«Совесть» о работе с агентствами: каких ошибок избежать при запуске

«Совесть» — проект новый. Когда мы запускались, не только пользователи, но и рекламные агентства не представляли, что такое карта рассрочки. По сути, все наши рекламные активности были одним сплошным экспериментом — никакой «истории» подобных размещений на рынке не существовало. Без максимально доверительных отношений между брендом и агентством эксперимент мог запросто провалиться.

Выбираем агентство: спагетти в японском ресторане хуже, чем в итальянском

Конечно, управлять работой одного агентства проще — вы можете больше сконцентрироваться, да и коммуникацию нужно будет выстроить только с одной командой. Но новому бренду определённо нужно будет задействовать разные каналы коммуникации — ТВ, наружную рекламу и разные форматы digital. Под каждый канал и каждую задачу выбирайте агентство, которое сильно в ней.

Это как с кухней: вряд ли есть ресторан, где шеф-повар одинаково силен в итальянской, мексиканской и японской кухнях. Выбирайте несколько ресторанов и несколько шеф-поваров :–)

Мы выбрали три агентства с учётом их самых сильных сторон: одно на общую рекламную стратегию и размещение на ТВ, второе — на digital-форматы, третье — на outdoor. Кстати, в digital тоже очень много специализаций — и далеко не всегда те, кто хорошо делает лидогенерацию, смогут помочь вам с SMM-стратегией и тактикой.

На одном агентстве есть смысл остановиться, когда у вас небольшая по бюджету рекламная кампания с приоритетом на один-два канала.

Ставим KPI: Яблоки. Большие. Но по 5 рублей. Или маленькие. Но по 3 рубля

Оцифровать задачу можете только вы — не отдавайте это агентству, иначе 90% вероятности, что потом вы будете недовольны.

Цифровые KPI всегда сильнее качественных. Выберите измеримые величины оценки KPI — например, процент знания продукта среди целевой аудитории, максимальный share of voice при минимальном share of spends по итогам кампании, увеличение type in-трафика на сайт, целевые просмотры страниц сайта.

Рассказываем о продукте: знакомимся с будущими родственниками до, а не после свадьбы

Вы знаете свой продукт «от А до Я». Но знает ли агентство его так же хорошо? Прежде чем просить у агентства рекламную стратегию, уделите максимум времени для его погружения в продукт. Агентству будет недостаточно знать продукт «со слов» медиаменеджера — это будет его ограничивать.

В нашем случае нужно было синхронизировать работу с тремя агентствами и добиться единого понимания целей и задач кампании. Для этого мы провели десяток встреч с каждым агентством и столько же совместных встреч. Account-команду ключевого агентства, отвечающего за стратегию, мы специально позвали на пресс-конференцию — презентацию продукта. Там они услышали вопросы от журналистов и лидеров мнений — и это дало им новый фокус для понимания продукта.

Для нас глубокое погружение агентства в продукт было особенно важным — карта рассрочки стала абсолютно новой категорией для российского рынка, в рекламе в том числе.

Делимся бизнес-показателями: у меня посылка для вашего мальчика, только я вам её не отдам

Часто бывает, что рекламное агентство — лишь созерцатель бизнеса клиента. Потому что бренд даёт ему информацию очень выборочно.

Чтобы рекламная кампания сработала, обе стороны должны признать, что работа рекламного агентства напрямую влияет на бизнес-показатели компании-клиента.

Какой информацией делиться с агентством? Для адекватной картины понадобятся как минимум планы продаж и другие ключевые операционные показатели. Во время рекламной кампании обмен данными не должен прекращаться — причём как со стороны клиента, так и со стороны агентства. А уж если планы продаж или бюджеты на кампанию меняются, агентство должно узнать об этом вторым после сотрудника — даже если это происходит ночью.

Если вы сообщили агентству о новых планах и изменениях слишком поздно, нужные вам медийные площадки могут быть выкуплены или продаваться с повышенным коэффициентом. Если вы переносите рекламную кампанию внезапно, будьте готовы, что ваше место могут занять конкуренты, а планы продаж придётся пересмотреть.

Креатив: Вызывает интерес ваш питательный прогресс. Как у вас там пьют какаву, с сахарином, али без?

У крупных зарубежных брендов и сетевых агентств ситуация обычно такая: клиент рассылает по агентствам единый креатив, уже утверждённый в головном офисе. Агентство не принимает особого участия в адаптации креатива — у него нет таких полномочий. В случае с российскими брендами ситуация с одной стороны сложнее, с другой стороны — проще.

Работая с российской компанией, агентство может адаптировать креатив и медийную составляющую под текущий менталитет, подобрать площадки в зависимости от региона, учесть популярные тренды. В этом случае растёт авторитет и роль агентства в разработке креатива и его влияния на бизнес-показатели.

Но одновременно растёт ответственность и объём работы агентства — и ему нужно соответствовать. Агентство должно постоянно быть наготове — предлагать новые креативы, новые форматы, вносить срочные изменения в кампанию (в рамках разумного), оптимизировать размещения. А уж если клиент — стартап, то готовым нужно быть втройне: придется тестировать новые форматы, переносить даты запуска или, наоборот, запускать кампании в срок при очень поздней дате сдачи финальных креативов.

Ставим задачу: ты сумей-ка мне добыть то, чего не может быть

Проблема очевидная и до крайности банальная, но до сих пор актуальная. Когда у менеджера со стороны клиента нет агентского опыта или его в принципе мало, начинаются проблемы в согласовании сроков. Сотрудник может просто не понимать, почему на ту или иную задачу рекламному агентству нужно не 5 минут, а полдня.

Если вы клиент, и у вас ещё нет достаточного багажа знаний, есть простой выход из ситуации — тренинг по медиапланированию, который агентство с радостью проводит для клиентской стороны. На нём подробно объяснят все рабочие процессы в деталях. После тренинга станет очень прозрачно, сколько часов нужно закладывать под тот или иной запрос.

Конечно, всегда бывают исключения из правил, и что-то можно сделать очень и очень быстро, но это всё-таки исключения, и в постоянную практику их вводить не надо.

Итак, работа над ошибками

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Рассказы о своём бизнес-опыте присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к статьям — вот тут.