Как соцсети становятся торговыми площадками

4 апреля Mail.Ru Group опубликовала исследование об отношении россиян к рекламе в социальных сетях. Согласно их данным, 66% пользователей подписаны на страницы торговых марок, 74% заявили, что заинтересованы в получении информации о новых товарах и услугах бренда. Выходит, что сегодня пользователи в большинстве своём не только абсолютно спокойно относятся к тому, что социальные сети коммерциализированы, но и заинтересованы в том, чтобы компании представляли здесь свои продукты.

В этой статье мы говорим о штатном инструментарии соцсетей, а не о сервисах, модулях для CMS и приложениях для создания iframe-магазинов, созданных сторонними разработчиками.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Ecommerce-пионером был Facebook — товары здесь существуют уже давно, а в октябре 2016 года соцсеть добавила магазины на официальные страницы. Два месяца спустя «ВКонтакте» также вывел товары групп на новый уровень. В единый каталог, доступный каждому пользователю, стекаются товары из сообществ и предложения от частных лиц. В роли продавца и покупателя здесь может выступить каждый.

30 марта о появлении интернет-магазинов заявили «Одноклассники». Обновления в части ecommerce-функционала недавно анонсировали Instagram и едва ли каждый месяц их релизит Pinterest. Рассмотрим, какие возможности для организации витрин существуют в каждой из этих соцсетей.

«ВКонтакте»

Подробно о новом разделе меню «Товары» мы писали ещё до выхода блока из бета-версии. Это было в конце декабря. С тех пор видимых обновлений раздела не было.

На сегодняшний день «ВКонтакте» остаётся единственной соцсетью, аккумулирующей товарные предложения от компаний и частных лиц в едином каталоге и предоставляющей пользователям возможность выбирать товары так, как они это привыкли делать на «Яндекс.Маркете». Однако система поиска внутри каталога, к сожалению, пока не позволяет находить нужную вещь в соответствии даже с самыми простыми требованиями.

Например, если задаться целью найти в каталоге iPhone 7, то сделать это не так просто. В выдаче оказываются чехлы, сменные панели и айфоны не тех моделей. Будем надеяться, что не за горами тот день, когда соцсеть усовершенствует систему поиска дополнительными фильтрами с привязкой к товарным категориям — и всё встанет на свои места.

Что касается рекламных возможностей, то пока единственной остаётся продвижение товара через промопост. Для этого товар нужно расшарить на стене сообщества, после чего запустить публикацию в платный охват.

«Одноклассники»

Ко времени релиза витрин (30 марта) товары опубликовали некоторые крупные бренды: «Спортмастер», Media Markt, Clarins. Сейчас в сообществах 25, 10 и 19 товаров соответственно. К тестированию подключились также онлайн-кинотеатры ShowJet (сегодня там 4 сериала) и Megogo (7 фильмов). Запуск новой опции получился весьма камерным.

Пункт меню «Товары» по умолчанию выведен в сообщества типа «Магазин» и «Доска объявлений».

Выбрать тип сообщества можно на этапе создания группы:

В сообществах других типов товары можно подключить через настройки группы:

В начале апреля в «Одноклассники» добавили ещё одну опцию. Теперь товары могут размещать все пользователи, если такая возможность открыта настройками. Все новые предложения модерируют администраторы.

Витрина товаров внешне очень схожа с витриной «ВКонтакте»:

Как и во «ВКонтакте», администраторы групп «Одноклассников» могут оформить товарные подборки (здесь они называются каталогами), а пользователи — связаться с продавцами через диалог группы. Информации о технических ограничениях (максимальном количестве товаров, количестве подборок и изображений товара), а также сервисах, позволяющих автоматизировать выгрузку прайс-листа из интернет-магазина в группу, пока нет.

Особенности товаров в «Одноклассниках»

• В карточке можно добавить геолокацию — то есть показать пользователю на карте, где товар можно приобрести офлайн. (Аналог есть на Facebook, но об этом позже.)

• Магазины могут ограничивать срок публикации товаров в ленте сообщества. Товары от пользователей на досках объявлений размещаются строго на 30 дней.

• Новые товары можно автоматически публиковать в ленте.

Рекламировать «Товары» в «Одноклассниках» можно только через продвижение промопоста. Для этого товар необходимо репостнуть в «Тему» (или, говоря языком «ВКонтакте», на стену группы), скопировать адрес ссылки на пост и занести его в рекламный кабинет My Target. Преимущество такого формата — кнопка «Оформить на сайте», ведущая из рекламной записи сразу же в интернет-магазин.

Среди заявленных планов «Одноклассников» — подключение чат-ботов для приёма заказов. Пока же администраторы могут принимать заказы через диалоги сообщества либо перенаправлять потенциальных клиентов в интернет-магазин для оформления заказа там. Принимать оплату можно прямо в группе, если подключены денежные переводы (должна быть привязана банковская карта).

Facebook

В октябре 2016 года товары появились на официальных страницах брендов, причём доступность раздела зависит от типа страницы. Например, если у вас «Внутренний дворик/сад», открыть магазин в нём не получится.

Доступ к управлению магазином:

Так же, как и во «ВКонтакте» и «Одноклассниках», товары можно объединить в подборки (здесь это «коллекции»), поделиться подборками и отдельными позициями каталога на личных и официальных страницах. Аналогично работает и продвижение: при желании посты с товарами или товарными подборками можно продвигать через Promoted Post. В случае с товарными подборками пост будет выглядеть как карусель, только вместо фото — карточки товаров.

Если у вас больше трёх позиций, можно выбрать, какие из них будут отображаться вверху страницы (прямо под обложкой). Если же добавленные в избранное товары отсутствуют, над новостной лентой по умолчанию будут выводиться три последних продукта. Кстати, во «ВКонтакте» подобная функция тоже есть — товары можно двигать с помощью функции drag-and-drop.

Особенности магазинов на Facebook

• В карточке можно разместить не только изображения, но и видеоролики о продукте. При этом товар должен содержать хотя бы одно изображение.

• Пользователи могут подписаться на интернет-магазин. Как только появляется новый товар, приходит уведомление. Для фанатов брендов очень удобная функция.

Объявления от частных лиц

Примерно в это же время — в октябре 2016 — Facebook запустил мобильное приложение Marketplace. С его помощью жители США, Великобритании, Австралии и Новой Зеландии могут продавать и покупать друг у друга товары примерно так же, как это делают россияне на Avito. В сервис включена геолокация — можно быстро найти продавца поблизости, а потом связаться с ним через Facebook Messenger.

На территории России в десктопной и мобильной версии сайта существуют группы для продажи товаров и услуг, где свои предложения может разместить каждый пользователь. Кстати группы типа «Доски объявлений» в «Одноклассниках» очень схожи с Group For Sales.

Развитие ecommerce на Facebook в других странах

Большинству российских пользователей, имеющих небольшой опыт взаимодействия с Facebook, соцсеть кажется громоздкой структурой со сложно организованной навигацией. Возможности для настройки таргетинга, объём и разнообразие доступных для аналитики данных вводят в замешательство тех, кто впервые приступает к продвижению компаний и брендов.

На самом деле российским пользователям открыты только основные возможности Facebook. Большая часть опций тестируется и развивается только на территории США и некоторых других стран. Например, опции для работы с товарами на территории США включают:

• Поддержку до четырёх вариантов товара. Варианты — это версии одного продукта, которые различаются по цвету, длине, размеру. В интернет-магазинах это называется модификаторами;

• Поддержку загрузки каталога через CSV, TSV, RSS XML и ATOM XML (через API);

• Специальный рекламный формат для товаров Collection. Он рассчитан исключительно на мобильные устройства и доступен на территории США, Великобритании, Австралии и Новой Зеландии. Collection — это картинка или видео, при нажатии на которые пользователю открывается промостраница четырёх продуктов. Из записи пользователь перенаправляется во внутренний каталог Facebook, где может быть представлено уже до 50 товаров. Покупка осуществляется в интернет-магазине.

За последние полгода Instagram и Pinterest также добавили опции для промотирования товаров. Правда, в России они пока недоступны.

Instagram

В США владельцы бизнес-аккаунтов Instagram также получили возможность отмечать в публикациях товары. Для этого страница должна быть связана с магазином на Facebook.

Опция называется Shopping tags. Выглядят теги так же, как отметки людей на фото. При нажатии на Shopping tags пользователь перенаправляется на страницу с товаром.

Представьте, сколько товаров одновременно может отметить в посте магазин одежды. А если такой пост запустить в продвижение по целевым аудиториям, здесь можно рассчитывать на новый уровень конверсий.

Ещё одна функция для социальной коммерции в Instagram — кнопка Shop now. Тап по ней перенаправляет пользователя на страницу товара в интернет-магазине. Пока нам остаётся только ждать успешного завершения тестирования Shopping test и Shop now и появления этих опций в России.

Обходной путь

Тем временем на территории нашей страны появляются и развиваются собственные сервисы для ecommerce в Instagram. Например, с помощью HashSales можно создавать товарные ленты (подборки товаров), которые будут доступны через активную ссылку бизнес-профиля.

Из товарных лент пользователей можно направлять на карточки конкретных товаров интернет-магазина. У сервиса есть опция для отправки на email ссылок на товары, доступна статистика по популярности каждого из товаров, а также ряд других полезных для социальной коммерции инструментов.

Рекомендуем: Как малому бизнесу продавать через Instagram

Pinterest

В Pinterest давно существует много интересных возможностей для продвижения магазинов. Сам формат соцсети — подборки картинок по тематикам — располагает к этому. Вот например, некоторые функции, доступные на территории США:

• В мобильном приложении пользователи могут купить понравившиеся товары из рекламных объявлений (Buyable Pins). Используя фильтр стоимости по Buyable Pins, можно находить объявления, релевантные ценовому запросу. Каждое объявление может содержать несколько вариантов цветов для одной модели, а выбрать понравившуюся расцветку позволит опция пролистывания внутри пина. Купить товары можно прямо в Pinterest, а оплатить через Apple Pay или с банковской карты.

  

• В ноябре 2016 года Pinterest анонсировал три новых типа пинов. Один из них — one-tap — идеально подходит для продвижения интернет-магазинов. Тап по нему сразу переводит пользователя на страницу рекламодателя.

  

• В декабре 2016-го соцсеть запустила визуальный формат Showcase («Витрина»). С его помощью компании могут показывать подписчикам подборки товаров. В ротацию попадает до пяти досок и промотируемых пинов.

  

• В феврале 2017-го в Pinterest появилась поисковая реклама — Search Ads. Продвигать пины можно двумя способами: по ключевым словам (Keyword campaigns) и на основе фида данных (Shopping campaigns). Если с первым типом рекламы всё вполне понятно (здесь структура организации кампании во многом схожа с AdWords), то второе направление интереснее: торговые компании будут работать на основе фида данных, который можно импортировать в аккаунт.

  

Резюме

Крупнейшие зарубежные соцсети сегодня насыщены специализированными инструментами для ecommerce, но в России возможности для торговли в соцсетях только зарождаются.

Пока функциональность магазинов во «ВКонтакте», «Одноклассниках» и на русском Facebook не может заменить потребителям интернет-магазины и их агрегаторы. Хорошая новость в том, что коммерческий контент воспринимается пользователями без агрессии, и они готовы совершать покупки в привычной для себя среде.

Если вы хотите подсказать нам новость, отправьте намек на почту редактору jk@cossa.ru (а вот пресс-релизы в этот раздел отправлять не нужно). Если вы стесняетесь, можете прислать новость анонимно.