26 сентября 2017, 14:50

Четыре автоматизированные Push-кампании, которые повысят продажи

Flocktory делится находками и выводами, полученными на основании 240 млн доставленных Push-уведомлений.

Саймон Проект, Flocktory

Четыре автоматизированные Push-кампании, которые повысят продажи

В апреле 2017 исполнилось два года с тех пор, как Google объявила о выпуске веб-Push-уведомлений для браузеров. Технология создала совершенно новый канал коммуникаций. Очень быстро веб-Push подхватили интернет-гиганты Facebook, Ebay, Product Hunt и другие.

Сегодня нашим модулем PushReward пользуются 100 ведущих интернет-компаний, таких как S7 Airlines, «Связной», Lamoda, «Детский Мир», «Утконос» и другие. Суммарно это свыше 20 миллионов активных Push-подписчиков, около 240 миллионов доставленных нотификаций.

Мы постоянно тестируем сотни сценариев:

по типам Push-нотификаций: обычные или Rich, для десктопных или мобильных браузеров;
по смысловой нагрузке: рекламные, административные, транзакционные;
по времени отправки;
по контенту: изображения, текст, персонализация через merge-теги.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
10 часов нетворкинга;
Цифровые зоны и digital-интеграции;
А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Мы накопили приличный аналитический опыт, которым частично готовы поделиться.

Из этой статьи вы узнаете о четырёх базовых автоматических сценариях Push-уведомлений для интернет-магазинов. Эти сценарии помогают росту конверсии и среднего чека, а также улучшают показатели пожизненной ценности клиента (Customer LTV).

Автоматизированные кампании Workflow Push: что это такое

Давайте не останавливаться на классических Push-уведомлениях. Сразу переходим к более сложным, автоматизированным сценариям отправок. Для их создания используется модуль Flocktory Workflow. C его помощью маркетолог выстраивает многоуровневые триггерные email- и Push-кампании, основанные на поведении клиентов в вашем магазине. То есть не просто классические письма и нотификации по брошенным корзинам и просмотрам, а целые цепочки сообщений, «настигающие» покупателя в самый подходящий момент.

Брошенные («пустые») сеансы

Если у вас крупный интернет-магазин, смиритесь с фактом: в среднем около 98% трафика вываливается из воронки, не оставляя ничего, кроме цифр в Google Analytics и печали в ваших глазах. Давайте вернём этих клиентов на сайт.

Во-первых, выберем правильную связку «триггер-сегмент». Триггер определяет условия поведения клиента на сайте, сегмент определяет, кто у нас клиент.

По сути, триггер + сегмент + контент = персонализация.

Поняв, что за клиенты входят в полученный сегмент, мы точно определим, какая цель у нас есть по таким пользователям и какой контент нужно отправить.

Пример триггера для брошенного сеанса без добавления товаров в корзину:

На скриншоте видно, что событие будет запущено, если клиент:

просматривал минимум две страницы на сайте;
время просмотра от трёх минут и более;
в ходе сеанса было посещение страницы категории товара (листинг);
не было события добавления товара в корзину.

Обратите внимание, что это именно пример. Глубина просмотра, время просмотра и другие нюансы полностью зависят от специфики вашего интернет-магазина. И каждый триггер нужно тестировать. Поэтому важно, чтобы платформа для работы с Push-уведомлениями предоставляла возможности полноценных A/B- и мультивариантных тестов.

Ушедшему пользователю нужно послать то, что заставит его вернуться на сайт и «переориентироваться», ведь мы знаем, что посетитель уже смотрел товары как минимум одной категории. Контент будет отличаться от сайта к сайту.

Для такой кампании мы рекомендуем опираться на трёх «китов».

1. Навигация: направить клиента на страницу, которая может его заинтересовать

Лендинг с отфильтрованными результатами поиска.

Пример: пользователь посещал категорию «смартфоны», в Push предлагаем прямо сейчас посмотреть новые Android-смартфоны до 15 тысяч ₽.

2. Мотивация: предлагать прямую выгоду, которая подтолкнёт клиента к покупке

Напоминание о бесплатной доставке в регионе при заказе товаров из просмотренной категории («Доставка крупной бытовой техники бесплатно! До квартиры!»).

3. Срочность: акцентировать внимание на ограниченности предложения по времени

Мотивация с уникальным промокодом ограниченного по времени действия («Завершите покупку в ближайшие 3 часа, чтобы получить персональную скидку 7%»).

Мгновенная мотивация — отправьте приглашение изучить срочные акции («Секретная распродажа и две акции с подарками, не пропустите!»).

Как повысить эффективность

Применяйте разные тактики для новых и старых клиентов:

если посетитель уже покупал у вас ранее, не стоит сразу включать мотивацию;
попробуйте сначала «навигационный» Push без предложения скидок;
новым клиентам можно отправить сразу акцию.

Используйте дополнительные клиентские данные для ещё более точного таргетирования кампаний (в случае Flocktory, мы собираем Smart-сегменты, определяющие «типологию» конкретного пользователя по его поведению не только на вашем сайте, но и вообще онлайн. Например, сегмент Price Hunters — смотрели ваш товар и в других магазинах, явно сравнивая цены. Или Category Virgin — клиенты, которые ещё никогда не покупали в онлайне товары данной категории. Вариантов Smart-сегментов много, мы вводим их в работу постепенно, по результатам детального тестирования).

Вставляйте в Push-нотификацию изображение того товара, который просматривался в ходе брошенного сеанса. Но такие функции есть не во всех Push-платформах.

Наши тесты показывают, что лучше всего сработают именно конкретные фото из карточки просмотренного товара. Причём лучше всего срабатывает изображение именно самого первого из просмотренных товаров.
Если же в ходе сеанса не было просмотра товара, а только посещение листинга, выбором изображения должен стать самый дорогой или самый популярный товар.

Брошенные корзины

По нашей статистике, которую мы собираем с интернет-магазинов, отказ в корзине — на уровне 70–80%. Это не специфика российского ecommerce, статистика американского рынка: в 2017 году abandoned cart rate составляет ~77%. Клиенты кладут товар в корзину, но не оформляют заказ.

Это происходит по разным причинам. Например, если в вашем интернет-магазине нет таких персональных разделов, как «Избранное» или «Wish List» (список желаний), клиенты используют корзину как возможность отложить то, что смотрели в ходе сеанса.

Однако не всё так печально, как кажется. Практика показывает, что с помощью правильных триггерных цепочек можно вернуть к оформлению заказа каждую четвёртую брошенную корзину.

Эта статистика может изменяться от сайта к сайту и зависит от:

категории товара;
технологий, сервис-провайдера;
проактивности и компетенций интернет-маркетолога, отвечающего за этот канал.

Отработка триггера «брошенная корзина» через email — распространённая и верная практика. Но часто бывает так, что электронного адреса пользователя у вас нет, зато есть подписка на Push. И в этом случае описанные здесь возможности не конкурируют, а дополняют коммуникацию. Шансы на конверсию брошенной корзины растут, если использовать все возможности.

Вернёмся к нашей формуле триггер + сегмент + контент = персонализация.

Для базового триггера мы выберем тех, кто оставил как минимум один товар в корзине. Усилим персонализацию, указав конкретную категорию товара или конкретную сумму брошенного заказа.

Рекомендуем разделять коммуникации для старых и новых клиентов, это принципиально важно. Также часто наши клиенты используют сегментацию по географии и поведенческим свойствам клиентов.

Выбирая коммуникацию для брошенных корзин, сосредоточьтесь на трёх «китах».

Срочность: создать ощущение нехватки, чтобы решение нельзя было отложить на потом

«На складе осталось всего 4 конструктора Lego Star Wars. Закажите сейчас!».

УТП: объяснить преимущества покупки именно у вас

«Примерьте выбранные джинсы GAP дома. Курьер привезёт размеры».

Мотивация: предложить прямую выгоду, которая подтолкнёт клиента к покупке

«Купить крем для рук Lancome c 10% скидкой! Ваш промокод действует 2 часа».

Как повысить эффективность

Если для данного товара вы готовы дать мотивацию, то предложите промокод именно тем клиентам, для которых цена является ключевым фактором принятия решения.
Если вы точно понимаете, что клиент готов купить сегодня, значит, ему будет не хватать лишь напоминания о товарах в корзине. Используйте эти данные, не теряя маржинальности.

Повторная покупка

Ура, есть покупка. Что дальше? Мы проводим анализ и выявляем для каждого из наших клиентов-магазинов те продукты в ассортименте, которые имеют свойство «цикличности». Элементарный пример: подгузники, покупаемые молодыми родителями, — товар с очень предсказуемой цикличностью.

Наша модель, основанная на Big Data, базово выявляет два параметра.

1. Вписывается ли товар в разумный временной цикл повторной покупки (например, кухонная плита — нет, а принадлежности для её чистки — точно да).

2. Период: дни до предполагаемой повторной покупки.

Это позволяет использовать триггер для отправки напоминания в самое подходящее время. Просто, удобно и персонально. И это показывает хорошие результаты в таких магазинах, как «Кораблик», «Утконос» и других.

Что посылать

Настройте серию Push-сообщений, начинающихся за два–три дня до предполагаемой даты покупки и продолжающихся до предсказанного момента покупки.

1. Push-напоминание о том, что клиент, вероятно, нуждается в покупке.

2. Push, создающий ощущение того, что нужный товар активно раскупается.

3. Push, предлагающий разные продукты из данной категории.

4. Push с мотивацией (скидка) стоит использовать только в случае, если клиент нарушил свою цикличность. Этот факт должен вызывать в вас чувство страха, поскольку высока вероятность, что клиента вы потеряли. Но это стоит проверить — если со времени предполагаемой повторной покупки прошло несколько дней, предложите клиенту скидку, подарок, бесплатную доставку или другой значимый стимул.

В этой кампании особенно важно настроить правильную серию Push-нотификаций.

При этом, если в какой-то момент происходит покупка, цепочка должна прерваться. Также стоит создавать дополнительные правила для случаев, когда клиент кликает на Push-нотификации, но не покупает (например, клиент кликнул на первый же Push, но не купил. Второй шаг пропускается, и сразу переходим к третьему — с другими товарами этой категории).

Как повысить эффективность

Сосредоточьтесь на конкретных категориях, которым наиболее свойственны повторные покупки в пределах нескольких недель.
Используйте мотивацию не просто так, а для повышения среднего чека. Например, если средний чек 1500 ₽, предложите скидку на корзину от 2500 ₽.

Изменения в матрице RFM

Классическая RFM-матрица (Recency — давность, Frequency — частотa, Monetary Value — деньги) — уже десятки лет важная часть маркетингового инструментария и обычно используется в email-кампаниях при работе с CRM. Каждому клиенту присваивается оценка от 1 до 5 баллов в каждой из трёх шкал. По этим показателям клиенты сравниваются при составлении сегментов. Так, если у вас 5 баллов по шкале M, это означает, что вы тратите в среднем больше других и можете рассчитывать на соответствующую коммуникацию.

Работая в том числе и с этой классической матрицей, аналитики Flocktory предположили, что любое изменение шкал в профиле клиента может стать отличным триггером.

Так, вместо того чтобы просто атаковать клиента предложениями лишь потому, что его F сегодня равна 3 баллам, мы сделаем лучше. В тот момент, когда клиент переходит с 4 до 3 (стал покупать реже), мы отправим Push.

Триггером становится изменение любой из шкал RFM (это может быть и любая их комбинация). При этом самое важное — работа с R (давность последней покупки). Негативный тренд по этой шкале фактически говорит вам: скоро клиент будет потерян.

Что отправлять

При снижении R: серия Push-нотификаций, направленных исключительно на возврат клиента в магазин.

Продемонстрируйте улучшения, которые произошли у вас за последнее время.
Покажите интересные новинки и самые популярные товары.
Предложите персональную мотивацию.
Отправьте персонализированную просьбу ответить на вопросы (дать обратную связь).

При снижении M: серия Push-нотификаций, мотивирующих сделать более дорогой заказ.

Отправьте скидку, действующую при сумме заказа выше, чем предыдущий чек клиента.
Используйте в качестве лэндингов отфильтрованные по цене товары, при этом минимальный фильтр соответствует предыдущему чеку клиента.

При снижении F: серия Push-нотификаций, ориентированных на товары с более коротким циклом повторной покупки.

Предложите сопутствующие товары или категории к тому, что клиент покупал ранее. Товары должны быть с более коротким циклом повторной покупки (например, покупателю игрушек предлагаем подгузники, продукты питания, одежду).
Отправьте мотивацию на первую покупку товаров с коротким циклом повторной покупки (например, покупал бытовую технику, предложите хорошую скидку на покупку чистящего средства для плиты).