Зачем автобрендам Facebook: механики и кейсы продвижения

Мобайл открыл возможность изучать и выбирать машины прямо со смартфона. До недавнего времени автомобили оставались тем товаром, ради которого надо было выйти из дома — просто чтобы посмотреть на интересующую модель.

Сегодня благодаря мобильным устройствам автобренды могут тратить меньше ресурсов на то, чтобы завлечь клиентов в автосалон, и легко взаимодействовать с ними, пока те находятся дома, на работе или в пути.

Растущее число mobile-first потребителей — сигнал к действию для автобрендов. Посмотрим на американский рынок: 48% mobile-first потребителей, заинтересованных в покупке машин, довольно молоды — им от 18 до 34 лет. Исследование Facebook показывает, что люди хотят покупать в интернете, даже если речь идёт об автомобилях.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Среди опрошенных 71% ответили, что прежде чем обратиться в автосалон, сначала хотят узнать побольше об авто в интернете. Более 60% заявили, что хотели бы иметь возможность завершить процесс покупки онлайн. И около 60% уверены, что их смартфон станет единственным устройством для выбора автомобиля в будущем.

Как автобренды запускают новые модели на рынок с помощью Facebook

Зачастую это первый вопрос, который задают нам автомобильные бренды. Многие годы они используют традиционные форматы рекламных кампаний. Покупатели машин тоже традиционны: по-прежнему хотят посетить автодилера и провести тест-драйв, поэтому давайте будем реалистами: автомобильные салоны не исчезнут. Но с развитием мобайла выбор машины будет проходить в нескольких каналах, и цифровой станет основным.

Как же Facebook помогает автобрендам перейти к цифровой стратегии, если речь идёт о запуске новых моделей машин?

Запуск продукта часто связан с рядом сложностей для автомобильных брендов. Как правило, они проводят телевизионные кампании, которые требуют значительных медиабюджетов. Кампании по запуску продукта c 6–8-летним жизненным циклом обычно длятся порядка 6–8 недель и даже больше.

Если бренд делает ставку на цифровые каналы коммуникаций, то чётко попадает в свои целевые аудитории и продлевает жизнь кампании в течение продуктового цикла.

Ещё одна сложность заключается в необходимости сегментации. Сейчас в автобизнесе много продуктовых сегментов для разных типов покупателей, но запуск ТВ-кампаний, нацеленных на массовые аудитории, не даёт попадания в конкретную целевую группу Здесь и включаются цифровые каналы.

Чтобы получать более высокие результаты от mobile-first маркетинга, автобренды рассматривают Facebook в совокупности с остальными каналами кампании. Запускают рекламу в Instagram в дополнение к наружной рекламе; адаптируют телевизионные рекламные ролики для показа в Facebook или включают референс на микросайты через ленту новостей.

Инструменты Facebook полезны для четырёх ключевых задач: привлечь внимание аудитории при представлении нового автомобиля, спровоцировать интерес и генерировать заказы во время предзапуска новой модели, завоевать клиента при запуске и продлить интерес к модели и получать заказы в период постзапуска. И на всех четырёх этапах Facebook может точно определять потенциальную аудиторию на рынке. Вот как это работает.

1. Представление автомобиля

Большинство презентаций автомобилей проходит в автосалонах, и брендам остаётся надеяться, что они получат широкое освещение в прессе. Инструменты Facebook могут заменить надежду конкретной мобильной стратегией, ведь аудитория соцсети действительно интересуется машинами. По данным Facebook за 3-й квартал 2016 года:

Платформа может стать хорошей отправной точкой при запуске продаж нового автомобиля. На этапе представления доступно множество инструментов для коммуникации с аудиторией Facebook и Instagram, например, Live video для мгновенной передачи эмоционального контента людям.

2. Предзапуск

На этом этапе автобренд хочет знать, каким образом он может охватить максимальное число своих потенциальных клиентов. Каждый автомобиль создан для конкретной целевой аудитории: молодых горожан, профессиональных водителей, семей или других групп. Эти сегменты можно точно определить в Facebook.

По данным Facebook за 2016 год, до 80% автомобильных рекламных роликов в соцсети просматриваются через мобильное устройство.

Инструменты Facebook на этапе предзапуска несут особую ценность, если они дополняют существующий пул PR, цифровых и CRM-каналов.

• Canvas: оптимизированный формат для мобильных устройств. Загружается почти мгновенно, что привлекает внимание аудитории.
• Lead Ads: перенаправляют людей c рекламного сообщения к специальной форме для сбора контактной информации.
• Custom audienсe: помогает определить, кто ранее заходил на ваш сайт, и взаимодействовать с этой аудиторией ещё раз.

3. Запуск

Большинство 8–12-недельных кампаний на TB требуют серьёзных инвестиций, но подразумевают слишком общие сообщения для массовой аудитории. Без подключения мобильных каналов охват кампании может быть далеко не идеальным, особенно с учётом роста mobile-only аудитории в цифровых каналах коммуникации.

Инструменты на этом этапе включают:

• Reach & Frequency для контроля частоты и охвата в нужной целевой аудитории с использованием разных рекламных форматов.
• Canvas.
• Look-alike Audiences: инструмент, позволяющий охватить новых людей, похожих на ваших нынешних клиентов и с большей вероятностью заинтересованных в вашем продукте.

4. После запуска

Не вся целевая аудитория может быть охвачена за 8–12 недель кампании, потому что не каждый потенциальный клиент был близок к покупке автомобиля на момент запуска. Одна из основных задач на следующем этапе — создать бренд-коммуникацию, которая будет поддерживать связь между брендом и целевой аудиторией в течение всего продуктового цикла.

80% людей, рассматривающих покупку автомобиля, ищут информацию о нём с помощью мобильного устройства (Google, The 5 Auto Shopping Moments Every Brand Must Own, 2015).

На этом этапе вы можете повторно использовать все активы этапа запуска:

• Видеорекламу.
• Canvas.
• Lead Ads.
• Динамическую рекламу — выдаёт релевантные объявления на основе данных о продуктах, которыми интересовались посетители вашего веб-сайта или приложения, загрузив каталог продуктов в Facebook.

Кто это уже сделал

Автобренды разных категорий активно используют инструменты Facebook и Instagram и достигают поставленных целей. Представленные ниже кейсы и их результаты основываются на методологии Lift, которую использует Facebook для оценки результата рекламных кампаний.

Работает это так: до запуска кампании конкретная аудитория Facebook распределяется в случайном порядке на тестовую и контрольную группы, схожие по своим параметрам. С началом кампании тестовая группа начинает получать соответствующие рекламные сообщения, а контрольная — нет.

Активность участников измеряется в каждой из групп, идёт наблюдение за изменениями в продажах онлайн и офлайн, в узнаваемости бренда, покупательских намерениях. Метод основан на измерении данных, исходящих от конкретных людей, а не на анализе абстрактных лайков и кликов. Так можно чётко понять, как кампания реально влияет на пользователей и результаты для бренда.

Nissan

Продвижение в Турции.
Цель: качественные лиды.

Nissan провела кампанию для повышения узнаваемости своих внедорожников среди населения страны, а затем сосредоточила внимание на людях, которые собираются покупать новый автомобиль. Задача Nissan состояла в том, чтобы преобразовать потребительский интерес в реальные продажи, задействовав Lead ads, через которые были собраны контактные данные клиентов.

Facebook показал самый высокий показатель продаж среди всех онлайн-каналов маркетинга Nissan.

Результаты.

• Охвачено около 80% целевой аудитории.
• 20 905 лидов получено благодаря рекламе в Facebook.
• Более 160 автомобилей продано с помощью Leads ads.

Renault

Продвижение во Франции.
Цель: привлечь поколение 25–34-летних.

В конце 2016 года Renault запустила новую модель электромобиля ZOE с более мощным аккумулятором. Для того чтобы увеличить интерес к продажам электромобилей, Renault запустила кампанию по нескольким каналам, включая Facebook.

Компания адаптировала серию юмористических видеороликов, сокращённых с 40 до 25 секунд, а также изменила формат видео на квадратный для Instagram и Facebook.

В результате французский производитель укрепил интерес своего электромобиля ZOE среди французских пользователей 25–34 лет.

Результаты.

• Узнаваемость рекламы — рост на 9 пунктов.
• Постепенный рост узнаваемости бренда среди мужчин в возрасте 18–24 — 3 пункта.
• Постепенный рост приверженности бренду среди женщин в возрасте 18–24 — 4 пункта.

Mercedes-Benz

Цель: быть первым в индустрии беспилотного вождения, восприниматься лидером на этом рынке.

Вместо того чтобы демонстрировать технические аспекты, Mercedes-Benz подчеркнула эстетику концептуального автомобиля и ви́дение будущего автономного вождения через серию рекламных фотографий в Instagram. Впечатляющие фотографии модели F 015 повыcили интерес целевой аудитории к продукту.

Результаты.

• Узнаваемость рекламы — рост в 27 пунктов.
• Узнаваемость кампании — рост в 5 пунктов.
• Ассоциация с сообщением бренда — рост в 6 пунктов.

Читайте также: Разбираем ошибки на сайтах автодилеров

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.