17 октября 2017, 15:20

Как настроить продвижение мобильного приложения: ликбез

Рассказывают эксперты programmatic-платформы Clickky.

Леся Шишко , Clickky

Как настроить продвижение мобильного приложения: ликбез

Платное продвижение — эффективный способ привлечь пользователей в краткие сроки. Чтобы правильно распорядиться бюджетом, разработчикам приложений и маркетологам, которые имеют дело с монетизацией мобильного трафика, важно понимать принципы работы различных площадок и нюансы настройки кампаний.

О том, где можно найти качественный мобильный трафик, какие метрики необходимо отслеживать, чтобы получить результаты, и какие модели оплаты выбирать, расскажем в статье.

Какие существуют площадки для покупки мобильного трафика

Google

Google предлагает несколько решений для рекламы и монетизации мобильного трафика. Google AdWords работает на десктопе и в мобильном вебе, ещё позволяет размещать рекламу в мобильных приложениях. Google AdSense — ресурс только для издателей (паблишеров), то есть тех, кто размещает рекламу на своей площадке и зарабатывает на показах аудитории.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Сервис Google AdMob работает как с рекламодателями, так и паблишерами, но исключительно в мобильных приложениях. AdMob позволяет устанавливать цели кампании: процент трафика, который рекламодатель хочет направить на данную рекламу, количество показов рекламы, количество кликов или реклама собственных приложений.

AdMob работает по моделям CPC (cost per click), если цель кампании — клики по рекламе, и CPM (cost per mille), если цель — количество показов рекламы.

Плюс Google в том, что начать кампанию можно с любым бюджетом, даже самым маленьким.

Facebook

Facebook показывает рекламу в новостной ленте, а рекламодатель может вставить ссылку на скачивание приложения в сторе. Для приложений есть отдельные возможности — Facebook позволяет настроить кампанию с целью App Installs.

Можно экспериментировать с настройками аудитории по полу, возрасту, языкам, интересам, уровню образования и так далее. Кроме того, Facebook предлагает множество вариантов размещения рекламных блоков, включая in-stream видео в новостной ленте, Instagram и Facebook Messenger.

Площадка предлагает плату за установку, клик, действия пользователя в приложении и просмотр видео.

В целом, Facebook отлично подходит для новичков в продвижении. Также соцсеть эффективна для тестовых кампаний, чтобы определить целевую аудиторию, настроить детальный таргетинг и подобрать креативы. Для более масштабных кампаний рекламодатели чаще всего подключают партнёрские сети.

CPI (партнёрские сети)

CPI (партнёрские) сети работают в качестве посредника между рекламодателями и разработчиками приложений, которые размещают рекламу.

Чаще всего рекламодатель работает с менеджером сети, который подбирает таргетинг аудитории, тестирует и настраивает кампанию, после чего собирает аналитику, стремясь достичь заранее оговоренных KPI.

Партнёрские сети работают по performance-модели cost per install, то есть выплаты за каждую установку приложения. Преимуществом CPI-сетей является их эффективность — в большинстве случаев рекламодатель получает запрашиваемое количество установок. Однако проблемой этой площадки остается фрод (мошенничество).

Недобросовестные партнёры могут подделывать установки приложений или продавать мотивированный трафик по цене немотивированного. Это означает, что пользователи, которые изначально не были заинтересованы в скачивании приложения, получают мотивацию совершить установку через вознаграждение в другом приложении. Качество такого трафика не подходит для эффективной монетизации.

Чтобы бороться с этим явлением на рынке, партнёрские сети сотрудничают с антифрод-сервисами или переходят на модель CPA (cost per action), где оплата паблишеру осуществляется, только когда пользователь совершает действия в приложении.

Programmatic marketplace

Это технологически новое решение для покупки и продажи мобильного трафика.

Главное отличие programmatic — полная автоматизация. Аукцион ставок регулируется специальными алгоритмами, и в ходе него ставки рекламодателей на рекламные места соревнуются между собой в считанные доли секунды, пока загружается страница паблишера.

Таргетинг в programmatic нацелен не на сегменты аудитории, а на каждого конкретного пользователя с учётом его интересов и демографических данных. Таким образом, достигается высокая точность таргетинга кампаний и охват в том числе аудитории, которая не посещает ресурсы в той же вертикали, что и рекламируемое приложение.

Programmatic-платформы работают по модели CPM (cost per mille) — оплата за стоимость тысячи показов. Затем маркетологи могут оптимизировать кампанию, чтобы максимально точно таргетировать аудиторию, посредством чего достигается выгодное соотношение CTR и просмотров.

Programmatic-рынок включает в себя платформы по управлению спросом (Demand Side Platforms), через которые рекламодатели управляют кампаниями и получают доступ к аукциону в реальном времени (RTB Marketplace). Рекламодатели могут работать с несколькими DSP одновременно, анализируя и оптимизируя кампании.

Programmatic-решения в целом менее подвержены рискам фрода и более эффективны с точки зрения таргетинга, но больше подходят для масштабной закупки трафика, средних и крупных рекламодателей.

Какие метрики отслеживать

Настройка кампаний невозможна без анализа трафика, который поступает в результате кампаний. Маркетологам нужно понимать, окупается ли кампания по привлечению пользователей, сколько стоит лид и какую сумму приносит каждый пользователь за время использования приложения.

Для того чтобы продвигать приложение эффективно, не растрачивая лишние ресурсы и понимая, достижение каких целей предусматривает бюджет, прежде всего нужно настроить аналитику внутри самого приложения.

Существенным показателем является количество уникальных пользователей за определённый период. Метрики DAU (Daily Active Users), WAU (Weekly Active Users), MAU (Monthly Active Users) показывают количество человек, которые открыли ваше приложение в течение дня, недели или месяца.

Важная метрика, привязанная к количеству уникальных пользователей, — это sticky factor, который определяется как соотношение количества уникальных пользователей в день к их количеству за месяц (Sticky=DAU/MAU). Sticky factor помогает узнать о степени вовлечённости пользователей, их лояльности, а значит, и о возможностях монетизации.

Показатель продолжительности сессии, то есть время, которое пользователь провёл в приложении от его запуска и до закрытия, является ключевым для понимания того, как работает приложение. Для нашего приложения нужно определить, сколько времени пользователь тратит на изучение одного рецепта и сравнивать продолжительность сессии с этой величиной. Любые аномальные изменения могут свидетельствовать о проблемах в функционале (баги, неудобный интерфейс), качестве трафика (нецелевая аудитория).

Ещё одна ценная метрика — Retention Rate, коэффициент удержания пользователей, показывающий, как часто пользователи возвращаются в приложение. Он незаменим для оценки качества трафика — высокие показатели удержания пользователей свидетельствуют о правильно выбранной целевой аудитории и качестве источников трафика. В то же время, высокие показатели Churn Rate свидетельствуют о недоработках, которые заставляют пользователей покидать приложение.

Незаменимыми являются и метрики для подсчёта ROI рекламных каналов. Стоит посчитать стоимость привлечения одного пользователя (Customer Acquisition Cost, CAC) и его LTV (Life Time Vaue) — среднюю выручку от одного пользователя за всю историю использования приложения. Важность этой метрики в том, что она помогает определить жизнеспособность бизнес-модели. В любом случае, LTV должен превышать стоимость установки приложения (Cost Per Install, CPI), иначе проект становится убыточным.

Также существуют метрики, которые дают представление об успехе стратегии монетизации. ARPU — средняя выручка с одного пользователя за определённый период, которая рассчитывается как соотношение выручки за данный период к количеству пользователей и помогает определить примерную ценность одного пользователя для монетизации приложения. ARPPU — средняя выручка приходящаяся на одного платящего пользователя, помогает определить удельную прибыльность выбранного вами сегмента аудитории.

Отслеживать все эти метрики можно с помощью систем аналитики, таких как Google Analytics, Firebase, Localytics, Devtodev, Flurry и Mixpanel, которые собирают показатели и генерируют отчёты.

Также будет полезно выстроить воронку продаж и собирать данные на всех её этапах, отслеживая путь пользователя в процессе взаимодействия с вашим приложением, определяя эффективность монетизации и выявляя те этапы, на которых пользователи его покидают — то есть понять, как улучшить функционал приложения и решить проблемы в его продвижении.

Где узнать больше о мобильном маркетинге

Нюансы продвижения мобильных приложений можно перенять у профессиональных маркетологов, которые работают с мобильным трафиком.

Конференция White Nights Moscow — крупное событие в игровой индустрии, где можно перенять опыт продвижения игр напрямую от разработчиков.
Meetup «Монетизация и маркетинг мобильных приложений» — встреча практиков мобильного маркетинга и монетизации в Москве. Реальные кейсы и обсуждение успешных стратегий.
Madrid Mobile Summit — конференция для маркетологов, паблишеров, стартапов и всех, кто работает в экосистеме приложений, игр и ad tech.
Casual Connect Kyiv — конференция для разработчиков игр и маркетологов, воркшопы по привлечению пользователей и монетизации приложений.
Mobile Beach Conference — конференция по мобильному маркетингу и монетизации. Стратегии продвижения, аналитика, последние тренды рынка мобильного маркетинга.