Почему важно продавать впечатления — Big Bro о формировании бренда

В видеороликах Nike нет call to action, маркетологи Axe не призывают выбирать этот дезодорант, потому что он стоит столько же, сколько аналогичные дезодоранты, а Apple не заявляет в своих рекламных коммуникациях о технологичности своей продукции.

И всё же реклама этих компаний продаёт. Продаёт ещё до того, как потребитель пришёл в магазин. Имея опыт коммуникаций с подобными маркетинговыми активностями, потребитель идёт в магазин для того, чтобы купить продукты именно этих брендов.

Могут ли предприниматели из российских регионов добиться от своих клиентов такой же лояльности, не тратя на маркетинг миллионы долларов? Практика показывает, что могут. Во всяком случае, у нас в Big Bro это получается.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Но сначала обращу внимание читателя, что есть и оборотная сторона креативной рекламы.

О ней не пишут статьи и книги, но предупредить о том, что последствия могут быть не такими, какими планируются, — стоит. Также, дочитав статью до конца, вы узнаете как избежать несоответствующих ожиданиям последствий креативной рекламы.

Примеры антикреативной рекламы

Пришлось потратить около получаса жизни, чтобы найти примеры антикреативной рекламы, которые выглядели бы достаточно эстетично, чтобы не оскорбить чувства читателей.

Часто неудачный креатив бывает на грани фола.

И ниже культурно-приемлемого уровня.

Часто за гранью доступного для понимания.

Почему один креатив продаёт, а другой отталкивает

Ребята, делающие креатив, синхронизирующийся с впечатлениями, которые ожидает получить пользователь, создают взаимодействие, которое продаёт. Делает это ещё до того, как потребитель оказался в том месте, где совершается физический процесс продажи.

Если «криэйторы» не попали в ожидания потребителя об ассоциации себя с продуктом, скорее всего, они недостаточно изучили ценности и потребности клиентов. Зря потратили время, силы и деньги, не сумев создать планируемого впечатления.

Что такое впечатление

Определения из словаря:

• ощутимый след, оставленный в сознании или эмоциях чем-либо;
• влияние, воздействие чего-либо на сознание;
• сформулированная оценка такого воздействия; мнение, сложившееся после знакомства, соприкосновения с кем-либо, чем-либо.

Копнув глубже, можно вычленить корень слова — «печать», то есть впечатление — то, что впечатывается в сознание потребителя, а впечатавшись оставляет в нём свой след. Этот след влияет на мышление человека, его способность принимать решения.

Чем больше брендам удаётся наследить в сознании потребителей — тем больше вероятность того, что потребитель вспомнит о них, когда у него возникнет потребность. Тогда, когда у него возникнет необходимость сделать выбор в пользу того или иного продукта.

Как это может использовать малый и средний бизнес

Создавайте впечатления, которые ожидает увидеть потребитель. Для этого не обязательно делать креативную рекламу.

Мы в Big Bro продаём впечатления.

Не буду палить все фишки, приведу лишь пару примеров для каждого из двух направлений бизнеса:

• b2c — парикмахерские, в которых мы создаём атмосферу мужского клуба для того, чтобы мужчинам нравилось возвращаться к нам стричься, общаться с друзьями и единомышленниками;

• b2b — клиентами этого направления являются наши франчайзи. Для того, чтобы им было комфортно открывать и управлять парикмахерскими, в которые нравится возвращаться клиентам, работает управляющая компания, состоящая из двадцати человек.

Для формирования положительных впечатлений у представителей целевой аудитории в b2c-направлении мы:

• делаем авторский контент, который вдохновляет представителей ЦА вступить в сообщества;

  

  Пост во ВКонтакте

• приглашаем всех вступивших в сообщество записаться на стрижку;

• создаём впечатляющую атмосферу;

  

  

  

• делаем классный продукт, который вызывает wow-эффект, которым клиент хочет поделиться;

  

  

  Девушкам тоже нравится:

  

• устраиваем вечеринки, снимаем их на видео, делаем поспродакшен, выкладываем видео в сообщество.

Всё это помогает сформировать и удерживать в сознании сначала представителя целеой аудитории, а потом и клиента положительные отпечатки, вспоминая о которых клиент хочет возвращаться и возвращается снова и снова. Более 70% клиентов пришедших в Big Bro один раз возвращаются к нам снова.

Для того, чтобы произвести впечатление и превзойти ожидания наших потенциальных и существующих партнёров в b2b-направлении мы:

• рассказываем истории успеха партнёров в Бизнес журнале Big Bro;

  

  

  

• поддерживаем партнёров на каждом этапе ведения бизнеса, рассказываем об этом в видеоформате, устами партнёров. Видео — самый эффективный формат, вызывающий максимальное доверие (потому что его сложно подделать), формирующий самые сильные впечатления (потому что задействует больше чувств восприятия);

• устраиваем вечеринки, снимаем их на видео, делаем поспродакшн, выкладываем видео на канал Big Bro на YouTube, чтобы показать, что став партнёром Big Bro представитель ЦА получит, кроме прибыльного бизнеса, много новых интересных знакомых и прокачает свой социальный статус;

• ежегодно проводим слёт франчайзи и о нём тоже делаем отчётное видео.

Резюмируем

За два с половиной года Big Bro удалось из регионального барбершопа превратиться в международную сеть мужских парикмахерских. Это стало возможным, в том числе, благодаря тому, что коммуницируя с клиентами мы стараемся создать в их сознании впечатления совпадающие с ожиданиями, или превосходящие ожидания.

Вы тоже можете повторить или превзойти успех Big Bro, создавая коммуникации, вызывающие нужные вашему потребителю впечатления.

Делая впечатляющий маркетинг стоит помнить, что для успеха вам необходимо понимать, как думает ваш клиент, иначе вы рискуете: минимум — зря потратить время и деньги; максимум — сформировать негативный опыт коммуникаций с аудиторией, который в будущем будет ассоциироваться с вашим продуктом и брендом. И, по умолчанию, у вас должен быть классный продукт.

Желаю удачи. Продавайте впечатления, превосходите ожидания. Доставляйте клиентам удовольствие. Будьте счастливы.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.