Делайте SEO во время разработки сайта, а не после

В смысле — наш сайт нужно доделать?!

«Что значит — не подходит для продвижения? Мы заплатили за него N млн, и мне нравится, как он выглядит!». Знакомо? Скорее всего, вы либо слышали эти слова, либо произносили их.

Так происходит, потому что то, как видит новый сайт владелец бизнеса, дизайнеры и разработчики, не всегда совпадает с тем, что ожидают увидеть клиенты и что требуют поисковые системы. Необычным дизайном и графикой уже не удивишь: люди покупают там, где просто, понятно и удобно. Но прежде всего покупатели должны как-то попасть на сайт, а значит, он должен иметь хорошие позиции в поиске.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Причина такой неразберихи: при разработке не учли поисковый спрос и не выполнили требования поисковых систем. Всё это сказывается на главном сайте, который напрямую влияет на продажи.

Сначала сайт сделаем, а о SEO потом подумаем! Да что ваш SEO-шник сделает, если сайта ещё нет?

SEO не так эффективно или становится вовсе бесполезным, если сайт не подготовлен технически или имеет проблемы со структурой, что на финальном этапе исправить сложно.

Чтобы сайт соответствовал требованиям поисковых систем, уже на стадии его разработки нужно подключать толкового SEO-специалиста.

Проектировщики, дизайнеры, программисты, верстальщики и другие специалисты не знают и не обязаны знать, каким должен быть сайт с точки зрения SEO. Вроде бы все занимаются своим делом, каждый справляется со своей задачей, но сайт получается непригодным для продвижения. SEO-шник же рассматривает всё комплексно. У него нет задачи заменить кого-либо, его задача — предупреждать ошибки, способные помешать продвижению проекта в интернете.

Привлекать SEO-специалиста на этапе разработки нужно, чтобы:

• предотвратить ошибки, которые негативно скажутся на дальнейшем продвижении;
• создать необходимую функциональность — внести правки в процессе разработки намного проще и дешевле, чем исправлять уже готовый сайт.

Теперь самое интересное: что и на каких этапах разработки должен курировать SEO-специалист? Выделим основные этапы.

Анализ ниши

Этап сбора информации. Это фундамент для будущих концепций структуры сайта, дизайна и функциональности.

Построение структуры на основе спроса

В первую очередь потребуется собрать семантическое ядро. На этом шаге ему необязательно быть максимально полным. Наша задача — с его помощью построить структуру товаров и услуг, одинаково удобную для пользователей и понятную для поисковых систем. О сборе семантики написано много и статей и руководств. Останавливаться отдельно на этом нет смысла — собрать и кластеризовать можно любым удобным способом, будь то KeyCollector, Bukvarix, MOAB, Serpstat, Rush Analytics, JustMagic или другие привычные инструменты.

Пример из практики

Магазин продаёт обувь разных брендов, причём ассортимент каждого бренда представлен не полностью. По большей части это женская обувь, следовательно, мужская выносится в отдельные подкатегории и явно указывается.

Владельцу и продавцам проще ориентироваться в ассортименте при такой структуре:

А вот покупателям в такой схеме подобрать необходимую обувь сложно.

Как выбрать? Какой бренд сначала смотреть, если большинство незнакомы и не на слуху? Найду ли я мужские полуботинки Keddo? Как мне посмотреть женские туфли сразу всех брендов?

Для продвижения это создаёт не меньше проблем. Например, какую страницу выбрать целевой для продвижения мужских кед, если они присутствуют в разделах трёх брендов?

С точки зрения поискового продвижения и покупателя, намного лучше изменить структуру на такую:

Покупатель увидит сразу все модели нужного типа обуви. Также это позволяет продвигать страницы-категории, предлагая бо́льший ассортимент товаров.

Страницы брендов тоже никуда не делись — в зависимости от технической реализации и ассортимента, на них можно:

• выводить все товары бренда, если их немного;
• выводить по несколько товаров каждого типа обуви и давать ссылки на фильтры вида «бренд + тип» с полным ассортиментом.

Страница бренда в интернет-магазине

Подобная система поспособствует продвижению по запросам с упоминанием брендов. А при правильной реализации страниц фильтрации вида «бренд + тип» можно собирать дополнительный поисковый трафик, причём он будет максимально целевым.

Искусственно раздувать структуру каталога с помощью характеристик товаров не надо. Нет необходимости делать подкатегории «Чёрные женские туфли», «Красные женские ботинки» и всё в таком духе. Это решается с помощью фильтра.

Если же после сбора и кластеризации семантики оказалось, что люди ищут товары подобным образом, — проблему устранят тегированные выборки (их ещё называют смарт-фильтром), которые не нарушат общую логику.

Потребности целевой аудитории

Кто-то скажет, что выявить потребности целевой аудитории — задача маркетолога. И отчасти будет прав. Но у многих ли компаний, запускающих свой небольшой интернет-магазин, есть маркетолог? И, если есть, то на основании каких данных он строит свои предположения? Опросы «сферических пользователей в вакууме», общие тенденции в интернет-маркетинге, исследования прошлых лет?

SEO-шник действует иначе. В ходе сбора семантики мы находим множество информационных запросов, которые расскажут о болях ЦА, что её волнует, какая помощь необходима: «какие туфли в моде летом 2017», «с чем носить ботильоны», «как ухаживать за обувью из нубука». Многие запросы могут повторяться из года в год, и можно заранее подготовиться для сбора трафика по ним. Если люди спрашивали «туфли мода лето 2016», «туфли мода лето 2017», то они будут запрашивать «туфли мода лето 2018». Всё это можно использовать для привлечения дополнительных заинтересованных пользователей.

В результате могут появиться новые полезные разделы и страницы, изначально непредусмотренные в дизайне:

• вопросы и ответы;
• консультация специалиста;
• рекомендации по подбору товара;
• блог с разделением на статьи, новости компании и отрасли, экспертные мнения;
• отзывы;
• география магазинов/салонов/филиалов компании;
• и другие.

Такие материалы выполняют разные задачи:

• привлекают дополнительный трафик по информационным запросам в тематике;
• повышают добавочную ценность сайта в глазах поисковых систем;
• помогают пользователям выбрать товар и принять решение о заказе, отвечают на важные вопросы о товаре/услуге и т.д.

Пример из практики

Клиент — крупный производитель ортопедической обуви. В ходе анализа спроса SEO-оптимизатор выдвинул предложения по доработке сайта.

1. Создать раздел «Вопросы и ответы». Тематика довольно сложная. Процесс выбора хорошей ортопедической обуви важный и достаточно долгий. На пути к заказу пользователь проходит много этапов, один из них «информационный» — поиск ответов на интересующие вопросы. Можно собирать такой трафик на своём сайте, так как он является целевым, хотя посетитель находится ещё не на финальной стадии заказа. Если на начальном этапе дать ответы на интересующие его вопросы, а заодно познакомить с брендом, то в будущем он может сконвертироваться в покупателя. Данную задачу частично решает раздел «Вопросы и ответы», где пользователи могут задавать свои вопросы, а профессиональный врач-ортопед — публиковать ответы. Для старта было решено опубликовать ответы на наиболее популярные вопросы, вот некоторые из них:

   • какую обувь носить при плоскостопии;
   • нужна ли ортопедическая обувь ребёнку;
   • как подобрать ортопедическую обувь ребёнку;
   • как выглядит ортопедическая обувь;
   • где заказать ортопедическую обувь.

   Подобных вопросов очень много. К тому же, это поможет сохранить информацию со старого сайта, где был похожий раздел.

   

2. Создать информационный раздел с категориями. Пользователи не только задают вопросы, но и ищут информацию — о плоскостопии, вальгусной деформации, косолапии, шпорах. Примеры статей для публикации: «Лечение плоскостопия», «Виды плоскостопия», «Боли при плоскостопии». Аналогично «Вопросам и ответам» это поможет привлечь посетителей, которые в перспективе могут стать покупателями.

   Также подразумевается общая страница со списком всех статей. Статей может быть очень много — для упрощения навигации будет добавлена система тегирования. Все статьи делятся на подразделы («интересные темы»). Примеры подразделов, которые могли бы быть на сайте:

   • симптомы и заболевания;
   • плоскостопие;
   • проблемы у детей;
   • выбор обуви и стелек.

   

3. Создать региональные страницы. Салоны клиента есть в нескольких регионах России. Пользователи делают запросы вида «ортопедическая обувь + город». Чтобы сайт хорошо ранжировался по подобным запросам, необходимы отдельные страницы под каждый регион с подробной региональной информацией: карта, адрес, телефоны. Делать одну страницу с общей картой без внутренних страниц под региональные адреса — неверно с точки зрения продвижения.

   

4. Вывести цены. Изначально клиент не хотел показывать цены, и выводилась фраза «Стоимость индивидуальна и рассчитывается в салоне». Такой вариант неприемлем по двум причинам:

   • большинство пользователей закроют сайт, если не найдут информации о ценах. Всем хочется понимать хотя бы порядок ценообразования, перед тем как ехать в салон на приём;

   • для продвижения по подобным коммерческим запросам (обувь на заказ, изготовление обуви и похожие) на страницах должна быть указана цена. Это основной коммерческий фактор, который сильно влияет на ранжирование в «Яндексе». Необязательно давать конечную цену. Можно написать минимальную (цена от и до), из чего формируется стоимость (сканирование ноги — n рублей, и т. д.)

Примечательно, что на старом сайте были отзывы, статьи, раздел «Вопрос и Ответ». Но почему-то на новый сайт эту информацию изначально было решено не переносить, хотя она полезна и интересна пользователям.

Анализ конкурентов

Останавливаться на способах отбора основных конкурентов в поиске мы не будем. Можно использовать различные сервисы определения видимости или спарсить всех конкурентов по собранному ранее семантическому ядру. После этого отобрать топовые сайты, максимально похожие на наш. При продаже одежды потеснить таких монстров, как Lamoda и WildBerries, вряд ли получится, а вот побороться за трафик с более молодыми сайтами — вполне.

Список конкурентов мы анализируем именно с точки зрения SEO. Общий анализ в плане юзабилити до нас уже наверняка провели проектировщик и дизайнер. Критерии оценки можно разделить на две группы: анализ коммерческих факторов и поиск полезных для продвижения идей.

При анализе коммерческих факторов обращаем внимание на:

• наличие цен и их конкурентоспособность;
• спецпредложения, акции, хиты, распродажи, бонусные программы;
• классификация товаров и услуг (помогает проверить себя — насколько реальная структура у успешных проектов соответствует определённой ранее нами);
• широкий ассортимент товаров;
• подробные и понятные характеристики товаров, качественные фотографии, наличие обзоров, отзывов и комментариев о товаре, 3D-модели и т.д.;
• очевидная кнопка «Купить»;
• сравнение товаров;
• подбор товаров по параметрам (расширенная фильтрация, какие характеристики участвуют);
• функции подбора и расчёта (калькуляторы);
• дополнительные сервисные услуги и возможности — онлайн-консультации, консультации по телефону, отслеживание наличия и поступления товара, возможность оплаты в кредит, купить в 1 клик, различные УТП;
• подробная контактная информация с различными способами связи, понятная карта с расположением офисов/магазинов, инструкции «как добраться», фотографии месторасположения, график работы;
• предоставление реквизитов компании;
• наличие сертификатов на товары/услуги, а также портфолио (для сферы услуг);
• подробная и понятная информация о доставке, оплате, гарантии и условиях возврата;
• описание разнообразных форм оплаты;
• информация об условиях работы с оптовыми клиентами;
• и многие другие полезные для пользователей вещи.

В качестве полезных для продвижения идей мы можем найти:

• интересные подборки товаров;
• своевременные сезонные статьи;
• видеообзоры и инфографики;
• FAQ и инструкции;
• и другой разнообразный контент, способный показать поисковым системам, что вы эксперт, охватываете все области в тематике, можете дать ответы на все возникающие у пользователей вопросы и, как следствие, решаете их задачи.

Таким образом, ещё на этапе проектирования SEO-шник:

• проведёт анализ ниши и конкурентов в поиске;
• соберёт предварительное семантическое ядро и построит структуру сайта на основе поискового спроса;
• узнает, какая функциональность повысит добавочную ценность сайта в глазах поисковых систем;
• определит направления по созданию контента, который поможет пользователям принять решение о заказе.

Контроль корректной работы важных функций

SEO-специалист контролирует реализацию разработанной функциональности, корректную работу разделов сайта и поведение отдельных элементов. Если появилась необходимость создания SEO-функциональности, которая изначально не была заложена, то SEO-шник пишет на неё ТЗ. Наиболее частые примеры:

• создание выборки товаров для отдельных страниц сайта;
• тегированные страницы каталога (смарт-фильтр);
• автоформирование мета-тегов и заголовков для определённых разделов сайта;
• автоматическая перелинковка страниц между собой;
• верное формирование ЧПУ-адресов для различных типов страниц;
• настройка редиректов, чтобы каждая страница была доступна по единственному адресу;
• корректность отдачи страницами ответов 200 и 404;
• верная реализация страниц пагинаций;
• верная генерация XML-карты сайта.

Важный момент — подготовка технического задания на внедрение микроразметки. Нельзя просто дать ссылку на «Яндекс.Помощь», необходимо в явном виде указать, какие элементы необходимо обернуть в соответствующие теги с нужными атрибутами.

Важно. Речь идёт только о функциональности, необходимой для продвижения. Не стоит привлекать SEO-специалиста для написания ТЗ на синхронизацию каталога сайта с «1С», на взаимодействие с CRM и так далее, если это не затрагивает важных для SEO аспектов (например, при выгрузке из «1С» могут теряться некоторые параметры или свойства товаров, в таком случае стоит проконсультироваться с SEO-шником и найти компромисс).

Проверка макетов сайта и контроль вёрстки

Макеты и вёрстка, а также вытекающие из них ошибки, тесно связаны друг с другом, поэтому данные этапы рассмотрим вместе.

Логика структуры сайта и список рекомендаций, полученные на этапе «Анализ ниши», передаются проектировщику и дизайнеру. И, по сути, они, исходя из списка, проектируют и отрисовывают сайт. Но без проверки никуда. SEO-шник проверяет макеты на:

• наличие всех необходимых элементов на каждом типе страниц;
• поведение различных элементов (их наличие или отсутствие при определенных условиях);
• верную логическую структуру сайта;
• корректность структуры контента каждого типа страниц;
• возможность масштабирования структуры каталога без нарушения логики и дизайна;
• наличие страниц о региональных филиалах или доставке в регионы (в случае мультирегиональных проектов);
• и другое.

Не заложишь изначально все нужные элементы, не продумаешь логику работы, поведение — в будущем могут потребоваться серьёзные правки и доработки.

Вёрстка типовых страниц до сборки сайта проверяется на:

• корректность использования семантических тегов;
• сохранение логической структуры документа.

На этом этапе обязательно наличие технической страницы, на которой используются все типовые элементы верстки и оформления контента.

Ниже наиболее частые ошибки в вёрстке:

• использование тегов h2–h6 для вёрстки элементов шаблона (заголовки в сайдбаре, левом и нижнем меню, вёрстка с их помощью целых предложений, которые необходимо выделить на общем фоне страницы);
• вывод важного контента через AJAX — весь контент, который может быть отображён на странице и важен для людей, должен загружаться сразу с кодом страницы, а не отдельным запросом;
• дублирование текста с описанием на страницах пагинаций (постраничной навигации);
• вёрстка телефонов и email-адресов с помощью изображений;
• неверный вывод элементов в мобильной версии сайта.

Из практики

Часто проблемы возникают из-за непонимания или незнания проектировщиком, дизайнером и верстальщиком возможностей масштабирования сайта.

С какими трудностями чаще всего приходится сталкиваться?

• Невозможность изменить структуру каталога, так как дизайн был заточен под определённое количество элементов.

  

• Верстальщику были предоставлены макеты, где у всех товаров названия помещались в две строки. При добавлении товаров с более длинными названиями возникли проблемы с отображением.

  

• На главной странице не заложен заголовок h1, довольно частая проблема в последнее время. В скриншот не были включены блоки с хитами продаж, акциями, новостями и дополнительными услугами компании.

  

Контроль проведённых работ

Сайт сделан, готов радовать пользователей, а SEO-шнику осталось провести контрольную проверку. Работа на этом этапе — это по большей части SEO-аудит:

• проверка доступности страниц по единственному верному адресу, а также отсутствия страниц-дубликатов;
• проверка отсутствия битых ссылок;
• контроль корректности формирования символьных кодов страниц;
• корректные коды ответов сервера 200 и 404;
• корректная отдача страницы 404;
• контроль логической структуры страниц (например, чтобы на страницах было строго по одному заголовку h1);
• корректность использования тега <noindex>;
• задание всем страницам мета-тегов, в том числе и с помощью правил автоматической генерации, отсутствие дубликатов;
• проверка работоспособности необходимой SEO-функциональности;
• использование изображений соответствующего размера;
• корректное использование микроразметки;
• и многое-многое-многое другое.

В этом списке я не рассматриваю ошибки вёрстки и некорректность работы сайта, не относящиеся к SEO. Но, честно говоря, они часто бывают пропущены разработчиком и клиентом и доходят до SEO-шника с формулировкой «сайт готов к выставлению» — и такие ошибки тоже стоит включать в отчёт. Конечно, невозможно дать полный список проблем, он будет своим для каждого проекта.

Проверка по списку

Чтобы быть полностью уверенным в правильности всех работ, используйте наш список рекомендаций по разработке сайта для успешного SEO-продвижения. Выполнение всех пунктов позволит не забыть основные требования и ускорить достижение результатов по SEO.

Мы тут сайт переделали, посмотрите. Послезавтра выставляем!

Отдельно стоит рассмотреть ситуацию, когда проводится капитальная переработка старого сайта, а не разрабатывается новый с нуля.

Бывает так, что компания, разрабатывающая сайт, и компания, занимающаяся продвижением, — это две разные компании. И вторая, как правило, не в курсе, что делает первая. Более того — отдел разработки и отдел продвижения в одной компании могут работать несогласовано друг с другом. Клиент даёт посмотреть на сайт непосредственно перед выставлением, думая, что менять в нём просто нечего.

Не было ни одного случая, чтобы разработанный по такому принципу проект не пришлось переделывать и вносить большое количество правок, откладывая релиз.

В таком случае к списку работ выше добавляются следующие:

• максимальное сохранение прежней структуры и URL-адресов;
• настройка 301-редиректов со старых адресов на новые (при невозможности сохранения старых адресов);
• проверка отсутствия битых ссылок со старыми URL-адресами (особенно на те страницы, для которых в новой структуре не предусмотрено аналогичных);
• перенос всего имеющегося контента.

Такой вариант, конечно, хуже, чем полноценное участие SEO-специалиста в процессе разработки, но уже радует тенденция, что сайт дают посмотреть SEO-шникам до его релиза, а не после :–)

Проведение аудита и исправление найденных ошибок позволит сохранить результаты продвижения старой версии сайта, ускорит переиндексацию и склейку страниц, поможет сохранить внешнюю ссылочную массу (чтобы ссылки не вели на несуществующие страницы). Всё это, в конечном итоге, позволит минимизировать возможные просадки по трафику.

А нам точно нужно привлекать SEO-шника?

Итак, подведём итоги, какова же роль SEO-шника в разработке сайта:

• анализирует нишу, в том числе конкурентов, спрос и потребности целевой аудитории;
• даёт рекомендации по проектированию макетов, вёрстке, составляет ТЗ на необходимый для SEO функционал;
• проводит полную проверку сайта на наличие ошибок, способных помешать успешному продвижению;
• при редизайне сайта помогает минимизировать потери трафика;
• позволяет сделать сайт полезнее как для пользователей, так и с точки зрения поисковых систем.

У этого хорошего и качественного подхода в работе есть одна особенность — привлечение SEO-специалиста может увеличить сроки создания сайта, ведь он предъявляет дополнительные требования к разработчикам и вносит коррективы в изначальные концепции. Но для успешного продвижения все эти работы нужно проводить в любом случае. Если при разработке сэкономить это время, то оно в большем объёме потратится в будущем на внесение правок в готовый проект.

Вот вы такие умные, а сами так делаете?

Спросите вы, а мы ответим, что делаем.

Два примера

Первый. Наш старый клиент, мы много и эффективно с ним сотрудничаем. Очень долго сопротивлялся переработке старого сайта. Но, наконец-то, в сентябре был выставлен новый сайт. Все работы по разработке проводились именно так, как было подробно описано выше. Всё было под контролем SEO-специалиста. Итог на графике: рост трафика с поисковых систем в самый горячий месяц на 41% по сравнению с прошлым сезоном.

Второй. Успешно продвигали сайт долгое время, но в определённый момент клиент решил, что сайт будет успешен и без постоянной работы SEO-шника. Мы прекратили сотрудничество в марте 2016 года. В апреле был выставлен обновлённый сайт без какого-либо контроля со стороны SEO. Снижение поискового трафика в ноябре 2016 по сравнению с ноябрем 2015 на 30%. Хотя в тематике за это время спрос вырос более чем в полтора раза. В начале 2017 года мы возобновили сотрудничество, и трафик стал постепенно возвращаться.

Читайте также: Как проработать семантическое ядро с помощью Key Collector

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.