Тяжело быть алкогольным брендом в соцсетях: обзор возможностей продвижения

Реклама алкоголя — тема спорная и неоднозначная. Регулярно в СМИ появляются сообщения о новых ограничениях, которые хотят наложить на показ алкогольной продукции. Одна из последних инициатив — запретить демонстрацию употребления в прайм-тайм в «теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах». Реклама пива и алкогольной продукции официально запрещена с 2012 года, однако в 2014 была принята поправка, благодаря которой разрешается реклама пива и напитков на её основе (из-за Чемпионата мира по футболу 2018). Однако, как мы понимаем, оставаться «на одной волне» с потребителем алкогольным брендам становится всё сложнее.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Чтобы поддерживать диалог со своими клиентами, когда прямая коммуникация проблематична, всё чаще бренды презентуют себя в сети интернет, в частности — ведут свои сообщества в социальных сетях.

О чём может писать алкогольный бренд, чтобы быть интересным своим читателям и не использовать прямую рекламу? Бренды решают этот вопрос по-разному. Пользователь может прийти в группу для того, чтобы узнать о новинках и интересных акциях, но такой мотив вряд ли заставит его стать постоянным фолловером группы, не вовлечёт во внутреннюю кухню бренда. Важно понимать, что социальные сети — это в первую очередь брендинговая история, повышение лояльности и поддержание интереса к компании.

Один из самых очевидных видов контента — это новости компании. Группы делятся информацией об обновлении линеек продукции, ребрендингах, акциях и специальных предложениях, мероприятиях.

В качестве примеров — посты от Jameson об особой вечеринке в честь Дня святого Патрика, информация о новом стиле бутылок «Мягков», мероприятие от Bud. Также группы могут давать интересные справки об истории компании.

Для бренда Velkopopovicky Kozel характерно использование в постах коротких рассказов о чешском селе Велкопоповице и брендированных роликов в юмористическом ключе про козла, который живёт на пивоварне.

Алкогольные бренды также используют общеинформативные посты, в которых делятся полезной информацией. Например, рецептами коктейлей или советами по сочетанию алкоголя с едой. Как правило, специфическая информация об отрасли не используется, так как посты в целом ориентированы на пользователя, не заинтересованного в таких тонкостях.

К распространённому приёму наполнения контента можно отнести использование красивых фото продукции и раскладки с ними. Часто такие фото сопровождаются оригинальными фразами или цитатами.

Absolut, BUD, «Клуб любителей пива» («Клинское»), «Мягков» и остальные проанализированные сообщества используют юмор как первоначальный ориентир для создания контента. Также часто используются игровые механики — загадки, шуточные тесты.

Например, «Клуб любителей пива»: группа «Клинского» — тест «узнай, какой ты тусовщик» или шуточный кроссворд от Absolut.

Активно используется брендирование контента — цвета, символика компании, узнаваемые элементы. Чтобы сделать посты более динамичными, администраторы сообщества обращаются к гифкам. Иногда используется механика, в которой пользователю предлагается поделиться своим фото или историей.

Большинство сообществ активно используют юмор, однако уделяют мало внимания современным интернет-трендам. Как правило, вся ситуативность групп сводится к брендированным поздравлениям с праздниками, хорошей или плохой погоде и пожеланиям хорошей пятницы и выходных.

Почти каждое сообщество обращает внимание на основные праздники: 8 марта, Новый год, 23 февраля. Для примера — ситуативные посты ко Дню космонавтики.

Статистика

Если анализировать статистику соотношения типа контента у брендов, то мы видим примерно такую картину.

BUD

Новости компании, информация о продукте — 30%
Конкурсы — 10%
Общеинформационные посты — 10%
Юмор — 10%
Ситуативный контент, интеграции — 10%
Реклама продукции — 30%

«Клуб любителей пива» бренда «Клинское»

Новости компании, информация о продукте — 5%
Конкурсы — 5%
Юмор — 50%
Игровая механика — 30%
Ситуативный контент, интеграции — 10%

«Мягков»

Новости компании, информация о продукте — 30%
Конкурсы — 10%
Общеинформационные посты — 10%
Юмор — 20%
Игровая механика — 10%
Ситуативный контент, интеграции — 10%
Раскладки — 10%

Jameson

Новости компании, информация о продукте — 30%
Конкурсы — 20%
Юмор — 10%
Ситуативный контент, интеграции — 10%
Раскладки — 30%

Периодичность постинга

Во времена «информационного смога» (переизбытка доступной информации) избыточный постинг — не самая удачная стратегия. Чтобы оставаться интересными, но не «надоедливыми» для читателей, бренды снижают частоту постинга и делают упор на качество контента. Стратегии постинга по нескольку постов в неделю придерживаются бренды Absolut, Bud, «Клуб любителей пива» («Клинское»), Jameson.

Несколько постов в месяц появляется у Kozel, «Мягков».

Показатели вовлечённости

Обратимся к основным показателям вовлечённости.

Bud

«Клуб любителей пива»

«Мягков»

Jameson

Absolut

Kozel

Вывод

Важно понимать, что для достижения максимальной вовлечённости брендам необходимо создавать контент «на злобу дня».

Юмор и ситуативность (ориентация на информационное пространство, новостную повестку дня) вызывает больший отклик подписчиков, повышает вовлечённость, увеличивает количество лайков. Такие посты чаще оказываются в топе.

Бренды по-прежнему информируют клиентов о своих новостях, акциях, пополнениях в линейках продукций. Рекламная часть контента важна, но она не заставит потребителя эмоционально втянуться в жизнь бренда. Социальные сети — это брендинговая история, повышение лояльности аудитории.

Именно поэтому большинство брендов делает ставку на развлекательный контент в SMM-стратегии, справедливо полагая, что рядовому пользователю сети не так интересна специфика производства и особенности индустрии. Удачно используя визуальные эффекты и игровые механики при минимуме текста, им удаётся получать хорошую вовлечённость и достойно презентовать себя в интернет-пространстве. В ситуации, когда возможность общения с клиентами осложнена специфической тематикой, алкогольным брендам удаётся оставаться в медиапространстве и завоёвывать лояльность аудитории креативом и новыми идеями.

Читать также: 9 легальных способов рекламы алкобрендов в сети

Источник тизера: Reuters

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.