Как правильно искать лидера мнений для вашего бизнеса

В 2016 году маркетинг влияния стал одним из самых популярных инструментов в продвижении брендов по всему миру. Это и посты Ким Кардашьян в Instagram (например, в пентхаусе от Airbnb), и совместные сервисы блогеров и брендов (вспомним поисковик авиабилетов от Aviasales на сайте Сергея Доли), и отзывы и обзоры от микро-инфлюенсеров (экспертов в своём сегменте). С последними всё больше любят работать компании (для иллюстрации — видео от любителей разных видов спорта с камерами GoPro). Такие публикации не получают большой охват, но эффективны по ряду других показателей.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Цифры и тренды говорят в пользу выбора маркетинга влияния для вашего бизнеса в 2017 году. По прогнозам «Форбс» и eMarketer в ближайшие 12 месяцев более 85% маркетологов создадут кампании как минимум с одним лидером мнений. Есть масса причин, среди которых главная — у традиционных каналов digital-рекламы ограниченная эффективность. Число пользователей, использующих программы для блокировки рекламы в интернете, увеличилось на 41%. Блокировка рекламы, растущие объёмы информации, поиск trusted source (фактор доверия становится актуальным как никогда) — всё это активно развивает маркетинг влияния.

Концепция этого инструмента элементарна: бренд находит инфлюенсера (лидера мнений), который подходит под задачи кампании. Далее договаривается о размещении своего продукта и получает результаты — рост продаж или подписчиков, повышение лояльности аудитории или усиление бренда. Исследование McKinsey показывает, что рекомендации в социальных сетях в среднем увеличивают продажи на 26%. Но как же найти того единственного эффективного и убедительного инфлюенсера, который усилит ваш бренд и принесёт положительные результаты?

Попробуем разобраться.

Понять портрет и путешествие потребителя

Чтобы найти инфлюенсера, нужно понять вашего покупателя. Кто он? Не ограничивайтесь соцдем-показателями, рисуйте более детальный скетч ключевых сегментов вашей аудитории. Каковы их ценности, интересы, финансовые возможности, сфера деятельности? Это поможет представить, кто будет идеальной парой для вашей рекламной кампании.

Например, целевая аудитория интернет-магазина фототехники «Фотосклад» — путешественники и любители гаджетов в возрасте от 18 до 30 лет. В одной из своих кампаний маркетинга влияния команда выбрала блогера Александра Тихомирова, который тоже любит путешествия, активный образ жизни и технику.

Интересный кейс из стартап-индустрии. Проект Grabr (покупка товаров с помощью путешественников) столкнулся с проблемой подбора блогеров для продвижения сервиса. Они делили всю аудиторию Grabr на две категории — покупатели и путешественники. По этому же принципу подбирали инфлюенсеров, которые снимают, пишут и «инстаграмят» о шоппинге за границей и собственных путешествиях. Начали с популярных лидеров мнений — Ирена Понарошку (телеведущая и путешественница) и Александр Кондрашов (видеоблогер-путешественник).

Но если ваш бюджет ограничен и сложно выбрать кого-то одного, то вам совсем необязательно идти к звёздам с огромной аудиторией. Пробуйте понять customer journey вашего покупателя и ключевые точки влияния на покупателя (почему они идут к лидеру мнений?). Например, используйте исследования, опросы, данные веб-аналитики и, разумеется, личную практику общения.

Проведите бенчмаркинг, если бизнес только запускается. Далее определите темы, на которые разговаривают пользователи, и найдите под каждую тему лидера мнений. Ищите людей, которые активно об этом пишут — по хештегам, на страницах смежных брендов, в поисковых системах. Так вы можете выйти на нишевого блогера, который принесёт хорошие результаты.

Например: покупатель любит экспериментировать в моде, тестировать сервисы и магазины, чтобы найти по-настоящему хорошие и при этом бюджетные вещи. Компания Cuponation (купоны для разных интернет-магазинов) сотрудничала с YouTube-блогером Alina_FlyCloud. Алина демонстрировала покупку одежды H&M, Zara, Sheinside, Romwe, KupiVip через сайт компании.

Компания также смотрела на подход к воспитанию у этого блогера — схож ли он с позицией команды «КубиРуби», их контентом и ценностям самого бренда.

Ищите инфлюенсеров среди ваших покупателей

Ещё один способ найти нужного инфлюенсера — отследить самых активных пользователей, которые при этом разделяют ценности компании и вовлечены в жизнь сообщества. Вероятнее всего, они сделают пост о вашем бренде бесплатно, с душой и огромной отдачей.

Задачи кампании

До этого момента мы опускали самый главный вопрос: какова цель кампании? Для чего мы используем авторитет лидера мнений: для укрепления бренда, создания имени или повышения продаж? Рекламный пост в аккаунте звезды может поднять brand awareness, но увеличит ли он продажи? От целей РК зависит выбор площадки, сообщения и самого инфлюенсера.

С помощью MozBar и SimilarWeb можно проверить, как выбранные блогеры и блоги соотносятся с KPI кампании. Если нужно поднять SEO, смотрим на domain authority; если привлечь трафик на сайт — monthly unique users и overall blog engagement.

И не забывайте, что количество подписчиков важно лишь тогда, когда среди них есть ваша ЦА (для отеля или автомобильной компании важнее travel-блогер, а не звёздный food-блогер, пусть даже с 100 000 уников).

Запуск маркетинговой кампании, нацеленной на привлечение авторитетов

Найдя инфлюенсеров, изучите их контент, чтобы придумать естественный рекламный формат (например, реклама «в лоб», тест-драйвы, «распаковки», пресс-туры, доставка товаров, подарки и конкурсы).

Возможно есть смысл выстроить долгосрочное сотрудничество с блогером. Сейчас формируется новый тренд — IRM (Influencer Relationship Management). Бренды создают программы по работе с лидерами мнений, стремясь увеличить количество позитивных упоминаний среди выбранных лидеров мнений.

Попробуйте завоевать лояльность блогеров, пригласив их на пресс-тур, как это сделала круизная компания Viking Line:

Из наших наблюдений

Социальные медиа эффективны на первых этапах принятия решения — рекомендации знакомят с продуктом (initial brand awareness) и помогают сравнить его характеристики с другими брендами. 92% пользователей в возрасте 18–34 года идут за рекомендациями к друзьям и семье, когда встаёт вопрос о покупке. Если пользователь впервые покупает продукт, вероятность, что он будет искать информацию в соцсетях, увеличивается вдвое. Реже это делает пользователь, который уже знаком с категорией товаров.

Важную роль играет категория продукта или сервиса. Покупатели чаще используют соцсети для поиска информации о брендах в travel-индустрии или о лекарствах, отпускаемых без рецепта.

Соотнести ценности бренда и контент блогера

Для поиска нужного блогера вы должны определить, как соотносятся ценности вашего бренда и контент инфлюенсера. Какая у вас политика к нецензурной лексике, ассоциируется ли блогер с миллениал-мамой, любителем кофе, модником, бюджетным путешественником?

Интернет-магазин игрушек и игр «КубиРуби» с помощью блогеров выводит на рынок новые продукты — детские игрушки, которые эксклюзивно доставляются в Россию. Первое, на что смотрит компания, связана ли тема блога с детской тематикой и нативно ли будет смотреться там реклама игрушек.

Так команда «КубиРуби» начала сотрудничать с блогером @lyaskalomaria — молодой мамой, которая пишет о своих детях и периодически рассказывает о новых книгах и игрушках, вплетая рекомендации в канву ежедневной жизни.

Бренд натуральной косметики «Макошь» решил, что лучше сделать авторитетами реальных пользователей бренда. Компания сотрудничала с Дарьей @a_ty_probovala (32,7 тысячи подписчиков), требования которой ограничивались лишь отправкой продуктов для тестирования. Блогер размещает только правдивые отзывы без рекламы. В результате о бренде узнали и подписчики Дарьи, и другие активные инстаграм-блогеры. Также компания зафиксировала увеличение продаж через интернет-магазин. Но что самое главное, бренд нашёл своего амбассадора, который до сих пор поддерживает их в Instagram.

Микро-авторитеты бывают полезнее, чем медиа-селебрити

Обращайте внимание не только на блогеров-миллионников. У них есть важное преимущество — сильное влияние на решения о покупке среди вашей целевой аудитории. Они являются экспертами в своей нише, любимы пользователями за честные обзоры и мнения о продуктах. Их подписчиками могут быть только (!) друзья и родственники, но их посты авторитетны и заслуживают доверие.

Если спортивная компания привлекает звезду с двумя миллионами подписчиков, она получает огромный охват. Но, как правило, 90% подписчиков выбранного авторитета — не фанаты спорта. Если охват — не главная ваша цель, рекомендую работать с сотней блогеров, чьи подписчики действительно заинтересованы спортивным образом жизни (даже если сами блогеры — любители). Выхлоп будет заведомо больше.

Популярные категории среди микро-инфлюенсеров: товары для активного образа жизни, спорта, бьюти-продукты, электроника, продукты питания и модная одежда.

Beauty-бренд Birchbox, который ежемесячно по подписке доставляет косметику и бьюти-продукты, работал с нишевыми — не топовыми — микро-инфлюенсерами, получая при этом незначительные лайки и просмотры. Но было и кое-что ещё: отличные продажи.

Автоматизация процесса

Не забывайте, что всегда есть платформы, которые могут помочь автоматизировать поиск нужного лидера мнений: это Buzzoole с глобальной 200-тысячной базой блогеров; Speakr и HYPR — платформы с хорошими кейсами и инструментарием, биржи и каталоги, а также аналитические сервисы, которые помогут выделить трендовые сообщества, темы и персоналии для каждой ниши.

Читать по теме: Как вырастить адвоката бренда

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.