Контекстная реклама существует уже лет десять. За это время технологии контекста совершили огромный рывок. Объявления, мелькавшие в поиске пару-тройку лет назад, в наши дни воспринимаются как из прошлого века.
Сложно представить, что такая реклама могла кого-то привлечь, то ли дело — современные контекстные блоки. Аккуратные, яркие, релевантные, иногда настолько, что волей-неволей начинаешь подозревать браузер в чтении мыслей.
Нам стало проще обращаться с контекстом. Дополнения, быстрые ссылки и телефон, на которые можно просто нажать без перехода на сайт, значительно улучшают пользовательский опыт. За 2017 год в сфере контекстной рекламы произошло много изменений, и по ним можно судить о направлении движения всей отрасли.
Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона
Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.
Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.
Реклама трансформируется:
- в технологиях;
- в поиске;
- в РСЯ (рекламной сети Яндекса).
Трансформация рекламы в технологиях
Доступность технологий контекстной рекламы для всех
Главный тренд задают технологические новшества. Контекстная реклама становится дружелюбнее. Сегодня любая компания может появиться на первых страницах поиска и в самых заметных блоках РСЯ.
Склейка данных о пользователе
Яндекс знает о нас всё больше, при этом данные перестали быть разрозненными. Стоит вам поискать на планшете путёвку на Мальдивы, предложения авиакомпаний и турагентств будут преследовать вас и на телефоне, и на компьютере. Для Яндекса вы один и тот же человек, зашедший с трёх разных устройств, а не три пользователя. Поисковая система «склеивает» все данные о вас. Такое знание бесценно для рекламы.
Гиперлокальный таргетинг и таргетинг по погоде
Если стало не по себе от вышесказанного, то про гиперлокальный таргетинг вам лучше не знать. В 2017 году рекламу можно настраивать с точностью до дома. Гиперлокальный таргетинг позволяет нацеливаться на людей, которые находятся в здании в определённый момент или постоянно там бывают, и добавлять кросс-таргетинги: возраст, интересы, доход.
Кроме того, показы могут идти в зависимости от погоды, и в случае снегопада объявление вашего магазина с лопатами будет мелькать чаще (если, конечно, вы проставите грамотные настройки).
Аналитика офлайн-конверсии
Особенно фантастично смотрится самая горячая новинка осени — PVL (place visits lift). Онлайн-реклама и офлайн-продажи некоторые воспринимают как параллельные прямые, которые никогда не пересекаются. Яндекс же дал нам возможность измерить влияние рекламы в интернете на активность покупателей вне сети, и делать это предлагается без помощи магии.
Полученная на основе данных GPS, Wi-Fi и мобильных приложений метрика PVL позволяет оценить офлайновый трафик, то есть понять, сколько из видевших ваше объявление людей зашло в магазин, а сколько прошло мимо.
Трансформация рекламы в поиске
Реклама больше, и рекламы больше
Слева показано, как контекстная реклама выглядела 3–4 года назад. Справа — как объявления выглядят сегодня.
Объявления на скриншоте слева почти одинаковые, потому что у рекламодателя не было инструментов, чтобы привлечь пользователя, выделиться среди конкурентов. Современная контекстная реклама справа практически не отличается от органических ссылок и даёт больше информации.
Казалось бы, чего ещё желать, но Яндекс продолжает экспериментировать — кроме мест для спецразмещения и гарантированных показов, рекламные объявления теперь могут встретиться и в середине выдачи.
К тому же рекламы стало больше! По некоторым запросам до органической выдачи ещё придётся «поскролить».
Появились фавиконы, вторые заголовки и ряд других расширений, которые делают объявление всё более привлекательным для пользователя. Если использовать все возможности оформления объявления, оно может выглядеть так:
Google AdWords даёт ещё больше возможностей: отзывы, цены, структурированные описания и новинка, доступная только в новом интерфейсе, — промоакции.
Переход МКБ (медийно-контекстных баннеров) в Директ
Сегодня весь контент тяготеет к медийности. Аудитория более отзывчива к ярким и красочным баннерам, чем к простым текстовым блокам. Именно поэтому медийно-контекстные баннеры «переехали» в Директ, и теперь оплата берётся за клик, а не за показы. В поисковой выдаче, где преобладает текст, в эффективности яркого и красочного МКБ сомневаться не приходится.
Трансформация рекламы в РСЯ
Новые форматы в РСЯ
Поиск уже сильно перегрет. Изменилась психология пользователей — они всё меньше обращаются к поиску и всё больше «залипают» в интернете. Задача рекламодателей — привлечь странствующую по страницам аудиторию, а значит, пора делать ставку на РСЯ и совершенствовать рекламу.
Если в поиске рекламодатели стремятся сделать объявления более информативными и поместить в сниппет больше данных, то в РСЯ работают другие механизмы. Яркие картинки и медийные форматы — вот что привлекает аудиторию.
Новые форматы объявлений в РСЯ:
- Интерактивные объявления — благодаря росту мобильной аудитории появилась реклама, при просмотре которой пользователю достаточно кликнуть на номер телефона, чтобы сделать звонок.
- Динамичные (gif) — не только привлекают сменой элементов, но и позволяют отразить на ограниченном рекламном месте больше информации.
- Смарт-баннеры — графические объявления, которые формируются по «фиду» (файлу со списком товаров). Они показывают пользователю именно тот товар, который он искал. Их эффективность значительно выше, чем у обычных объявлений.
- Видеодополнения — позволяют превратить текстовое объявление в видеоролик, используя своё видео или видео из библиотеки. Они показываются в блоках InPage (в текстовых страницах) и InStream (внутри видеопотоков).
Эти форматы встречаются пока не очень часто, поэтому важно воспользоваться моментом и протестировать их раньше конкурентов.
Использование аудиторий и ремаркетинга
Уже год с нами приложение Яндекс.Аудитории, которое позволяет настраивать объявления под разных пользователей, даже если они ввели один и тот же поисковый запрос.
Сформировать сегменты аудитории можно различными способами, среди которых загрузка ваших собственных данных. Залейте список электронных адресов клиентов в приложение, и оно найдёт их в сети и сформирует список анонимных ID. Вот вам и готовый сегмент для рекламы, который, к тому же, можно расширить, если включить в него look-alike аудитории — пользователей с похожими интересами.
И не пренебрегайте ретаргетингом! Теперь, когда вы точно знаете, где находится ваш клиент, а Яндекс научился «склеивать» данные о пользователях, это особенно полезно. «Догоните» своего клиента на телефоне, если он отошёл от компьютера, не успев положить ваш товар в корзину.
Инструменты, которыми ещё мало кто пользуется
Нацеливая рекламу с помощью Яндекс.Аудиторий и гиперлокального таргетинга, используя смарт-баннеры и видеодополнения, технологически вы уже будете превосходить конкурентов. Однако арсенал будет неполным, если вы обойдёте стороной одно из главных нововведений Яндекса в этом году — турбо-страницы.
Это облегчённые версии веб-страниц для отображения в мобильном поиске. Их можно создать в считанные минуты прямо из аккаунта Яндекс.Директа.
Коротко о главном
Термин «контекстная реклама» уже не отражает в полной мере то, чем она является на самом деле. Сегодня она включает в себя контекст, таргетинг и становится всё более медийной. Это целый кластер инструментов, позволяющих достичь высокой конверсии за счёт глубокой аналитики и тонкой настройки.
Если вы до сих пор не запустили контекстную рекламу, советуем сделать это прямо сейчас. Не ждите, пока технологии уйдут настолько далеко, что за вашими конкурентами будет уже не угнаться.
Чтобы быть в тренде:
- используйте все элементы объявлений, делайте рекламу заметной и эффективной;
- добавьте красивые баннеры, используйте новые форматы;
- подключите видеообъявления, будьте в числе первопроходцев;
- сегментируйте аудиторию, исключите нецелевых посетителей, учитывайте местоположение пользователей — показывайте свою рекламу только тем, кому она действительно интересна;
- отслеживайте перемещения пользователей в онлайне и офлайне;
- анализируйте и оптимизируйте полученные результаты.
Читайте также:
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
