08 ноября 2017, 16:00

9 советов fashion-бренду: как развиваться в digital

Кладезь полезных советов.

Ядадья Исаков, Интернет-агентство Я.Creations

9 советов fashion-бренду: как развиваться в digital

Fashion-сегмент активно развивается. Поскольку цена входа на рынок через интернет намного ниже, чем в классическом ритейле, здесь о себе заявляют молодые дизайнеры. В интернете можно предложить товары с меньшей наценкой за счёт экономии на аренде, рекламе и сотрудниках.

О том, как эффективнее продавать в интернете модные вещи — одежду, обувь и аксессуары, рассказывают основатель и генеральный директор агентства «Я.Creations» Ядадья Исаков и руководитель интернет-магазина Smart Casual Алла Бари.

Работайте в нише «золотой середины» по цене и качеству

Сейчас на российском рынке fashion в интернете наблюдается нехватка площадок, предлагающих товары среднего ценового сегмента. Существует довольно много интернет-магазинов с низким средним чеком, а также интернет-магазинов премиум-сегмента, предлагающих люксовые вещи от известных во всём мире дизайнеров.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

При этом у самой большой платёжеспособной аудитории — так называемого среднего класса — недостаток в выборе среди магазинов со средним и средним плюс чеком порядка 20–30 тысяч ₽. Потенциал таких интернет-магазинов велик.

Аудиторией подобного интернет-магазина могут стать руководители среднего звена, предпочитающие качественные вещи по приемлемым ценам, которые не хотят покупать за дорого только из-за лейбла известного бренда.

Таким покупателям важны в первую очередь качество ткани (чтобы вещь не теряла товарный вид после нескольких стирок), аккуратные строчки, обработка, модные модели и дорогие цвета. Как правило, такие покупатели готовы приобрести не одну вещь, а целые комплекты взаимно дополняющих другу друга вещей в едином стиле.

Уделите внимание мужской аудитории

80% аудитории в сегменте fashion — женщины. Мужчины не получают должного внимания со стороны классического ритейла и ecommerce в ассортименте.

Если в женском магазине чаще всего есть выбор от самого низкого чека до премиальных брендов с высоким средним чеком, то у мужчин он всегда ограничен.

У мужчин выбор невелик

При этом мужчины — более выгодные покупатели, чем женщины. Они предпочитают покупать сразу несколько вещей, чтобы больше не задумываться о гардеробе в ближайшее время. Тогда как девушки часто экономят на единовременных покупках, и средний чек у них зачастую ниже, чем у мужской аудитории.

Поведение мужчин в выборе вещей в интернет-магазинах очень схоже с поведением в розничном магазине. Вы знаете много мужчин, которые любят утомительные часовые походы по магазинам?

Женщины более подкованы в вопросах подбора вещей, для мужчин же комплектация одежды — непростая задача, и они скорее выберут один магазин для покупки, чем несколько разных с моделями, которые будет сложнее собрать в единый лук.

Сократите путь потребителя к покупке

Мы несколько лет работаем с проектами fashion-тематики и заметили, что в основном клиенты не любят совершать больше четырёх действий в интернет-магазине.

посмотреть товар;
добавить его в корзину;
нажать кнопку «Оформить заказ»;
оплатить заказ.

Все остальные опции и варианты отвлекают посетителя от покупки. Когда на одной из наших площадок мы убрали ряд дополнительных шагов — например, всплывающую страничку с деталями формирования цены на доставку, и оставили четыре основных шага, конверсия посетителей в продажи увеличились.

Минимальное количество действий

Девушек от покупки в сети иногда отвлекает даже блок «похожие товары», если показывать в нём много позиций. Они начинают «бродить по дебрям» сайта, перебирая десятки товарных карточек, потом не знают, что выбрать, и огорчаются. Это та же история с фрустрацией выбора, как в знаменитом эксперименте с джемом: 6 вкусов джема продавались гораздо лучше, чем 30.

По этой же причине советуем тестировать уменьшение вариантов оплаты покупки — можно оставить возможность оплаты только через основные банковские карты Visa и MasterCard.

Привычные варианты оплаты

Минимальный набор вариантов также актуален для регистрации на сайте. Казалось бы, авторизация с помощью социальных сетей должна быть удобной для пользователей. Однако, по нашим наблюдениям, покупатели редко пользуются этим вариантом или не пользуются вовсе. Поэтому мы при первой покупке просим указать имя, фамилию и номер телефона. А после автоматически создаём профиль.

Вывод: нет ничего хуже большого выбора, когда пользовательское внимание рассеивается и велика вероятность, что посетитель скорее откажется от покупки вовсе, чем купит всё, что понравится. Надо также учитывать, что бюджет покупателя всегда ограничен, и он будет выбирать наилучший вариант.

Используйте готовые решения для интерфейса сайта

Если заглянуть на сайты конкурирующих брендов, то в глаза бросится схожесть интерфейсов: не только похожие шрифты без засечек и цветовое решение в чёрно-белых тонах, но и оформление шапок, расположение основных блоков.

Привычно и традиционно следующее расположение: логотип бренда находится слева вверху, или, что характерно для fashion-брендов, в центре. Ниже следуют вкладки меню и большой блок с основной информацией о новой коллекции и скидках.

Дизайн разных магазинов похож

Если вы только создаёте сайт интернет-магазина в fashion-тематике и хотите сразу получить продажи — лучше сделать его по проверенному шаблону, который известен и понятен всем покупателям. Забудьте про креативный дизайн и дополнительные сервисы, покупатель приходит к вам за покупкой, а не насладиться дизайнерским решением сайта.

Используйте разные каналы для связи с покупателем в зависимости от специфики бизнеса

Если ваш интернет-магазин — это представительство офлайн-магазина, используйте омниканальность, чтобы клиент не чувствовал разницу между магазином и интернет-магазином.

Для онлайн-торговли характерен высокий показатель отказов от покупки, который можно снизить с помощью самовывоза из розничного магазина, где клиенты могут вживую посмотреть и примерить вещи и в результате получить товар, соответствующий их ожиданиям. К тому же в магазине продавец может допродать сопутствующий товар.

Если мы говорим об интернет-торговле без «живых» магазинов, то лучше сделать упор на онлайн-заявки. В таком случае наличие телефона на сайте необязательно (что сэкономит затраты на колл-центр), а вот наличие ненавязчивого, но удобного онлайн-чата с консультантом вполне уместно.

И всегда ищите новые точки взаимодействия с клиентом: реклама явная и завуалированная под мероприятия, точки самовывоза, точки знакомства с вашим товаром в онлайне и офлайне.

Не пренебрегайте счётчиком от Facebook

Напомним, что Facebook даёт возможность разместить определённый код на сайте магазина, чтобы включить счётчик, который покажет: кто переходит к вам из социальной сети, какие товары просматривает, что добавляет в корзину и какие покупки оставляет незавершёнными. Это позволяет предложить пользователям Facebook подходящую рекламу, основанную непосредственно на их поведении.

Девушки, к примеру, часто заполняют поля заказа, но откладывают покупку в ожидании зарплаты или просто забывают о ней. Поэтому можно показывать им рекламу-напоминание, по которой они перейдут сразу к оплате — им останется лишь подтвердить покупку (если зашли с того же устройства, что и в предыдущий раз).

Напоминайте о понравившихся товарах в email-рассылке

Поскольку женщины часто что-то добавляют в «Избранное» или «Корзину», а затем уходят с сайта без покупки, то рассылкой можно напоминать о товаре.

Мы обычно делаем триггерные рассылки по «Брошенному просмотру», «Избранному» и «Брошенной корзине», ориентируясь на то, как пользователь вёл себя на сайте: напоминаем ему о его интересе к покупке.

А также рекламные рассылки для подписавшихся клиентов, в которых рассказываем о наших акциях, новых трендах в мире моды, подборках вещей для завершённого комплекта, сегментируя аудиторию по интересам и их истории заказов, делая рассылки максимально персонализированными.

Оформление письма рассылки должно включать в себя большие крупные фотографии, цены, товары с возможностью моментального добавления в корзину и оплаты.

И самое главное, делайте рассылку не потому, что она запланирована в контент-плане, а потому, что вы действительно хотите поделиться с вашими покупателями полезной и интересной информацией.

Такие рассылки имеют не только хороший процент открытия, но и конверсию в покупки. Email-рассылки — один из самых дешёвых и самых конверсионных инструментов возврата ваших клиентов за повторными покупками.

Так выглядит письмо

Выбирайте блогеров без накрученной аудитории

По нашим наблюдением, рекламу лучше покупать в блогах с умеренной по численности аудиторией от 30 до 100 тысяч человек. В таких случаях это чаще всего лояльные и активные подписчики, которые доверяют блогеру, тогда как у миллионников зачастую аудитория накрученная. Впрочем, причина понятна, звёзды по определению что-то рекламируют, и их аудитории скорее интересна частная жизнь звезды, чем рекомендации.

реклама у мамы блогера.png

Рекламная публикация инстаблогера

Даже если у блогера несколько тысяч подписчиков, но это ваша целевая аудитория, реклама будет успешной. Например, советам мамы-блогера, которая беспокоится о гигиене своего ребёнка, будут доверять. А значит, всё, что она рекомендует из детских товаров, может привлечь покупателей.

Публикуйте в Instagram полезную информацию

Пользователи Instagram обычно требовательно просматривают профиль магазина и никогда на него не подпишутся, если в ленте есть только рекламные посты. Лента магазина, помимо моделей товаров, обязательно должна содержать полезную информацию и учитывать интересы целевой аудитории: посты, как подобрать одежду по фигуре, подборки комплектов, полезные конкурсы и акции только для подписчиков.

полезные посты в инсте.png