Настроить AdWords на сложном b2b-рынке. Без помощи агентства

Хочу рассказать, как мы в ISPsystem работаем с контекстной рекламой, настраивая кампании в Google AdWords почти на все страны мира. Но для начала немного предыстории.

Мы разрабатываем программное обеспечение, которое охватывает широкий спектр задач: от размещения сайта до управления оборудованием ЦОД. На сегодняшний день у нас четыре продукта, самый популярный из которых ISPmanager для b2b и b2c. Остальные же на 100% b2b. Мы продаём наши программы по всему миру через собственный сайт и проекты партнёров.

С 2004 года мы испробовали разные инструменты продвижения. Наибольшую эффективность показали международные выставки, публикации в журналах (Hosting Advice, ЦОДы РФ), налаживание партнёрской сети и контекстная реклама. О последнем инструменте поговорим далее.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Цель контекстной рекламы

Рынок b2b имеет ряд особенностей:

• долгий срок принятия решения: до года;
• многоуровневое согласование, в котором участвуют сотрудники с разными компетенциями — технические директора, учредители, администраторы сетей и другие;
• низкий уровень продаж с сайта;

Поэтому цель рекламы это не продажи на сайте, а расширение охвата. Этот показатель мы оцениваем по количеству новых пользователей и их поведению на сайте: просмотр демо и скачивание триальной версии.

Формирование бюджета

Эта статья не кейс в духе «Потратили 100 ₽ и получили 10 лидов». Мы лишь хотим рассказать о деталях, которые стоит учесть при продвижении на весь мир. Точных цифр по бюджету раскрыть не могу, но расскажем об интересной особенности Google AdWords.

Каждый рекламный кабинет хранит историю с показателями эффективности, с нарушениями, отклонёнными объявлениями, площадками КМС, затратами и прочим. Для Google AdWords характерным описанием будет термин «разгон».

Динамика изменений средней цены клика с 20 октября по 31 декабря

Чтобы добиться низкой цены клика и высокой эффективности объявлений, сначала нужно разогнать кабинет, расходуя много денег. Тогда кабинет быстро оптимизируется, и быстро снизится стоимость рекламы. Об этом нигде официально не говорится, но это замечают многие рекламодатели. Со временем бюджет можно сократить без потери эффективности.

Несколько советов по поддержанию показателей.

• Сокращать или увеличивать бюджет плавно, без резких скачков.
• Не выключать рекламу полностью, оставлять хотя бы половину кампаний.
• Следить за балансом и вовремя пополнять счёт, чтобы не допускать простоя.

Сбор ключевых слов

Мы решили собрать начальный блок ключевых слов через планировщик Google. Он даёт информацию только о высоко- и среднечастотных запросах, но низкочастотные нам и не нужны. Ключевые слова, которые имеют мало запросов, могут не вызвать показ рекламы.

Но слов оказалось недостаточно для запуска полноценных кампаний. Тогда мы использовали второй инструмент — сервис Ahrefs. Изначально он разработан для SEO-специалистов. В нём можно проанализировать трафик конкурентов, их ссылочные массы и ключевые слова, по которым они получают трафик.

Скриншот из Ahrefs, за пример взят рандомный сайт

Объединив все ключевые запросы, мы расширили изначальный набор ключей до оптимального. На выходе получили семантическое ядро для четырёх кампании по 200–300 ключевых слов в каждой.

Создание объявлений и баннеров КМС

Обычно в рекламных агентствах создают по 2–5 разных заголовков, текстов и несколько баннеров на каждую кампанию. Мы же пошли дальше и сделали по 5 объявлений на каждое ключевое слово.

Какая была гипотеза. Google AdWords позволяет оптимизировать кампании, показывая наиболее конверсионные объявления. В настройках указали равномерную ротацию на 90 дней, а затем поменяли на показ самых эффективных объявлений. Если бы изначально было 1–2 объявлений, то выбрать из них лучшее было бы сложнее.

Баннеры КМС. Изначально мы создали четыре кампании КМС и скопировали туда ключевые запросы из поисковых кампаний, сделали по 2–3 баннера на каждую и запустили.

Но такой подход оказался малоэффективным. Тогда решили детализировать баннеры: разбили все ключевые слова на группы по 5–7 в каждой и на каждую такую группу сделали свой баннер в нескольких размерах. Это позволило снизить цену клика более, чем в два раза. Никакой магии в этом нет, просто Google подбирает для показа наиболее релевантную рекламу. Чем более общий смысл несёт объявление или баннер, тем ниже его рейтинг и дороже стоимость.

Как результат средняя цена клика с 3–4 ₽ снижалась до 0,5 ₽.

Примеры баннеров КМС на проекте ISPsystem

Модерация и техподдержка

Каждый продукт ISPsystem имеет триальный период, бесплатную версию и онлайн-демо на сайте. Мы использовали эту информацию в рекламе, чтобы стимулировать пользователей ознакомиться с продуктами.

Однако, Google запрещает рекламировать бесплатное ПО, и все объявления с таким призывом были отклонены. Нас попросили подтвердить домен, авторские права и указать все официальные страницы скачивания. После заполнения анкеты и проверки сайта объявления допустили к показу.

Что хотелось бы сказать отдельно. Техподдержка Google бесплатна, но прежде чем ответить на вопрос, вас попросят самостоятельно изучить все туториалы, справки, форумы и прочую информацию. В большинстве случаев этого достаточно. Если вам всё же понадобится помощь специалиста, то лучше звоните по телефону 8-800-100-4664 (РФ), сообщите свои данные и попросите прислать ответ на почту. Не пишите сразу на AdWords-support@google.com, так ваше письмо будут рассматривать неделями или вовсе не ответят.

Настройки кампаний

Объявления

Среди большого количества объявлений и баннеров КМС нужно было выбрать самые эффективные. Мы включили ротацию на 90 дней, а затем оптимизацию под конверсии. Google сам выбрал наиболее удачные тексты и баннеры.

Мобильные устройства и планшеты

Мы полностью отключили показ в мобайле. Несмотря на мобильный тренд, по данным Google Analytics более 90% органического трафика на нашем сайте приходится на десктоп. Это особенность именно нашей целевой аудитории.

Страны и языки

Наша компания работает на рынке РФ и СНГ с 2004 года. Нас тут хорошо знают, и чтобы сэкономить бюджет мы исключили из кампаний Россию и СНГ. А так как вся реклама настроена на английском, мы начали исключать те страны, где английским владеют плохо. Например, Китай.

Типы соответствия и оптимизация

Ключевые слова

Широкий тип соответствия нам не подошёл, так как мы получали слишком много нецелевого трафика. Например, конкурентный запрос «cPanel» стоит очень дорого. Но не всегда люди ищут именно панель, кто-то ищет хостинг-провайдера, который предоставляет VPS вместе с cPanel.

Точное соответствие сильно сокращает количество потенциальных переходов и увеличивает цену клика. Мы выбрали фразовое соответствие для всех ключевых слов, но с условием регулярной чистки поисковых запросов.

Минус — процесс нельзя автоматизировать. Плюс — можно легко расширить семантическое ядро.

Поисковые запросы в кабинете Google AdWords

Баннеры КМС

КМС (контекстно-медийная сеть) — это огромное количество сайтов, на которых может показаться рекламный баннер. В настройках можно выбрать 2 варианта:

• показ рекламы на сайтах схожей тематики (не учитываются поисковые запросы пользователей);
• показ рекламы после поискового запроса (не учитываются тематики сайтов).

Оба способа имеют свои плюсы и минусы, но мы выбрали первый вариант. Сейчас объясним почему.

В кабинете Google AdWords есть раздел, в котором можно посмотреть весь список площадок, где ваш баннер показывался хотя бы один раз. Сначала мы подумали, если пользователь ввёл запрос, значит он заинтересован в данной теме, и мы будем показывать ему баннер, где бы он ни находился.

Один из сайтов со скандальным содержанием, где показалась наша реклама

Но в списке площадок КМС начали появляться сайты, с которым нам не хотелось иметь ничего общего... Это и криминал, и сайты бесплатного скачивания ПО, и, конечно, порнография. Чистить вручную такие сайты было сложно, они появлялись слишком быстро и в большом количестве.

Тогда мы перешли на другую модель, и теперь показываем свои баннеры только на тематических сайтах. Тут также справедливо утверждение, что пользователь заинтересован в данной теме. Однако, таких площадок тоже немало, а их владельцы пытаются расставить блоки с рекламой так, чтобы по ним чаще кликали. Сейчас мы сортируем список всех площадок по CTR и удаляем те, у которых индекс кликабельности больше 40%.

Результат

Конверсии

В самом начале я упомянула, что целью контекстной рекламы является охват и расширение аудитории, не отслеживание продаж. Для нас конверсиями считаются посещения страниц скачивания триалок и просмотров демо, а также регистрация на сайте.

Цена клика

На графике цены клика виден момент разгона, период с октября по декабрь. Цена клика снизилась в два раза — с 7,97 ₽ до 3,68 ₽. Затем несколько месяцев контекстная реклама работала в режиме автопилота, мы только чистили запросы и пополняли баланс. В мае произошло ещё одно значительное снижение CPC — это мы запустили точечные баннеры КМС. Таким образом, сегодня имеем среднюю цену клика по кабинету чуть более 2 ₽.

Динамика изменения средней цены клика с 30 октября по 18 июля

Средняя стоимость привлечения нового пользователя на сайт, который при этом проводит на ресурсе более 0 секунд, составляет 34 ₽. Средняя стоимость лида, который скачал триальную версию и посмотрел демо, — 57 ₽. При этом стоимость продуктов у нас варьируется от 300 ₽ и до нескольких тысяч рублей в месяц.

P.S. Почему мы не работаем с агентствами

Очень часто у нас возникает задача, которую мы были бы раду отдать агентству. Но часто мы отказываемся от идеи сотрудничества и берём задачу в свои руки. Первая и основная причина, почему мы не работаем в агентствами, — тематика продуктов очень сложная.

Приведу один яркий пример. Мы часто встречаем запросы типа virtualization software download, и у нас есть VMmanager, который отлично подходит для рекламы по этому ключевому слову, и тем не менее это слово мы исключаем. Люди часто ищут ПО для виртуализации десктопа (и их гораздо больше), а мы разрабатываем продукты исключительно для серверов. Объяснить агентству эту тонкость будет непросто. А если ещё и не следить за их работой, то можно просто сливать бюджет.

Если бы мы работали с агентствами, то им пришлось бы долго разбираться в нашем ПО и целевой аудитории, а нам пришлось бы много часов рассказывать обо всех нюансах. Поэтому совет тем компаниям, у которых сложное и специфическое направление бизнеса: прокачивайте сотрудников и делайте интернет-рекламу внутри компании.

Спасибо за уделённое время. Надеемся, материал был полезен, и вы сможете применить наши советы на практике.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.