Автомобильные бренды в Instagram: разбор профилей
Что постят и как вовлекают подписчиков. Исследование агентства Digital Guru.
В центре нашего исследования — особенности позиционирования лидирующих игроков рынка, ведь, в отличие от других соцсетей, Instagram делает упор на визуальное наполнение, а учитывая огромную конкуренцию среди автомарок, было бы опрометчиво ограничиться глянцевыми фото машин.
UGC (пользовательский контент) автолюбителей
Один из основных ресурсов для получения контента — не только промоматериалы профессиональных фотографов, но и контент подписчиков.
Ford
Почти каждый автобренд применяет эту механику, предлагая подписчикам делиться фотографиями своего авто. Например, рубрика профиля @fordrussia, — подписчики размещают свои фото под хэштегом #форд_для_форд.
Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона
Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.
Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.
Анализ аккаунта
KIA
Аналогичную рубрику мы находим в аккаунте @kiamotorsrussia. Страничка публикует фото подписчиков с призывом: «Размещайте летние кадры с KIA с официальным хэштегом #kiarussia и отмечайте наш аккаунт».
Анализ аккаунта
Mitsubishi
Такого рода пользовательский контент привлекает значительный отклик аудитории. Так, посты с использованием UGC-фото под хэштегом #МойMitsubishi в аккаунте @mitsubishi_motors_russia получили на площадке максимальные показатели вовлечённости за период с 1 января 2017 по конец августа 2017.
Анализ аккаунта
Топ-10 постов @mitsubishi_motors_russia
|
|
|
Рубрика — UGC |
|
|
|
|
Рубрика — UGC |
|
|
|
|
Рубрика — UGC |
|
|
|
|
Рубрика — UGC |
|
|
|
|
Рубрика — юмор |
|
|
|
|
Рубрика — промо материалы |
|
|
|
|
Рубрика — UGC |
|
|
|
|
Рубрика — промо материалы |
|
|
|
|
Рубрика — юмор |
|
|
|
|
Рубрика — UGC |
|
BMW
Аналогичная ситуация у @bmwru, где выкладываются UGC-фото под хэштегом #bmwru.
Анализ аккаунта
Nissan
Nissan также взял на вооружение данную механику, но пошёл ещё дальше, введя в своем аккаунте @nissanrussiaofficial постоянную рубрику с историями от подписчиков. Под хэштегом #СемьяNissan #nissanfamily бренд публикует фото владельцев Nissan вместе со своим любимым авто.
Марка автомобиля перестаёт быть чем-то «бездушным», становится неотъемлемой частью жизни и даже частью личности представителей локального комьюнити.
Анализ аккаунта
Как видим, использование UGC — достаточно распространённый приём для автомобильных брендов в Instagram. Однако контент-стратегии брендов этим не ограничиваются, так как бренды позиционируют себя по-разному.
Особенности позиционирования
Красивые атмосферные фото с интеграциями фирменных авто — общая черта всех аккаунтов автомобильных брендов. Однако позиционирование каждой марки имеет свои особенности. Попробуем разобраться, в чём эти особенности проявляются.
Обратимся к российскому Instagram-аккаунту Ford. Одна из наиболее часто затрагиваемых тем в нём — многолетняя история компании. Потому в @fordrussia можно найти немало фото ретро-автомобилей.
Помимо этого, контентщики Ford регулярно обращаются к теме приключений и преодоления препятствий на любимом авто.
Mitsubishi также обращаются к теме преодоления препятствий, подчёркивая, что для этих автомобилей не страшно любое бездорожье. Часто используют хэштег #надежно.
В визуальном плане для аккаунта Mitsubishi характерно частое использование айдентики и других сопроводительных надписей. Потому лента отличается некоторой пестротой. Для контраста можем взять ленту российского Instagram BMW, где акцент делается на стиле, форме и престиже.
BMW сопровождает посты фразами, подчёркивающими статус потенциальных владельцев этого авто.
Похожая ситуация с Lexus, где основная ставка делается на «роскошность» марки, и Mercedes-Benz, чей посыл можно определить как «не должен никому ничего доказывать».
Анализ аккаунта
Анализ аккаунта
Также в аккаунте Mercedes-Benz встречаются фото знаменитостей: Ирины Шейк, Полины Гагариной, Валерией Кауфман.
Использование фото знаменитостей с брендом — приём не новый, он повышает лояльность аудитории. Так, контентщики Volvo поделились фотографией Урганта и Познера с авто этой марки.
Анализ аккаунта
Также в контенте Volvo появляются темы, в целом нетипичные для этой автомобильной ниши. Помимо красивых фото авто, здесь появляется разнообразная информация о Швеции. К примеру, пост о феномене «шведского стола», национальной кухне, пост с языковой справкой. Таким образом сделан акцент именно на происхождении бренда, на традициях, в рамках которой марка себя презентует.
Выбивается из общей картины и Skoda, делая акцент на надёжности, «семейности» бренда. В качестве примера — пост-карусель, набравший в аккаунте максимальные показатели вовлечённости в 2017 году.
Анализ аккаунта
Онлайн и офлайн
Нетипичной для авто темой можно считать активность от Skoda — бренд затрагивает тему благотворительности. Показательный пример — анонсирование выставки собак из приюта. Таким образом бренд обращает внимание на существующие проблемы общества.
Прослеживается акцент на семейности и «близости к народу». Тут часто фигурируют люди, дети, животные.
А Mercedes-Benz проводит тренинги. Компания предлагает пользователям научиться спортивному пилотажу и получить специальный сертификат от Mercedes.
Не менее популярный формат — тест-драйвы. Так, @fordrussia предлагает пользователям испытать авто и получить шанс попасть на завод Ford в США.
@mbrussia разыгрывает двухнедельный тест-драйв автомобиля.
@bmwru делится с подписчиками фото с экспедиций по заповедникам России.
@Volvo Cars Russia предлагает посмотреть самые интересные моменты с тест-драйва в горах Северной Осетии в Instagram Stories.
Часто автомобильные бренды обращают внимание на спортивные мероприятия.
Так, во время Кубка Конфедераций KIA вела текстовую трансляцию матча во ВКонтакте, проанонсировав её в Instagram.
Hyundai пошёл ещё дальше — устроил прямые трансляции матчей в коллаборации с пивным брендом Bud. Пользователям предлагалось насладиться игрой на больших экранах в салоне HYUNDAI MOTORSTUDIO.
Автомобильные бренды выступают также как спонсоры и участники спортивных мероприятий, привлекая внимание подписчиков к ним: Nissan — официальный автомобильный партнёр ФК «Спартак»; Mercedes-Benz — постоянный участник Formula 1, Volvo выступил в этом году как спонсор Московского Велопарада.
Развлекательный контент
Немногие автомобильные бренды решают использовать юмор в своём контенте. Более расслабленный и шутливый стиль общения с потенциальными клиентами можно отметить у KIA и Mitsubishi.
В аккаунтах @kiamotorsrussia и @mitsubishi_motors_russia появляются адаптации популярных трендов, попытки продвигать бренд более неформальным способом.
Комьюнити
Instagram становится своего рода аналогом форумов для автолюбителей, где они могут делиться в комментариях своими предпочтениями и наблюдениями. Для примера — пост от KIA на тему мультимедийной системы.
Вовлечение пользователей в обсуждения происходит и за счёт прямых вопросов. Бренд может поинтересоваться, какую модель автомобиля выбирает подписчик, какой цвет предпочитает, или может попросить рассказать историю получения водительских прав.
Каждый бренд по-своему презентует себя в Instagram, привлекая и вовлекая автолюбителей к собственной внутренней кухне с помощью различных активностей, а также призывая к офлайн-взаимодействию с помощью Instagram.
Результаты
Если анализировать статистику по показателям ER (вовлечённость) и количеству подписчиков, можно увидеть следующую картину:
В Instagram показатели вовлечённости по сравнению с площадками других марок значительно выше у Nissan, при этом профиль бренда ощутимо уступает другим по количеству подписчиков.
Из рассматриваемых нами автокомпаний в лидерах оказываются BMW и Mercedes-Benz. Однако не стоит забывать, что для полного анализа необходимо знать рекламные бюджеты, закладываемые на продвижение в SMM.
Мы можем оценить контент-стратегии брендов, особенности позиционирования и необычные решения в раскрытии своей тематики, но целостная картина всё-таки возможна только при наглядном сопоставлении органического охвата и платного.
Читайте также: Зачем автобрендам Facebook: механики и кейсы продвижения
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
