Битва за клиентов: SMM-стратегия для малых и средних компаний

Каждый день компании ведут маркетинговые сражения для продвижения своих товаров и услуг. В таком густом тумане войны ну никак не обойтись без хорошей, проработанной стратегии развития. И если большие бренды имеют готовые стратегии, разработанные на несколько лет вперёд, то из-за изменчивого мира и нестабильной ситуации небольшие компании руководствуются лишь тактикой, ограниченными локальными действиями и решениями, не инвестируя в стратегию, которая как раз и необходима для победы.

Данный подход может принести краткосрочный результат, но чаще всего он приводит к хаосу.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

«Тактика без стратегии — суета перед поражением».
Сунь-Цзы

Мы можем наблюдать десятки удачных примеров, когда небольшая компания со временем перерастала в крупную городскую или региональную сеть. Подсознательно мы понимаем, что у этих организаций был определенный задел, стержень, была заготовлена стратегия, план развития на несколько лет вперёд, которого они тщательно придерживались.

К нам в агентство довольно часто обращается малый и средний бизнес с задачами по SMM-продвижению. В подавляющем большинстве случаев у компании отсутствует проработанная стратегия, а ещё чаще — нет стратегии совсем. При анализе сообществ мы наблюдаем сборную солянку из публикаций, нехватку усилий на продвижение, не попадание в ЦА, и как следствие, отсутствие результата.

«Для человека, который не знает, к какой гавани он направляется, ни один ветер не будет попутным».
Луций Анней Сенека Младший

Для чего нужна SMM-стратегия

SMM-стратегия — это план достижения бизнес-задач с помощью социальных медиа. Карта, на которой вы указываете, когда и каким образом вы расположите свои маркетинговые войска и рекламные корпуса в борьбе за внимание и кошельки потребителей.

Схема стратегических действий войск Российской Империи и войск Наполеона: не путать с тактической схемой, например, Бородинским сражением

Существует огромный соблазн начать ввод боевых подразделений в социальные сети сходу — нам кажется это простым, ведь ежедневно мы общаемся в социальных сетях и даже выигрываем некоторые битвы, получая обратную связь от наших друзей: лайки на фотографии, репосты, комментарии под постами. Но почему в SMM чаще всего личные истории не являются показателем успешного присутствия компании?

Пожалуй, социальные медиа — канал, один из самых зависимых от качества стратегии. Это определяется сложностью достижения какого-либо бизнес-результата. Обычно сообщества для малого и среднего бизнеса — это площадки отложенного спроса. Компания вынуждена работать с «холодными» клиентами, которым априори не интересен контент от коммерческой организации. Это работа с психологией, с желанием людей, с их реакцией на то или иное действие. Это умение подстроиться под интересы аудитории, интегрировать бренд в коммуникацию. Тут важно разведчикам компании войти в доверие пользователей, рекрутировать в ряды своих войск, заразить идеологией и стимулировать их к призыву в армию своих друзей.

Представим, что вы производите колбасные изделия. Обычно сообщества такой тематики выглядят непривлекательно, неинтересно.

Спросите у себя, а будет ли вам интересна данная публикация? Хотите подписаться на данное сообщество?

Действительно, на первый взгляд сложно представить присутствие мясокомбината в социальных сетях. Но при грамотно разработанной SMM-стратегии мы получаем прямо противоположный результат.

Пример интересной реализации SMM-стратегии

Тысячи человек стали участниками этого теста и в результате узнали подходящий фильм, который они посмотрели в компании с едой определенного бренда. Думаем, что вечер удался.

Но самое главное: многие колбасные бренды рассчитывают, что обрадуют их подписчиков новыми акциями на своих страницах.

Неправильная подача и «оболочка» информации из-за плохо проработанной стратегии

И делают это вместо того, чтобы правильно развлекать аудиторию, учитывая тренды, или стимулировать аудиторию к участию в конкурсах, викторинах и взаимодействовать с брендом.

Многие согласятся, что участвовать в активациях и развлекаться гораздо интереснее

Хорошо выстроенная стратегия предоставляет возможность качественно решать военные задачи, скоординировав нужные войска: штаб бренда, видеоартиллерию, минные посевы, генералов-блогеров, трафиковый десант на сайт и другие.

Как выглядит хорошая стратегия

В прошлом году к нам обратилась государственная организация «Союз Ворлдскиллс Россия» для продвижения национального чемпионата WorldSkills Hi-tech 2016.

Нам была поставлена задача не только усилить информационный охват мероприятия, но и популяризировать рабочие профессии среди молодой аудитории. Рабочие профессии, Карл!

Самая сложная задача заключалась в том, что «сварщики», «токари» и другие рабочие профессии у подрастающего поколения ассоциируются с непрестижным, низкоквалифицированным трудом. Космонавтами и бизнесменами хотят стать все, а вот вытачивать металл — единицы. Ситуацию осложняло то, что у нас было чуть больше недели на написание стратегии и подготовку к запуску проекта и всего 3 недели на его реализацию.

«Война требует быстроты».
Цицерон

Мы закатали рукава и принялись с самого главного — разработки стратегии. Основной идеей стала креативная механика, которая была бы привычна пользователям в соцсетях. Для того чтобы нашей аудитории действительно был интересен специальный проект, мы разработали промостраницу в формате теста, с помощью которого пользователям удалось узнать свою профессию будущего. Основной упор проекта — фановая подача, футуристичный дизайн и вопросы, интересные молодой аудитории.

Тест предлагает узнать свою роль в будущем. Конечно же, с привязкой к рабочим профессиям

Сам тест является сложным алгоритмом с большим количеством итоговых результатов и адаптивной картой востребованности конкретной профессии на территории России.

Один из результатов теста: инженер космических систем

Далее аудитории предлагается принять участие в конкурсе, всего лишь сделав репост теста на своих страничках с призывом к друзьям пройти его и поучаствовать в конкурсе. Это помогло усилить эффект от посева и таргетированной рекламы, добавив вирусное распространение.

Несколько популярных блогеров (двое из них были приглашены на чемпионат) усилили эффект от специального проекта и стимулировали аудиторию производить сотни положительных комментариев.

В результате мы рассказали тысячам представителей молодой аудитории про важную роль рабочих профессий, привлекли более 8 тысяч посетителей на промостраницу и более 2 тысяч человек в сообщества чемпионата. И сделали это всего за 3 недели! Напомню: речь идёт только о целевой аудитории, которая так или иначе интересуется рабочими специальностями.

Тактика нужна для того, чтобы выиграть битву. Стратегия нужна для того, чтобы выиграть войну.

Именно стратегия помогла нам достичь действительно хороших показателей с ограниченным бюджетом и в сжатые сроки, что отметили коллеги, вручив золото на премии «Тэглайна»-2016 в номинации «Государство в Social Media». Это победа!

Так через сколько сработает SMM-стратегия?

Если вы понимаете, что без хорошо проработанной стратегии — никуда, вам необходимо принять факт, что это не волшебная таблетка, которая даёт моментальный результат. Как и любое стратегическое действие, SMM-стратегия рассчитана на долгую перспективу, и, чем качественнее она будет проработана, тем быстрее можно добиться результата.

«Тяжело в учении, легко в бою».
Александр Крон

Но стоит сразу себя предостеречь: нельзя перепрыгнуть пропасть на 99 процентов, поэтому если вы реализовали стратегию в социальных медиа лишь наполовину, то в результате вы вряд ли что-то получите. Увы, полумеры здесь не работают.

Обычно SMM-стратегия разрабатывается на один–два года, в некоторых случаях — на 6 месяцев. Несмотря на долгосрочное планирование, видимый результат работа начинает приносить уже на 3–4 месяц реализации. Малым и средним компаниям очень важно найти правильный путь и не бояться корректировать стратегию: помните, что это не конституция и не знаковый постулат, поэтому в зависимости от ситуации стратегию можно (и нужно!) дорабатывать и менять.

Кто должен разрабатывать SMM-стратегию

Конечно, есть несколько путей разработки и реализации стратегию, предлагаем разобрать их подробнее.

1. Самостоятельно

Давайте быть честными: у малого, а часто и среднего, бизнеса нет возможности схантить хорошего SMM-специалиста, который мог бы выстроить все нужные процессы. Поэтому появляется соблазн заняться разработкой стратегии самостоятельно, привлекая штатных маркетологов и советуясь с людьми, понимающими в PR. И это вполне хороший вариант сэкономить средства.

Первый минус в том, что аудитория социальных сетей очень неоднозначна, например: есть распространенное мнение, что женщины, возрастом 45+ во «ВКонтакте» либо практически полностью отсутствуют, либо они очень неактивны. Наш же опыт говорит об обратном. Продвигая DIY-товары, мы получили наибольшую обратную связь и максимальное количество пользовательского контента именно от этого сегмента аудитории. Немыслимо, но количество аудитории и доля активности во «ВКонтакте» в несколько раз была больше, чем в «Одноклассниках».

«Негоден тот солдат, что отвечает: не могу знать»
Суворов А.В.

Второй минус — нехватка рабочих рук заставит участвовать вас или вашего сотрудника в постоянном проектном менеджменте, контролируя различных специалистов: фотографов, копирайтеров, дизайнеров, разработчиков. Поверьте, это очень трудозатратный процесс, требующий много времени.

Будем откровенны: без должного опыта, знаний и исследований, сделать вывод и прописать стратегию, которая даст нужный результат, очень сложно.

2. Фрилансер, сторонний эксперт

Большинство компаний, которые обращаются к нам, начинали осваивать социальные сети с помощью консультаций фрилансеров или экспертов в PR или SMM.

Такой вариант достаточно интересен с финансовой точки зрения, так как затраты на фрилансера или работы специалиста, скорее всего, будут меньше зарплаты даже штатного SMM-специалиста.

Но если вы хотите с помощью социальных сетей перейти на новый уровень, добиться реальных бизнес-показателей, реализовать качественную стратегию, то зачастую опыта у некоторых специалистов не хватает.

«Если у зодчего, строившего всю жизнь избы, попросить построить крепость, то в результате он построит большую избу».

Малому и среднему бизнесу нужен качественный скачок: если у крупного бизнеса уже есть поставленный маркетинг, то социальные сети для малого бизнеса — необходимое условие развития и выживания на современном рынке.

3. Агентство

Агентство зачастую понимает, как нужно взаимодействовать с аудиторией, имеет в штате креативные кадры, хороший опыт и кейсы. Действительно, практически вся реклама, которая нас окружает, — на телевидении, транспорте, радио и т.д. — работа агентств.

Минуса у работы с агентством два: стоимость и сложность в выборе подрядчика. С одной стороны, вы платите довольно много, но с другой стороны, вы получаете качественную услугу. Отказываться от работы с агентством из-за стоимости — это всё равно, что выбирать врача для сложной операции по прайс-листу.

Проблема со сложностью в выборе подрядчика, как и в любом выборе, достаточно актуальна. Советуем выбирать агентство по кейсам, опыту в вашей нише либо опыту работы с вашей аудиторией, ну и узкая специализация будет только плюсом.

Желаем победы

Успехов вам в разработке стратегии, тактики и в последующих военных действиях за сердца и кошельки ваших клиентов! И как сказал Наполеон, помните:

«Народ, не желающий кормить свою армию, вскоре будет вынужден кормить чужую».

Удачи!

Читайте также: «В эпоху digital меняется сама стратегия построения бренда»

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.