маркетинг всё равно должен отслеживать ход разработки, чтобы минимизировать появление таких проблем. Также важно не увлекаться перфекционизмом.

Кейс второй: Нам срочно нужны деньги!

Ещё одна популярная ситуация. К счастью, на сей раз мы успели разобраться со всем до того, как реализовали в игре.

В мобильном проекте (красивом клоне игры Heroes Charge) были доступны различные режимы игры. По мере того как игроки развиваются и прокачивают героя, им предлагают новые испытания.

Маркетологи видят проблему: квартал заканчивается, финансовые показатели игры далеки от расчётных, нужно срочно снять денег с потребителя. Как это сделать быстрее и проще всего? Запустить красивую акцию. Придумали набор победителя, подразумевающий сумасшедшие бонусы для тех, кто его купит. По расчётам отдела маркетинга получалось, что одна неделя акции с этим набором закроет показатели не только за этот квартал, но и за половину следующего.

Было два маленьких недочёта: начинающий пользователь при покупке набора мог пролететь половину сюжетной кампании — полученных бонусов ему бы хватило, чтобы войти в топ—1000 PvP на своём сервере. При этом людям, которые не донатили, для достижения таких результатов требовалось 7–8 месяцев игры.

Геймдизайнеры взбунтовались: «Мы лишаем игроков нормального развития!». Они не смогут пошагово понять метагейм, разные игровые режимы, откуда получать экспириенс, откуда качать игровые деньги.

Получалось, что группе людей с набором победителя в игре делать просто нечего — они в изоляции. Те, кто уже высоко, оставались для них недосягаемы, а те, кто ниже — ниже настолько, что с ними тоже скучно. В долгосрочной перспективе мы бы потеряли больше денег, чем заработали: когда пользователь растёт постепенно, он приносит деньги в процессе своего развития, а набор победителя лишил бы его этой возможности.

Геймдизайнеры взяли в плен двух аналитиков, просидели с ними четыре дня, построили модель и показали, сколько денег люди тратят в условиях постепенного развития, а затем пришли к маркетологам с цифрами в руках. К счастью, всё обошлось.

В итоге акцию всё-таки запустили, но пакет стоил дешевле и был сильно урезан, чтобы не вызвать ажиотаж. Плюс ввели ещё две акции, но достаточно узкие и тематические: люди получали преимущество в одном из режимов игры. Весомое, приятное, но не позволяющее стартануть в небо.

И это помогло.

О синергии

Когда маркетолог и геймдизайнер продуктивно общаются друг с другом, это даёт безумный результат: позволяет увеличить показатели и избежать глупых фейлов. В одном случае ошибка была со стороны геймдизайнеров — и маркетинг помог её исправить. В другом, наоборот, маркетологи, погнавшись за рублём, чуть не спустили в трубу половину аудитории (и рубль вместе с ними).

Успех игры зависит от того, насколько маркетинг вовлечён в разработку. Некоторые компании считают, что маркетологов нужно допускать к игре, когда та уже практически готова. Их дело — купить трафик, и вперёд. Пусть продвигают то, что уже готово. Если маркетинг работает в синергии с разработчиками, вопросы, описанные выше, возникают довольно часто. Но 90% всех проблем решаются с помощью обсуждения и уточнения.

В последнее время продуктовый маркетинг отошёл на задний план, а продвижение легло на плечи трафик-менеджера. На самом деле, если ты умеешь правильно генерировать трафик, проект будет худо-бедно зарабатывать. Но всё меняется: проектов больше, трафик дороже, и единственный шанс привлечь пользователя — органика или оригинальный свежий проект.

Чтобы игра отвечала запросам пользователей, допускать маркетологов к ранним этапам разработки необходимо. Они не должны быть последним голосом, эта роль закреплена за руководителем или продюсером проекта. Но маркетологи обязаны высказаться и объяснить, чего хочет аудитория.

Видео лекции «Любовь и деньги: геймдизайн VS маркетинг»:

Если хотите посетить новые открытые лекции об игровой индустрии, в марте успеете ещё на два бесплатных мероприятия в ВШБИ. Вход — по регистрации:

• 22 марта: Игровая графика: базовые принципы и инструменты.

• 1 апреля: Открытая лекция Сергея Зыкова про первоапрельские акции в играх.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.