5 трендов мобайла 2017 года, и что они значат для 2018

2017 год был успешным для мобильной индустрии, и те, кто делал ставку на мобайл, выиграли. По данным Magna Global, продажи рекламы в этом сегменте выросли на 39% в 2017 году и вырастут ещё на 27% в следующем. В целом эта ниша будет занимать 62% от всей рекламы в digital-сфере, а это примерно 147 миллиардов $.

Меняются и приложения:

• в 2018 году пользователи будут тратить на 30% больше денег на приложения, что равно 10 миллиардам $ (по данным App Annie);
• На приложения у людей будет уходить на 10% больше времени (около двух с половиной часов в день), бо́льшую часть которых они потратят в социальных сетях и мессенджерах. К примеру, в Facebook пользователи уже в среднем проводят 17 минут в день (eMarketer, comScore);
• Около 40% владельцев смартфонов используют как минимум 20 разных приложений каждый месяц (comScore).

Пользуются ли маркетологи тем, что рынок мобильной рекламы растёт, или же это только усложняет им задачу? Как рынок изменится в следующем году?

Мы работаем с самыми крупными партнёрами рынка и является мировым лидером по мобильной атрибуции и маркетинговой аналитике, поэтому знаем ответ.

Мы проанализировали:

• 4,6 миллиарда установок;
• более 15 тысяч приложений;
• 210 миллионов установок и их стоимость из более чем 100 сетей;
• 380 миллионов $, потраченных на встроенные покупки;
• 400 миллионов случаев, когда пользователи открывали приложения на 30-й день после установки;
• 120 миллионов конверсий с ретаргетинговых компаний;
• и всё это на 40 главных рынках мира.

И вот что обнаружили.

1. Приложений стало настолько много, что обнаружить ваше самостоятельно пользователь не способен — приходится увеличивать инвестиции в маркетинг

Наши данные показывают, что каждый год неорганическая активность растёт (поднялась на 84% с 2015 до 2017 года), тогда как доля органических установок падает (на 11% в тот же период).

В App Store более двух миллионов приложений, а в Google Play — 3,5 миллиона. Только в октябре появилось 50 тысяч новых приложений на iOS и 120 тысяч на Android.

Обе площадки сделали редизайн в этом году: особенно масштабный перезапуск был у Apple в 11 версии iOS. Но пока это изменения для пользователей, а не для маркетологов. Теперь контент на главной странице владеет вниманием и играет главную роль для пользователя в самостоятельном поиске приложения. Маркетологам и разработчикам это лишь усложнило жизнь.

Маркетологи всё чаще решают опираться на данные аналитики. Точные измерения и анализ помогают специалистам разумно вкладывать средства. Неорганический (платный) трафик становится конечной целью, а не просто двигателем для органического.

С увеличением неорганического трафика растёт и доверие специалистов к данным и автоматической оптимизации на стороне медиапартнёров. Это видно по их постбекам. Рекламные сети меняются: вводят новые форматы (проигрываемая реклама, награда за просмотр видео), запускают продвинутые двигатели для покупки медийной рекламы.

Но этого недостаточно. Для успешной работы множества приложений требуется и органический, и неорганический трафик. Неорганический обеспечит масштаб и контроль (если ваши данные верны), тогда как органика даст высшее качество, поможет снизить eCPI и повысит прибыль.

Что это значит для 2018: так как маркетологи всё больше полагаются на данные, их кампании станут всё более эффективными, но и затраты на привлечение пользователей будут расти вместе с числом неорганического трафика, ведь пока полагаться на то, что пользователь найдёт ваше приложение сам, всё равно что полагаться на выигрыш в лотерею.

2. Уровень вовлечения растёт, смещается фокус

Многие маркетологи мобильных приложений осознали, что установка — это всего лишь один из этапов воронки. Важный, но далеко не единственный. Цель — монетизация. Особенно для бесплатных приложений, полагающихся на встроенные покупки и рекламу в приложении. Чтобы увеличить прибыль необходимо наращивать аудиторию приложения, но нынешние алгоритмы магазинов приложений готовы помогать лишь пользователям, а не вам.

Три важных цифры, которые показывают, что маркетологи теперь работают с оптимизацией кампаний после установок:

а) Коэффициент удержания повысился на 15% в 2017 году: используя когортные анализы и отчёты по удержанию пользователей, маркетологам удаётся повышать удержание пользователей на 15 процентов каждый год. Как мы можем видеть на графике ниже, во многом это заслуга неорганического трафика:

Но несмотря на это, удержание остаётся главной проблемой — только 5–7% пользователей удерживаются в течение 30 дней после установки приложения.

б) Число конверсий с ретаргетинговых кампаний увеличилось втрое. Ретаргетинг на десктопе помогал брендам заинтересовать уже имеющихся пользователей годами, но только в прошлом году это произошло и в мобайле: ретаргетинг в приложения значительно вырос. Спасибо качеству диплинкинга, ведь теперь возможно отправить пользователя от персонализированной рекламы к конкретному экрану приложения — одна из самых популярных тактик сейчас.

в) Маркетологи начали следить за бо́льшим количеством событий. Ещё один показатель того, как много маркетологов мобильных приложений фокусируются на вовлечении — это то, сколько событий они отслеживают. Сейчас маркетологи исследуют активность после установок, включая вторичные параметры, которые они получают через структурированные внутренние события (rich in-app events) — это информирует их о затратах на медийную рекламу, помогает с сегментацией, анализом воронок, а также настройкой повторного вовлечения и многим другим.

Кроме того, многие приложения начали наконец измерять выручку, что неудивительно, ведь это один из самых важных параметров после установки для большинства приложений.

Что это значит для 2018: хоть маркетологи и начали анализировать события после установок, многие ещё только подступаются к этому. Ожидается, что в следующем году это будет более распространено, а число доступных событий станет ещё выше.

3. Хорошие и плохие новости: прибыль выросла, но вместе с ней и стоимость медийной рекламы

Мы обнаружили, что стоимость рекламы, в частности CPI, выросла на 28% в сравнении с прошлым годом. И есть несколько причин для этого:

• с ростом интереса к приложениям растёт и их число (только в октябре появилось 170 тысяч новых);
• использование кампаний, нацеленных на дешёвые установки значительно снизилось (имеются ввиду burst campaigns). Вместо этого рынок сфокусировался на вовлечении и качестве, за которые надо больше платить;
• студии с крупными бюджетами лидируют в индустрии игр. Сейчас в этом конкурентном пространстве рекламодатель должен платить 10$ или больше за нового игрока, и это не предел;
• Facebook и Google — лидеры рынка, и стоимость рекламы в них повысилась;
• видео как рекламный канал доказало свою эффективность, особенно для игр. Вместе с потребностью в нём растёт и его стоимость.

Хорошие новости заключаются в том, что маркетологи улучшают показатели оптимизации, монетизации и используют всё больше измерений. В результате средняя прибыль с пользователя (ARPU) выросла на 40% в сравнении с прошлым годом.

Что это значит для 2018: прибыль продолжит расти, маркетологи, внедрившие базовые технологии измерений в 2017, в 2018 перейдут на новый уровень, прихватив с собой и результаты. Что касается стоимости, то оценить её сложно — слишком много факторов могут на неё повлиять. Можно сказать лишь одно: она точно не опустится. Рекламодатели же могут выиграть на этом, если обратятся к монетизации рекламы в качестве издателей.

4. Борьба с мобильным мошенничеством выходит на новый уровень

С увеличением бюджетов на мобайл растёт и интерес мошенников к нему. Согласно последнему отчёту Forrester, 175 из 250 маркетологов считают, что уровень мошеннического трафика превышает 20%.

И, осознав это, маркетологи ужесточили борьбу и начали использовать более продвинутые средства защиты, что мотивирует мошенников придумывать всё более изощрённые виды фрода.

В 2017 как минимум 1 из 10 неорганических установок оказалось мошеннической, в связи с чем рекламодатели потеряли от 2,2 до 2,6 миллиардов $.

Мошенничество со сбросом DeviceID стало самым опасным и масштабным в этом году: злоумышленники теперь используют мобильные фермы и сбрасывают DiveceID устройств после каждой установки приложения, генерируя колоссальный уровень мошеннического трафика. Они обходят многие противомошеннические системы, так как клики по рекламным объявлениям реальны, как и установки приложений и прочие взаимодействия — проблема в том, что совершают их мобильные фермы, а не живые пользователи.

Что это значит для 2018 года: мошенники адаптируются с бешеной скоростью, легко распознавая антимошеннические технологии. С новыми возможностями, вроде Google Referrer API, который сможет ограничивать фрод по кликам, есть вероятность, что обнаружится ещё больше мобильных мошеннических ферм. Чтобы быть на шаг впереди мошенников, нужно иметь большой объём данных и хороший продукт.

5. Google, Apple и Twitter растут, но Facebook не сдвинуть с позиции лидера

Google принёс на 50% больше установок, чем в прошлом году. Поисковый гигант не торопится развивать продукт для маркетологов мобильных приложений (особенно, если сравнивать с тем, что делает Facebook), но тем не менее в последние несколько лет они сделали много важных шагов.

Установок из Facebook было не намного больше, чем в 2016, но его до сих пор считают лидером для продвижения маркетологи по всему миру. Масштаб социальной сети и превосходное качество трафика ставит Facebook год за годом на первое место в ряду медиаисточников в рейтинге эффективности.

Apple Search Ads (ASA) — ещё один новичок, попавший в видимость в этом году: он продолжает расти и захватывать всё больше рынков. Но несмотря на это, он пока сильно позади, если сравнивать объёмы с Facebook и Google, которые занимают лидирующие позиции по ROI — возврату инвестиций.

Поразительный рост в этом году был и у Twitter. Доля этой социальной сети на рынке выросла на 220% по отношению к прошлому году благодаря увеличению масштаба. Мы замечали, что компания приводит отличных юзеров, но ей не хватает масштабности. Теперь и это не проблема, так как нынешний Twitter предлагает солидный охват, и мы уверены, что маркетологи это заметили.

Видео сейчас на пике популярности и подарило видеосетям успешный год — выросла доля Unity Ads и Vungle. Из-за уровня мошенничества и его осознания снижается доля установок от аффилиат-платформ, ведь их сложно контролировать. Она упала на 60% в сравнении с предыдущим годом.

Facebook и Google предлагают высокое качество и масштаб, но за это надо платить. Чтобы быть максимально эффективными, всё больше маркетологов используют широкий ряд медиаисточников, помимо Google и Facebook

В целом, в 2018 году рынок будет становиться качественнее, ведь маркетологам нужны реальные пользователи и взаимодействия. Сети, неспособные это обеспечить, будут проседать. И в результате аффилиативная сторона бизнеса получит ещё более мощный удар, чем в 2017. Те же, кто борются за качество, сделают рынок здоровее, и у маркетологов появится хороший выбор способов потратить бюджеты и максимизировать эффект.

В этом контексте важно заметить, что мы видим десятки ведущих медиаисточников с нулевым или незначительным уровнем фрода (мошеннического трафика). Мы ждём от них, с их-то ставками CPI/CPA, роста, ведь маркетологи готовы тратить бюджеты на разные сети во имя эффективности.

Финальные слова

Маркетологи, поставившие мобайл во главу маркетинговых каналов, сохранят его на этой позиции и в 2018. Как заявила аналитик Forrester Саманта Мерливат AdExchanger:

«Я бы сказала, что много рекламодателей видят десктоп в качестве основы всего, что они делают, и мобайл в качестве дополнения. Но ясно, что, двигаясь вперед, рекламодателям необходимо перевернуть это и стать mobile-first при планировании охватов в digital».

С одной стороны, маркетологов ждут проблемы с органическим трафиком, низким уровнем удержания пользователя, мошенниками и растущими ценами на медийную рекламу. Но с другой, они становятся более подкованными в плане использования данных, привлечения пользователей и повторных взаимодействий. Судите сами: активности по привлечению пользователей растут, удержание выросло на 15 процентов, ретаргетинг как никогда, а монетизация выправилась на 40%. Число маркетологов, измеряющих прибыль, увеличилось в три раза.

Всё идет к тому, что на этом конкурентном рынке победа будет за тем, за кем правда и масштаб.

Если вы правильно будете использовать данные, всё получится.

Вперёд, к успешному 2018 году!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.