Примеры блокчейна в рекламе и медиа

Интерес к блокчейну растёт, а по всему миру проводят митапы «блокчейн для маркетологов». Предполагаем, что эта тема придёт на смену нашумевшим виртуальной реальности и искусственному интеллекту на крупнейших рекламных событиях следующего года. Что нужно знать об этой технологии и как она может быть использована в индустрии?

Не будем вдаваться в подробности, что такое блокчейн и почему блокчейн — это не биткоин. В интернете огромное множество таких материалов. Главное, что нужно понимать — на сегодняшний день это одна из лучших технологий по хранению и передаче данных: речь о любых данных, не только количестве виртуальных монеток на условном кошельке.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

И вот почему.

Прозрачность. Данные в блокчейне нельзя подделать.
Надёжность. Данные не могут быть намеренно уничтожены.
Безопасность. Данные нельзя взломать или прочитать.

Медиа — самая очевидная сфера применения блокчейна в рекламе и маркетинге. Во-первых, на этом рынке есть деньги, чтобы позволить себе новейшие технологии. Во-вторых, это работа с данными, доверие к которым постоянно подвергается сомнению. В ситуации с блокчейном участники могут быть уверены в том, что предоставленные данные реальны, потому что могут посмотреть всю цепочку данных и убедиться в том, где и как они получены.

Примеры применения

Монетизация контента

Социальный новостной сайт Steemit — это аналог ЖЖ на блокчейне, который платит деньги за популярный контент, создаваемый участниками сети. Голоса пользователей за удачный контент конвертируются в Steem-токены, часть уходит тем, кто голосовал. Система расчётов не самая простая, но это реально работает (в отличие, например, от социальной сети Nimses). На момент написания статьи Steem-токены можно продать на биржах по курсу 1 $ или использовать в качестве валюты для покупки товаров. Оплата за контент происходит моментально, благодаря блокчейну.

Телевидение

Американский телекоммуникационный гигант Comcast объявил летом о запуске блокчейн инсайт-платформы (Blockchain Insight Platform). Новая технология позволяет брендам закупать рекламу как на широковещательном ТВ, так и в онлайне. Группа, которая собрала вместе Disney, Altice USA, Channel 4 и TG1 Group, планирует в 2018 году позволить маркетологам и паблишерам заключать сделки по размещению рекламы без необходимости доверять данные третьим лицам.

Так, например, маркетолог газировки сможет использовать данные от контент-продюсера, такого как Hulu, для понимания, как таргетировать свою рекламу наиболее эффективным образом без необходимости раскрывать сами данные (о ЦА газировки и об аудитории конкретных шоу Hulu). Таким образом, происходит объединение баз данных бренда и паблишера без их фактического слияния.

Вполне естественно, что ни паблишер, ни бренд не хотят делиться своими данными с кем бы то ни было, и благодаря блокчейну Comcast решает эту проблему, повышая эффективность рекламы.

Борьба с мошенничеством

Amino Payments избавляет рекламодателей от ситуаций, когда медиасети обещают размещение рекламных объявлений на авторитетных площадках, а по факту показывают на низкокачественных ресурсах. Amino использует в договоренностях смарт-контракты, благодаря которым деньги перечисляются автоматически, как только выполнены все обязательства по показам.

При этом список ожидаемых показов записан в блокчейн и не может быть изменён. Кстати, сейчас это самое популярное использование блокчейна в рекламе — аналогичных стартапов можно насчитать несколько десятков.

Whitelisting

Помимо борьбы с мошенничеством контрагентов, бренды также стараются защититься от размещения своей рекламы на компрометирующих и откровенно «фейковых» сайтах, поэтому появилось отдельное направление Whitelisting — как противоположность «чёрного списка».

Американский стартап MetaX в сотрудничестве с продакшном ConsenSys запустил платформу adChain Registry, которая использует криптовалюту под названием adToken. Эта монета позволит пользователям сети голосовать за домены издателей, тем самым формируя «доверенный список» (whitelist). Бренды в свою очередь могут настроить рекламную кампанию на работу только в рамках доменов, попавших в этот список.

Таргетинг

Децентрализованная рекламная экосистема Papyrus обещает платить вознаграждение пользователям, которые осознанно делятся своими данными в рекламных целях (не блокируют куки в браузере, разрешают использовать данные, которые собирают умные гаджеты, и так далее). Благодаря блокчейну пользователь и Papyrus будут доверять друг другу. Это повысит качество таргетинга.

Закупка рекламы

Нью-Йоркская Интерактивная Рекламная Биржа (NYIAE), которая стартует в этом году в партнёрстве с Nasdaq (американская биржа, специализирующаяся на акциях высокотехнологичных компаний), станет рынком, где бренды, издатели и агентства смогут покупать и продавать будущие рекламные ресурсы.

Идея в том, чтобы автоматизировать выполнение контракта до тех пор, пока выполняются условия. В первую очередь планируется поддержка закупки digital-рекламы.

PR

JWT сделали проект для Opel, в котором конвертировали YouTube-просмотры в «криптовалюту». Конечно, это не самый лучший пример, ведь здесь никак не задействовали блокчейн, а просто интегрировали хайповое слово в обычный интернет-конкурс. Но это хорошо демонстрирует интерес рекламщиков к теме.

Тем более что блокчейн действительно может пригодиться в классических рекламных проектах типа рекламных игр, чтобы раз и навсегда избавить от недоверия к розыгрышам. Ведь «умный контракт» на блокчейне не обманешь, будь ты хоть трижды организатор этого розыгрыша.

Проблемы использования блокчейна

По мнению исследовательской компании Gartner, блокчейн находится недалеко от «впадины разочарования» на их фирменном графике цикла хайпа технологий. Почему так?

Во-первых, есть определённая сложность создания собственного блокчейна. Например, adChain, описанный выше, решает проблему обмана, которая беспокоит многих в этой сфере, но при этом у них существуют сложности с внедрением самой технологии.

Ведь блокчейн работает за счёт поддержки его пользователями, которые устанавливают на свои устройства «узлы» и становятся частью экосистемы. Именно виду этого обеспечивается безопасность, децентрализация и надёжность. Если нет большого количества узлов (пользователей), то нет и блокчейна со всеми вышеперечисленными преимуществами.

Во-вторых, проекты на блокчейн пока что очень теоретические. Comcast-платформа не будет выпущена до 2018 года, в то время как NYIAX и Papyrus — это, скорее, только стартапы. Ожидать реализации и полного функционирования этих проектов следует не раньше, чем через несколько лет.

В-третьих, у блокчейна существуют серьёзные недостатки в плане скорости подтверждения операций. Для понимания можно посмотреть на криптовалюты и классические платёжные системы: пропускная способность биткоина (BTC) — 3–4 транзакции в секунду, эфира (ETH) — 20 транзакций в секунду, PayPal — 193 транзакции в секунду, VISA — 1667. Разница колоссальна, но ради справедливости стоит отметить, что работы по устранению этого недостатка ведутся очень активно.

Итого можно сказать, что блокчейн имеет смысл там, где необходимо чувство уверенности и надёжности транзакции, поэтому не везде в маркетинге технология уместна. При этом, судя по количеству возникающих стартапов на блокчейне в этой сфере, интерес к технологии растёт, и есть чёткие кейсы того, что блокчейн может дать реальную выгоду. Держим руку на пульсе и ждём интересных кейсов.

Если вам понравилась статья, то может понравиться и мой Telegram-канал Ad Tech о современных технологиях и их применении в рекламе, маркетинге и бизнесе.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.