Как предсказывать результаты ТВ-рекламы в абсолютных цифрах. Опыт маркетплейса Lalafo

Как делали раньше

«Я знаю, что половина моего рекламного бюджета тратится впустую, но не знаю, какая именно половина», — Лорд Леверхалм.

В Lalafo за последние полтора года мы запустили 16 ТВ-кампаний в семи странах Европы, Центральной Азии, Юго-восточной Азии и Ближнего востока, сняли 150 телевизионных роликов с привлечением 12 знаменитостей.

Мы в числе первых стали использовать ТВ-рекламу для онлайн-проекта в России. Это было в 2012 году для сервиса объявлений Slando. Когда мы запускали первую кампанию, то обратились в рекламное агентство. Опираясь на традиционные медийные показатели охвата и цели кампании, ребята из агентства помогли сформировать медиаплан.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Но у них не было ответа на один вопрос: сколько людей будет пользоваться Slando в результате рекламной кампании. Агентство предупреждало, что ТВ — это в первую очередь инструмент увеличения знания бренда. С запуском кампании не стоит ждать мгновенного прироста пользователей, а чтобы люди начали пользоваться чем-то новым, необходимо достичь эффективной частоты. Запуская кампанию, мы ожидали увидеть результат через шесть недель.

Когда в первый же день кампании в почасовой статистике мы увидели огромные всплески трафика, нашему удивлению не было предела. В некоторые часы трафика было в 10 раз больше, иногда — в два, а порой всплесков не было вовсе. Но уже тогда, когда проникновение смартфонов было ещё довольно низким, мы наблюдали эффект «второго экрана». Телезрители, у которых под рукой был ноутбук, заходили на Slando сразу же после просмотра ролика.

В течение шести недель рекламной кампании мы наблюдали за всплесками в статистике, и сделали наш первый вывод.

После первой мы запустили ещё пять ТВ-кампаний для Slando в трёх странах. Перед каждой новой кампанией анализировали результаты предыдущих. Почти всегда достигали целей по медийным показателям охвата и частоты, но реже — бизнес-целей по количеству пользователей, размещённых товаров и покупок. Мы пытались понять, что можно оптимизировать, чтобы добиться лучших результатов.

Как делаем сейчас

Сейчас мы занимаемся развитием торговой площадки с использованием искусственного интеллекта — Lalafo — в ряде стран Азии и Европы. В первый год после основания Lalafo перед нами стояла задача запустить ТВ-кампании в семи странах Центральной Азии, Европы, Юго-Восточной Азии и на Ближнем Востоке.

И в первый же день старта кампаний мы поняли, что эффект «второго экрана» для Lalafo огромный:

• обнаружили, что 95% телезрителей заходят на Lalafo со смартфонов;

• а в поминутной статистике Google Analytics увидели весь наш телевизионный медиаплан.

Каждый ТВ-выход давал мгновенный всплеск трафика во время и сразу после показа. Тогда мы поняли, что это именно тот кусочек пазла, которого нам не хватало в Slando, чтобы запускать эффективную ТВ-рекламу с предсказуемым результатом.

Мгновенный анализ ТВ

На третий день после запуска кампаний мы получили первые мониторинги от телеканалов с точным временем выхода каждого ролика, каналами и передачами. Сравнили поминутный трафик в Google Analytics с данными мониторингов в таблице Excel. В этой же таблице рассчитали прирост трафика во время и после каждого ТВ-выхода.

Зная стоимость каждого ТВ-выхода, мы могли рассчитать стоимость нового пользователя. Больше того, теперь могли сравнить между собой реальную эффективность каждого канала, передачи, времени суток, дня недели, места в рекламном блоке, конкретных роликов и хронометражей. Мы делаем это в разрезе стоимости пользователя и объёма привлечённых пользователей.

На графике показана эффективность каждого ТВ-выхода относительно GRP — прирост трафика на 1 GRP (слева) и стоимости (справа) во время ТВ-кампании в Азербайджане. Цветом показаны выходы на разных телеканалах, что позволяет сравнить каналы между собой. Например, на графике видно, что самую низкую стоимость пользователя даёт канал Lider.

Мы обнаружили, что лучше всего для Lalafo работают «хардсельные» ролики, где просто и понятно объясняется, что нужно сделать прямо сейчас. Если мы хотим получить немедленный результат, то креатив должен быть направлен именно на это. Хорошо работают весёлые развлекательные передачи, сериалы, новости и выходные дни. Намного хуже — грустные или социально-политические передачи, утренние шоу, музыкальные каналы и вдохновляющие эмоциональные ролики.

Между оптимизацией онлайн- и ТВ-кампаний много общего

Используя мгновенный анализ мы смогли рассчитать CTR ТВ-роликов. Например, потенциальная аудитория ролика — 100 000 человек. При конверсии в 2% можно ожидать, что 2000 зайдёт на сервис во время и после выхода ролика. В нашей практике этот показатель колеблется от 0,1 до 2%. Как и в онлайне, на CTR влияет контекст, креатив и вовлечённость телезрителя.

Используя данные мгновенного анализа мы проводим тактическую оптимизацию медиаплана: отрезаем всё, что работает плохо, и усиливаем, то, что работает хорошо. Для Lalafo это привело к сокращению ТВ-бюджета на 30% с сохранением объёма привлечённых пользователей.

Не нужно запускать 6-недельную рекламную кампанию, чтобы понять, работает ТВ или нет

Как правило, одного-трёх дней достаточно. При выходе на новые рынки мы запускаем ТВ-кампании на несколько дней и тестируем весь телевизионный контент. Через трое суток получаем информацию, какие каналы, типы передач и ролики наиболее эффективны. Исходя из этого принимаем решение.

Для чистоты данных рекомендуем запускаться на разных телеканалах в разное время, чтобы не было пересечения между роликами. Если мы выбираем для тестирования, к примеру, пять телеканалов, то и кампанию запускаем на пять дней. В России много телеканалов, и тестировать все было бы довольно дорого. Можно, выбрать два-три канала, а потом использовать результаты для работы с другими похожими по контенту и аудитории.

Стратегическое планирование новых кампаний

После окончания первых ТВ-кампаний Lalafo у нас появилось много новых вопросов. Например, мы хотели знать, когда запускать следующую кампанию; какой длительности и интенсивности она должна быть; как понять, когда ролик выгорает; какой сплит хронометражей роликов работает лучше. И самое главное — как спрогнозировать результат ТВ кампании в абсолютных цифрах.

Мы поняли, что можем подняться на уровень выше поминутного анализа и оценивать прирост бизнес-показателей относительно стоимости и медийных показателей за день, неделю и всю кампанию. С помощью данных за несколько месяцев мы делаем эконометрическое моделирование разных конфигураций ТВ-кампаний.

Например, мы запустились в стране Х и собрали данные об эффективности первых ТВ-кампаний. К этому времени мы уже знаем количество пользователей, новых объявлений и контактов, которые можем получить на 1 пункт рейтинга, и их стоимость в этой стране. Мы также знаем:

• baseline — количество пользователей и их действий, которые были бы у Lalafo без ТВ-рекламы;

• количество людей, которые воспользовались сервисом не во время выхода ТВ-ролика, а позже (длинный хвост);

• скорость оттока и прироста пользователей без ТВ-рекламы;

• коэффициент «силы рекламы» (аналог CTR, который учитывает длинный хвост);

• средний рекламный шум на ТВ в стране.

Мы ставим задачу в такой форме: какой конфигурации должна быть ТВ-кампания, чтобы она дополнительно привлекла, например, 500 000 товаров, размещённых на Lalafo. Исторические данные вместе с другими показателями и целями загружаются в эконометрическую модель, которая генерирует разные сценарии.

Так мы можем смоделировать, что для достижения заданных показателей больше всего подходит кампания, состоящая из трёх двухнедельных флайтов и одного трёхнедельного с перерывом в одну неделю между каждым флайтом, с одинаковыми весами 250 TRP в неделю. Все остальные конфигурации — например, шестинедельная кампания без перерывов, кампании с уменьшающимися или увеличивающимися недельными весами — не принесут желаемого результата или будут ощутимо дороже.

Модель также может показать, что достижение заданных целей невозможно, если не изменятся некоторые вводные — к примеру, нужно увеличить «силу рекламы». Мы знаем, что «сила рекламы» увеличивается при использовании знаменитостей. В этом случае бизнес должен принять решение, оправданно ли это с экономической стороны.

Читать по теме: Как продвигать кино в digital: синхронизация с ТВ-рекламой, нативка и новые мобильные форматы

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.